文| 拾久

进入3月份，再去哈尔滨中央大街的人，会发现过年期间人山人海的亚冬会特许商品零售店开始打折了，5折的碎沙冰壶、3折的纪念运动包，据说在一些仓库门店甚至还有部分2折商品，而这些亚冬会文创商品从“紧俏”到“促销”，只经历了不到一个月的时间。

近几年，文创产品的火热其实一直伴随着价格争议，百元左右价格的文创被归类于“物美价廉”，有些文创甚至能达到四位数或者五位数的价格，被人戏称为“奢侈品”。文创的本质是文化影响力的具象化货币，想要打造一个拥有“生命力”的文创商品，只有校正文创商品的价格感知，平衡价格与定位，才能走出突围之路。

高价之谜：成本驱动与品牌溢价双重作用

文创产品的高价，是成本驱动与品牌溢价的双重作用。为了保证文创产品的独特性和高品质，文创产品往往需要采用较为昂贵的材料和复杂的工艺，生产成本通常较高。此外，文创产品往往融合了文化元素和创新设计，具有独特的艺术价值和审美特色，这种独特性和创新性使得文创产品在市场上具有较高的附加值，从而推高了价格。

一些文创产品，如与特定节日、事件或热门话题相关的产品，具有较强的时效性。一旦时效性过去，失去其特有的新鲜感和吸引力，这些产品的市场需求会大幅下降，从而导致价格跳水，造成文创产品生命前期“高价”的价格感知。

定位之辩：关键在于价值感知设计

文创商品究竟是纪念品还是奢侈品，关键在于价值感知设计。纪念品属性的文创产品一般承载明确地域或文化标识，价格定位在30元-150元不等；奢侈品属性的文创产品一般贵在稀缺性或材质属性，如限量编号、大师签名或者贵金属、宝石镶嵌等工艺，价格也是水涨船高；而在二者之间的中间态机会，则被单价300元-800元的轻奢文创占领，轻奢文创强调设计感+实用性，甚至提供如AR在内的内容增值服务，迅速占领市场。

文创产品可以尝试在保持文化内涵的基础上，进行多样化的设计和定价策略，以吸引不同层次的消费者。故宫文创的成功印证了这种平衡的可能性：既有 99 元的口红，也有万元级的珐琅器，建立完整的产品矩阵，满足大众消费又维持品牌调性。未来文创产业的核心竞争力，在于构建 "文化价值可量化、消费场景可延伸" 的生态系统。

突围之路：用“文化刚需”重构价值链

价格感知设计的准确性能一定程度上保证文创产品的销量，但如果想让一个文创产品拥有“生命力”，更需要用“文化刚需”重构价值链，打造可持续溢价能力。当故宫角楼咖啡杯代替星巴克杯子，文创就嵌入了生活场景；当你体验乌镇的蓝印花布DIY的时候，就能将消费点转化为记忆点，亲自感受非遗工艺的魅力。文创产品价值的终极公式永远都是文化价值×实用功能×情感体验=可持续溢价能力，价格泡沫终将被市场挤出，唯有真正打通文化叙事与生活需求的文创产品，才能穿越周期持续增值。