“目前国内太缺少懂用户的高端酒店品牌了。”资深酒店投资人宣总发出了这样的感慨。
最近中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢一句“酒店业，注意结构性问题”直指困境核心。当下，能够满足新一代消费者需求的高端酒店供给不足，而传统性价比较差的全服务式酒店明显供过于求。
行业数据也佐证了这一判断：据《酒店视界》统计，自2020年起，全服务型高端酒店平均经营利润进入下行周期。
宣总透露，在考察过的众多全服务型高端酒店中，不少酒店的收益面积不到55%。
与之形成对比的是，高端精选服务酒店正持续获得市场青睐。据洛桑酒店管理学院预测，2023-2025年国际高端精选服务酒店复合增长率将上升至37%。布局高端精选品牌，或将成为各家酒店集团在高端酒店领域发力的首选。
近日，亚朵集团发布旗下高端生活方式品牌萨和酒店，在其高端酒店版图上又落一子。而巧合的是，萨和酒店正是给其目标客群提供精选化服务，这对深谙体验服务的亚朵集团来说驾轻就熟。
▲亚朵集团全新高端品牌“萨和酒店”
4.1年的平均投资回报年限，550-650元的预估RevPAR，约20万的单房造价……从萨和酒店，或许我们可以帮助投资人一窥精选高端酒店的理想模型。
什么才是
更健康的高端酒店产品模型？
供需错配的背后，暴露出传统高端酒店的短板——老旧的投资模型已不能再匹配当下的消费市场以及投资市场需求。随着地产增值浪潮褪去，地产驱动逻辑失灵，传统高端酒店整体项目面积过大等导致的经营压力，是目前压在投资人肩上的大山。
张润钢提出，高端酒店，必须突出解决坪效问题。
1、纠偏：无效投入无法带来高回报
天津市旅游协会饭店分会副秘书长谷安迪谈到，许多全服务型高端酒店是以20世纪商旅客群的消费偏好和审美所构建的。随着城市发展变迁、数字生活服务兴起，新一代消费客群的需求已发生极大改变。
酒店投资人宣总坦言，“全服务酒店存在很多低效能空间。比如酒店配备了多个餐厅，全日制餐厅、特色餐厅以及中餐厅，但现在城市餐饮业很发达，客人在酒店之外有更丰富的选择。而且餐厅整体运营成本不低，为酒店创造的盈收十分有限。”
拥有几十年本土高端酒店管理经验的胡总也给出了他自己总结的困境，不同品类的酒店，有着各自的房价天花板，超越品类标准的软硬件投入，如果不能转化成更高的酒店营收，属于无效投入。
那么，究竟什么样的前期投入才能进行有效转化？
其一，更聚焦消费者需求。
这是句老生常谈的话，但却是底层出发点。一些高端酒店更要放弃“我执”，虽然这些酒店依然将消费者需求放在第一位，但主流消费客群的需求点已经迭代数次，只有跟上时代发展的脚步，才能不被消费者抛弃。
在这一点上，萨和酒店在商旅客群需求的深度挖掘上下足了功夫。客房之外的功能空间是影响高端酒店坪效表现的核心因素，萨和直接从这些空间切入，形成了融合办公、社交、阅读、会谈等需求的复合式公区。
▲公区内茶室提供了更私密的会谈空间
在餐厅一环，萨和酒店没有选择传统全日制餐饮，而是打造了提供早餐、自助下午茶和宵夜点心的更为灵动的餐饮方案。在非用餐时段，通过潮汐式设计，灵活的隔断可将餐厅所在区域自由转变为休闲会客空间，进一步提升空间坪效。
▲餐厅闲时可变换为休闲会客空间
在整体空间设计上，萨和酒店借鉴了东方园林的造景技巧，将自然景观巧妙融合，让人身在其中能够获得一份隐逸感。除了健身房和洗衣房等必备空间之外，萨和酒店还打造了冥想室，形成差异化特色的同时，为消费者带去松弛感和仪式感的情感链接。
其二，更务实的营建管理。
工程筹建是酒店前期投入的重要组成部分，也是不少投资人反馈极易产生投资超支的环节。高端酒店整体产品品质呈现要求更高，同时建材投入也会更大，因此对营建管理体系提出更高的要求。
加盟手册显示，目前萨和酒店的平均单房造价为20万元。在目前高端精选酒店品牌中，这样的单房造价无疑具有很强的竞争力。
在平衡营建成本与品质要求上，萨和酒店进行了很多探索：一是打造恰到好处的面积，基础客房套内面积在28-35㎡，巧用室内设计，使空间视觉效果更显通透；二是通过成熟的营建管理体系，采用工程总包、平台总包，进行工程全生命周期品质与造价的把控；三是发挥标准化、模块化优势，实现公区功能空间有效集成与高度模块化的家具使用。
2、重构：经营溢价是检验体验价值的标准
消费者之所以愿意为高端酒店的价格买单，在硬件产品之外，软件层面的体验服务尤为重要。反之，高端酒店的体验服务是否成功，关键在于其能否带来有效且可持续的经营溢价。
高端酒店的体验服务需要同时实现“精准”和“高端”。
萨和酒店首次采用整店深睡解决方案，较之前亚朵4.0的深睡楼层再进化。这意味着，酒店所有客房均为静音房。在前期营建上，无论是门、墙还是窗，均对隔音工艺进行了高标准施工。此外，客房均使用亚朵星球“深睡系列”床品和睡眠调光系统，为消费者营造出助眠的氛围环境。
▲整店客房进行了床品、调光、隔音升级
自然深睡已然成为一种稀缺品，萨和酒店又一次“精准”进行了创新。这种“精准”还体现在对存量高端服务的改造上。以奢华酒店都会配备的管家服务为例，传统管家服务的项目数量繁杂，缺乏完善规范，对于管家的个体性倚重偏高，最终消费者主动选择的服务反而少了。
针对这一点，萨和酒店对管家服务进行了标准化运营，优选出目标客群真正所需的服务。例如代洗衣物和行李寄送等，能很好地解决行程紧张的商旅客人的痛点，带来“私人助理式服务”。
“精选”之外，实现“高端”更需要文化加持。缺乏文化底色的高端酒店仿佛无本之木，难以焕发持久的生命力。
对于消费者而言，走入萨和酒店，可以体验到几重美感：所见：观赏以茶杯为灵感的疗愈艺术装置“听雨”；所闻：入住可选不同香型的个性香氛；所感：木质、石材、金属等不同质感的东方风物有机呈现。
▲酒店前台融入盆景造景艺术
这样将日常生活审美化的场景，也是不少高端酒店品牌共同努力的方向——营造更具质感的生活氛围，撬动更具消费力的高净值客群，从而拉动酒店溢价。
当然，于酒店投资人而言，“好体验+高效率”的运营才是持续发展的不二法门。坪效之外，萨和酒店在人效上，依靠精选服务标准化的运营，带动更高服务效率。萨和酒店单间夜运营成本在220元，人房比为0.3-0.4，为产品模型的精细化程度和管控给出了更高标准。
新玩家入场
为高端酒店投资带来哪些决策思考？
近几年，高端精选服务酒店赛道越来越热闹，既有像萨和酒店这样的新玩家入场，也有老玩家在不断调优。有业内人士在参观萨和酒店产品基地后评价，“既讲体验、又讲效率，做了很多平衡设计。”
对于追求更高回报的酒店投资人来说，当面临更多选项时，需要开始重新思考投资高端酒店品牌的决策维度。
1、设计风格是否具备前瞻性
众所周知，在四大酒店品类中，高端酒店的静态回报周期整体更长，翻新周期也会拉长，且翻新费用相对更高。因此对产品设计风格的前瞻性具有更高要求。
成长在大国崛起时代的90后、00后，与上一代消费者相比，有着强烈的本土文化认同。在“华流就是顶流”的趋势下，新一代年轻人更偏好具有中式特色的消费体验。而根植于中国文化的萨和酒店，在设计上借古鉴今，不仅能唤起消费者的文化共鸣，也具有更经典持久的产品审美风格。
▲以茶杯打造的艺术装置“听雨”呈现中式底蕴
2、服务体验是否直击人心
如果说住宿空间更多是功能价值，那么服务体验则侧重于创造情绪价值。《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的“购买—使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。
消费者在高端酒店更希望感受的不再是传统“大而全”的服务，而是更能带去“自我满足”的服务。能让其脱离倦怠、焕活心身、感受仪式感成为消费者的共性渴望。这也是当下疗愈经济为什么备受消费者推崇的因素。
萨和酒店提供的香氛、冥想、整店深睡以及顺时而食等体验将成为打动消费者的关键触点。
▲萨和酒店冥想室可供放松身心
3、投资模型是否能穿越周期
如今，高端酒店已经步入理性投资周期，产品模型必须具备财务可行性。一方面，造价需可控并且实现现金流稳定，一方面对坪效、人效和溢价能力提出更高要求。
萨和酒店平均投资回报年限4.1年，相较于行业内同类型高端精选酒店少则5年，多则8年的回报周期有显著提升。
据了解，目前萨和酒店已经有多个项目正在筹备中。高端酒店的塑造是一个需要长期主义的生意。在业内看来，萨和酒店是亚朵集团进行体验向深、向上探索的重要之作，相信亚朵集团有力的支持体系能成为萨和酒店品牌长远发展的重要支撑力。
人口结构的变迁将进一步打开酒店升级空间。萨和酒店这样极具风格的玩家进场，势必会搅动起高端酒店市场。
对于投资人而言，大浪淘沙之后，在高端酒店品牌的决策过程中，终究还是要回归到投资模型中去，关注前期投入与后期经营表现，优选健康、稳定的商业模式，从而拥抱更具有确定性的投资未来。
