最近几个月，云南16州市陆续公布了2024年旅游数据，汇总来看，云南继2023年接待游客人次突破10亿、旅游总花费突破1.4万亿元之后，2024年再次刷新历史，接待游客量突破12亿、旅游总花费接近1.6万亿元，均为全国第2。
说明一下，过去我们常说的“旅游总收入”，2024年2月以后，按文旅部要求，表述调整为“游客旅游总花费”。
放眼全国，2024年是奇迹之年，云贵川和江苏、河南5省接待游客人次突破10亿，多达12个省份旅游总花费上万亿！
遥想2019年，有8个省份旅游总花费过万亿，2021年仅剩一个省，三年间又狂飙到12个省份，文旅业这“心电图”跳得，一般人受不了。
多收了三五斗
虽然局面上“整个文旅业‘人财两旺’，既旺丁又旺财，既增收又增利”，但大家并不兴奋。
都说春风如贵客，一到便繁华，为了多收这“三五斗”，“IP文旅”“研学”“智慧旅游”“非遗旅游”频繁出圈背后，诸多省份付出了很多心血、汗水和真金白银……通俗来说，太“卷”了。
细品这旅游总花费过万亿的全国12强，很有意思。
旅游并不迷信“网红”——2024年哈尔滨、天水、阿勒泰等地接棒成为顶流，但所在省份均未进入全国前列。
也不崇拜权威——疫情前广东旅游独霸天下，2020年跌出前十，2024年好不容易回到全国第7。这还算好的，湖北、陕西等旅游大省，多年来从未进入全国前十。
更不“唯GDP论”——万亿城市如林的GDP强省江浙与云贵川“缠斗”多年，从2016年至2022年，七年间五次双双跻身全国前三，但终究难挡云贵川强势崛起，自2023年起，会师全国前三。
说起来很奇怪，付出不一定有回报——很多地方看上去热热闹闹，接待游客不少，但并没有达到很好的收入预期，带动地方经济发展的效果也不明显。
大家爱说2024年“报复性旅游”，但并不代表一定要“报复性消费”。
随着文旅消费升级，人们早已不再满足于游山玩水、打卡拍照，靠门票经济吃老本，行不通。
发展新业态吧，一会沉浸式演艺风靡全国，一会冰雪游、寺庙游成为新风口，追也追不上，追上了也不见得效益好。
各文旅大省谁是赢家不好说，但OTA（在线旅游代理企业）肯定是赢家——同程旅行2024年实现营收173.4亿元，同比增长45.8%；携程集团2024年全年净营业收入533亿元，净利润172亿元——要么扭亏为盈，要么赚得盆满钵满，总之基本集体盈利。
数据显示，游客30%花费流入在线平台。
这说明传统远程旅游市场消费结构不优——游客交通花费占比约40%、住宿花费约30%、餐饮花费约10%、景区花费约10%、其他花费约10%，占比最高的交通花费和部分住宿花费留在本地的并不多。
当然，平台能赚钱是因为专业，对旅游新趋势理解深刻。比如携程调研数据显示，25%的旅客会将30%-50%的旅游消费花在美食上。
这也是“旅居云南”的底层逻辑——从旅居客消费结构看，餐饮占比约40%、住宿约30%、交通仅占10%、其他消费约20%，留在本地的花费大大提升。
行运一条龙
2024年，云南外来旅居人数389.75万，旅居消费规模426亿元人民币，人均花费达10930元，是2024年人均花费“天花板”海南省（人均2099元）的五倍，含金量“爆表”。
云南分批建设3000个旅居村，打造若干个“宝藏小城”“烟火乡村”，不仅瞄准3.6亿“银发群体”旅居需求，也对最具潜力的旅游消费群体00后与75后的“慢充式旅游”产生深远影响。
数据显示，60%的游客更愿为烟火气买单。
虽然从总量上看，“旅居云南”只是牛刀小试，但“旅居云南”的溢出效应、带动效应助力16州市行运一条龙，“杀手锏”正是省委书记王宁请大家感受的“始于山水、归于烟火”的美好。
回顾2024年，云南16州市主要旅游数据均为正值。德宏、迪庆、临沧、玉溪、昆明、楚雄在旅游总花费方面实现两位数高速增长，位居前六。
德宏、迪庆、昆明、丽江、玉溪、大理、临沧、怒江、西双版纳、保山在接待游客量方面实现两位数高速增长，位居前十。
德宏以旅游总花费增长21.4%、接待游客量增长23.9%，成为增速“双冠王”，“解压天花板”“避寒康养好去处”后劲十足。
迪庆的旅游总花费增长17.78%、接待游客量增长23.83%，均位居全省第二，世界的“香格里拉”品牌响亮。
从总量上看，16州市接待游客量均在千万以上，新增大理接待游客量过亿，全省游客量亿级州市达到2个，占比高达36%。
昆明、大理、丽江、红河、西双版纳5个州市成为旅游总花费千亿级州市，比2023年多2个。
从目前已公布旅居具体数据的州市看，到红河州旅居的人数达80万左右，全州旅居收入约92亿元；长期旅居大理的科学家、艺术家、企业家、创业者数量已超68万，西双版纳的旅居人口也差不多68万，绝大部分集中在景洪市；曲靖旅居村累计接待省内外游客44.04万人次，再加上到丽江旅居的14.5万人次，这5个州市旅居人数合计274.54万人，占全省70%，同时这5个州市在旅游总花费方面，排在全省前6。
昆明虽未公布旅居具体数据，但昆明是旅游含金量“爆表”的大赢家，接待游客量、旅游总花费、人均花费均远超普通省会城市，接近北京、上海等直辖市的水平，效益也尤为明显——2024年昆明旅游业综合增加值增长10.44%，占全市GDP的比重达到15.39%。
云南旅游的价值观
说到效益，这就要看人均花费。
云南旅游的总体人均花费水平在12个旅游总花费万亿省份中，排在第三，仅次于湖南、浙江。
从趋势看，2024年云南16州市旅游总花费的增长并没有跟上游客量的增长，除玉溪、楚雄外，其余州市人均花费均低于2023年，全省旅游人均花费也从2023年的1382元降至1323元。
有朋友问，难道人均花费不是越低越好吗？
不是的，市场早就告诉我们，免费的才是最贵的，低价并不可取。
从可持续发展的角度看，人均花费应保持在某个合理区间。
《云南文化和旅游强省建设三年行动（2023—2025年）》提出，到2025年，全省接待游客达11亿人次以上，文化和旅游总收入2.2万亿元以上。
算下来，云南对游客人均花费合理区间的期许大约在2000元左右，哪个州市都没有达标。
随着云南接待游客量2023年突破10亿，2024年突破12亿，再增长下去已经意义不大了，同时还会造成旅游环境的沉重压力，应鼓励量的合理增长甚至下降，把重心放在质的有效提升上，由流量转向含金量，提高旅游资源价值、利用效率，这也是旅居云南的用心所在。
众所周知，云南拥有6项世界遗产、8座历史文化名城、15个国家级风景名胜区、33个国家级森林公园、38个国家级省级旅游度假区、145项国家级非遗代表性项目、624个国家A级旅游景区、777个中国传统村落……正成为人们旅居康养的全新目的地。
让游客慢下来、静下来、留下来，而不是匆匆一瞥，“打个卡”就算了，这才是云南旅游的价值观。
“走出一条持续健康的文旅发展之路”——赢家，注定属于能把风景变成生活方式，把美丽资源化为美好生活的革新者。
