上个月，我在武汉出差。晚上回到酒店。突然发现，酒店没给我积分。

我有点诧异。我每年出差150天，住酒店的时间，和家里差不多。登记入住，累计积分。这套流程，闭着眼都会。怎么这次变了？

我问前台。小姑娘有点紧张，像怕我生气。她忙不迭解释说，这是新规定。

我安慰说，你别紧张。我不是要积分。我只是想知道，为什么会这样规定？

前台叫来了上级。一个上级来了。又换一个，再换一个。可我还是没明白怎么回事。

第二天在武汉，同样的情况，又发生了。

打开小红书，发现不止我遇到过，许多人都有类似的经历。经历里，甚至包括万豪、洲际这样的国际酒店集团。

我专门去请教了3个人。

一位是万豪集团与某互联网公司合资公司的CEO，一位是酒店品牌咨询公司的创始人，还有一位专门研究酒店和航空积分计划的论坛创始人。

和他们聊完，我有一个模模糊糊的答案：

酒店的会员积分体系，到了一个变革的关口。

因为对于酒店来说，会员其实既是资产，也是债务。

会员，首先是酒店的资产

不知你是否想过这个问题：酒店为什么有会员体系？

因为，会员对酒店来说，首先是资产。

什么是资产？房子有房租。股票有分红。存款有利息。这些，都是资产。

资产，就是能让你未来“赚钱更容易”的东西。

对酒店来说，一旦顾客成为会员，那他每次出差、旅游，都会优先选你。不断选你。

会员。更高级的会员。意味着越来越多，未来的订单。

因此，酒店会想尽一切办法，留住会员。

什么办法？

比如，各种权益。

权益

和你说个我自己的故事。

我曾在微软工作过十几年。刚进微软，就开始大量出差。20多年，我都数不清自己住了多少酒店。

住得多了，我发现酒店的积分体系特别有趣。满足一些条件，就能升级，就能兑换更多权益。像在玩游戏，让人忍不住参与其中。

为了保级，我做过一件“丧心病狂”的事。

3晚出差，我拖着笨重的行李箱，在两家门对门的酒店之间，来回切换。第一晚住A，第二晚住B，第三晚再回A。

为什么这么麻烦？

因为，想要保级，就要有足够的积分。而想要积分，必须住足够多的“次数”，而不是“晚数”。

这两家酒店，其实属于同一个集团。同样3晚，如果住一家酒店，只算1次。但要是这样来回折腾，就能算3次。

就这么折腾了20年，终于有一天，我被告知，成了终身白金卡会员。

太好了。太好了。终于不用拖着箱子来回跑了。

你可能会问。终身白金卡，有什么好？

有好处的。比如，无论何时，当我入住酒店，只要有房，就能免费升级最好的房型，还能获赠两份早餐。

酒店不断给权益，留住我这样的会员，为的就是留住酒店的资产。

很合理。

那现在究竟为什么，酒店积分的价值越来越缩水了呢？

因为，会员不仅是酒店的“资产”，还是酒店的“债务”。

为什么？

要知道，这些权益，都是要花钱的。

会员既是资产，也是债务

免费早餐。延迟退房。免费升房。行政酒廊。

这些服务背后，都是不小的费用。

比如，高级会员入住，想把1000元的景观房，免费升到3000元的套房。

如果今晚这个房卖不出去，那还好说。

但如果晚上八点，有位客人突然要住套房。可是这套房被高级会员占了。那这对酒店来说，就意味着他们瞬间少了2000元收入。

极端情况下，一天2个升房，一年730个，146万营业额就没了。

又比如，行政酒廊的全天候免费餐饮权益。一个人成本150元，一天60人，一年成本就有300多万了。

这些，对会员来说，都是酒店已经承诺给他们的权益，就是应该享用的。

但对酒店而言，这些都是债务。

别提有的酒店对于不同级别的会员，还有其他权益提供。比如租车会籍、航空里程会籍。又比如，你专属的礼宾经理，一路协助你安排行程。

这哪是会员卡，分明是一张张欠条。

可是，如果会员因此一直消费，那不也很好吗？

确实很好。

但问题就出在这。最近几年，出现了另一帮人：

薅羊毛的。

薅羊毛的来了

谁是薅羊毛的？答。一些“水会员”。

以前会员拉新，主要靠前台。只要有人来住，前台就问他：要不加个会员吧，反正不要钱。客人一般就同意了。

现在会员拉新，不一样了，更多靠互联网。比如，携程、飞猪。再比如，阿里88VIP、银行白金卡用户。

（图片来自网络，图片可左右滑动）

但是这些互联网平台，也不会让酒店“白嫖偷粉”。

他们就会给酒店提要求。

比方说，你酒店是不是得给我平台用户一些优惠？像是当我做大促活动的时候，原本走你酒店渠道50万才有白金卡，现在在我的平台上，10万就能让我用户升白金。

酒店有点犹豫，但想想互联网的流量，再想想疫情期间出差人数骤减，还是咬咬牙答应了。

接着，酒店就开始用这套方案，大量去吸引平台用户来当自己的会员。甚至，有的“白金卡”，其实顾客只住了几晚就得到了。

如此，大量“水白金”，哗啦啦涌入。

对于酒店而言，资产并没怎么增多，债务却大大增加。

渐渐，这些权益，酒店就付不起了。

那怎么办？

化债。

再不化债，就麻烦了

怎么化债？

比如，设置大量“动态权益”。

什么叫动态权益？就是“能不能兑现，得看情况”的那些权益。

比如说，你想升级套房，那得看有没有空房。

假设酒店一共有10间套房。今天来了100个会员，要求升房。

以前，酒店安顿好前十位升房会员后，还得给后90位找到同等价值的服务。

现在，直接撒手不管了。对于后面90个，酒店都可以说：对不起，今晚没房了。

这样，会员数量是在增多，但是酒店兑付压力却没有增加。

还有，用不同的积分比例，让“水会员”难以累积积分。

一个集团下面，往往有不同等级的酒店品牌。于是他们就琢磨，高档酒店，1美元10积分。中低档酒店，1美元1积分。

这样一来，你就没法通过狂住便宜酒店来“刷积分”了。

总之，酒店用各种各样方法，给“水会员”增加了重重阻碍。

但是，这同时带来了另一个问题：

“真正的”高级会员，不高兴了。

“真正的”高级会员，不高兴了

我给你看一张图。

积分不能兑房、不提供免费早餐。不仅权益不到位，还在员工群里蛐蛐会员是“要饭”的。

这大大惹怒了会员，他们不愿意了。

还有另一家酒店集团。他们在一个时间点之后，取消了行政酒廊使用权。

（图片来自网络）

还有的酒店集团，会员合并，等级换了个名字，实际权益集体降了一级。

有的酒店集团，之前做服务性承诺，有空套房一定给升，如果没有也提前告知，并通过别的方式回馈。现在，也不做这个服务性承诺了。

原本是想拦住“水会员”，但不管你怎么规定，都不可避免的给其它会员，带来了阻碍。

忠诚从不是单行道。价值被低估的会员，只需一夜，就能变成竞争对手的资产。

会员，不玩了。

权益的兑换，在变化

这一下，酒店慌了。这部分客人，可是最重要的资产啊。

还记得资产吗？他能让你未来“赚钱更容易”。

一位朋友和我说，一开始，顾客们对这种体验缩水，很有落差感，也有不少人投诉。但后来，也就算了。

为什么算了？

因为会员计划的生态，也一直在变化。

最早调整的，其实是航空公司。以前，比较多的是“里程制”，以你飞了什么航班、什么舱位、飞了多远来计算。

后来，经历了疫情，许多航司开始往“收益制”转型：唯一判断你会员级别的，就是你花了多少钱。

哪怕只消费了一单，你买了我最贵的全价头等舱，那也是高级会员。

酒店紧随其后。从看次数，往看消费金额变化。

也就是说，顾客最后享受的权益，还是得用“钞能力”换来。

那请问，我还搞会员干什么？

会员的忠诚度，在极大松动。

这可不得了，一下子，引发了一场多方参与的博弈。

多方参与的博弈

酒店，尤其是豪华酒店，很多其实是地产商建的。地产商，是酒店的“业主”。

比如，地方政府会要求，想拿住宅用地，没办法，你必须配建五星酒店。

所以，最开始那几年，五星级酒店高歌猛进地增长，甚至每间房都配置服务人员，服务员比住客还多。

但现在，不一样了。

首先，好套房数量在减少。

套房又贵、又不好卖，而业主往往嗷嗷闹着要求更高利润。酒店集团也很难办。

怎么办呢？干脆建造的时候，就少弄点套房吧。相比套房，普通房间更好卖，收益也更稳定。

我采访的专家举了个例子。某酒店集团，每年房间数增长7%-8%，但新增的基本都是普通房间，套房的比例甚至在减少。

这就意味着，升套房的价值，少了很多。

其次，业主不愿意让积分兑换房间。

用积分兑换时，酒店集团给业主的价格，通常只有原价四折左右。比如一间1000元的房间，集团只支付400元给业主。

业主更愿意把房间拿来“卖”，而不是来“兑”。

酒店其实也很委屈。论本心，他们不希望会员体验下降。毕竟会员感受不好，就会用脚投票，逐渐失去“忠诚度”，转别的地方。

可是，这在过去为什么不是个问题？

因为在之前，业主靠住宅就能盈利，不差钱。

但现在，你懂的。房地产不可往日而语，那就得开始在乎酒店这个版块的盈利了。一个五星级酒店，平均要22年才能回本了。

一边，是会员数量激增。另一边，是可兑换的套房不增反降。最终就会导致供需失衡。

我还听说，现在在一些地方，比如澳门，甚至有酒店，已经拒绝兑付酒店集团承诺的权益了。

这像极了很多餐饮品牌，他们发放的优惠券，在机场店是没法用的。

管你静态、动态，都给你变成“选择性”兑现。

为什么？因为，权益兑付让各方都难以获利。业主挣不到钱。酒店集团挣不到钱。酒店更挣不到钱。

别忘了，还有携程、飞猪这些互联网平台。他们也有自己的会员体系，也有自己的忠诚度计划。请问，用户归属权，到底给谁？佣金，怎么定？

酒店积分就像一场博弈，参与的各方，都在等着别人先认输。

博弈最后的代价，就是会员权益缩减，兑换方式也在变化。

消费者，也不开心。

这就是会员感到权益缩水的根本原因：

酒店在用有限的权益，服务无限增长的人群。

真正重要的是什么？

听到这里，我一声叹气。

唉。

其实，对我们住酒店的人来说，最重要的是什么？

没那么复杂。无非，是一个舒服的枕头、是安静的环境。

是实实在在好的体验。

再高级的五星酒店，外卖不许上楼，你就得披上浴袍，去大堂拿。但很多经济型酒店，反而会用机器人把外卖送上楼。

把外卖送上楼，比再华丽的大堂都重要。

我想，中国的国际五星酒店品牌，如今正在面临前所未有的挑战。

以前，这些国际集团是前辈。但现在，他们已经不理解中国了。

最后的话

这个时代，真是每时每刻都在发生变化。会员忠诚度计划，它的根基正在面临挑战。

但同时也意味着：中国酒店集团的机会来了。

除了升房、行政酒廊、免费早餐，即时奖励也很吸引人。例如，住几晚就送电影票、餐券，不用攒大量积分。

另外，很多酒店，还把会员福利延伸到酒店以外，比如健身会籍、美容水疗、主题公园。

还有，上科技。

比如，用大数据记住你的起居习惯，比如你喜欢乳胶枕，入住时就会自动给你换上。

这些，才是一个疲惫的旅人，走入陌生城市时的期待。

当然，我祝福五星酒店越来越好。也祝福所有能够提供真正好服务的酒店，能够越来越好。

祝福。

*个人观点，仅供参考。

观点 / 刘润 主笔 / 木言声 编辑 / 歌平 版面 / 黄静