“北京到底有谁在”二创出圈、《我的阿勒泰》带动旅游人次增长文旅如何接住影视剧的“泼天流量”？

2024-10-15 22:34 旅游资讯 19 0

近年来，文旅与影视产业的协同发展效应愈发凸显，一部剧带火一座城的现象屡见不鲜。

《人世间》成功带火了吉林长春，让观众通过周家三兄妹的视角看到了无数个普通家庭几十年的生活变迁；《狂飙》带动了广东江门，让观众感受到了时代洪流下普通人命运的不可预测和种种偶然；《我的阿勒泰》更是让阿勒泰火爆出圈，以其自然豁达、放松治愈的风格治愈了城市青年的精神内耗。

10月13日，中国广播电视精品创作大会影视文旅论坛在北京举办，论坛主题为“以文塑旅，以旅彰文”。

会上，中国旅游协会副秘书长、南开大学幸福与创造实验室高级研究员葛磊分享了一组数据：“今年国庆假期，我国旅游业取得了显著成绩，无论是旅游收入还是游客数量均超过了2019年同期水平。在经历了历史上最严重的冲击后，旅游业仅用不到两年的时间便恢复了元气，充分展现了强大的韧性。国庆假期中，旅游消费总额达到了7000亿元以上，预计全年有望突破5万亿元大关。每一个融合诞生的新项目，都有可能孕育出百亿（元，下同）级、千亿级，甚至是万亿级的市场规模。”

图片来源：主办方供图

然而，面对旅游业“一业兴、百业旺”的综合带动效应，如何将短期的流量转化为长期的“留量”，成为当前旅游行业需解的重要课题之一。

网红城市层出不穷，接住“流量”才是关键

《人世间》《狂飙》《去有风的地方》等剧集的热播，将屏幕前的观众转化为了实地探访的游客，将剧集流量转化为景区客流。众多观众前往剧集取景地打卡，模仿剧中角色拍同款照片，推动拍摄地或故事发生地的旅游业发展。

爱奇艺公司副总裁兼总编辑王兆楠认为：“影视行业积极响应降本增效、提质减量的号召，对创作投入更加审慎。各地政府也在不断探索文旅产业的新增长点。”

旅游业的综合带动效应愈发显著，成为拉动经济增长的重要引擎。今年，《繁花》《春色寄情人》《我的阿勒泰》等电视剧的热播，更是直接带动了取景地（上海、泉州、阿勒泰等）的旅游产业蓬勃发展。

文化和旅游部产业发展司副司长马力认为，文旅消费势头正猛。在刚刚过去的国庆黄金周期间，全国国内旅游出行人数达到7.65亿人次，同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%；国内游客出游总花费达到7008亿元，同比增长6.3%，较2019年同期增长7.9%。

王兆楠也注意到，近年来网红城市虽然层出不穷，但网红城市普遍面临流量难以常驻的问题。如何在短暂的火爆之后，建立人与城市之间的长久情感连接，成为亟待解决的问题。

城市在中国广袤的大地上书写着属于自己的IP，而影视则是“种草”城市的最佳方式。通过影视作品，观众能够了解城市的独特魅力，从而与城市建立起深厚情感。

近年来，影视内容题材的丰富多样、场景消费和体验经济的崛起，也为影视文旅联动带来了新的契机。王兆楠表示，未来影视文旅联动可持续发展的关键在于IP的多元开发。“有两种参考模式，一种是《我的阿勒泰》模式，通过作品深入挖掘城市的内在特质，以多层次的互动合作释放IP的长尾价值；另一种是《唐朝诡事录》《苍兰诀》的模式，通过影视IP与先进科技的结合打造数字文旅新业态，推动地方旅游资源的迭代升级。”

王兆楠坦言：“我们认为优质的头部内容不仅在热播期是成功的，而且具有持续持久的长尾效应。这一点在传统的游乐场与迪士尼、环球影城的经营现状中就能看出端倪。因此，继续推进内容的IP多样式开发、放大IP价值是推动影视文旅深度融合的重要路径。”

成都文旅集团旗下主板上市公司莱茵体育（SZ000558）也布局了“影旅融合”新赛道，成立成都天府宽窄文化传播有限公司。对于文旅运营方如何助力影视内容创作，天府宽窄公司董事长赵斌表示：“文旅剧不是景区导游类剧集，应该更多融合当地特色，展现当地风貌。”他认为，文旅企业进军影视赛道，能够迅速整合资源，为剧组提供专业的一站式落地拍摄服务。

马力也表示，开发剧集延伸产品和非遗、研学等体验项目可以为游客带来更多与剧集的互动体验，增加文旅消费的多样性和文化内涵。例如，《玫瑰的故事》与瑞幸咖啡的合作取得了火爆的销售成绩。在吉林长春，《人世间》的拍摄地专门设置了打卡墙，每一款设计都精致独特，吸引了大量游客。

图片来源：主办方供图

然而，马力也强调，要将这样的流量转化为持久的“留量”，归根到底还是要提升旅游服务的质量和水平。这包括提升服务意识和能力、提供优质的旅游产品和服务供给、升级文旅服务的软硬件设施等。只有从吃住行、游购娱全方面提升游客的满意度和获得感，才能接住影视剧带来的旅游红利，实现影视与文旅产业的共赢发展。

更多白领到阿勒泰，今年旅游人次同比增长25%

在《玫瑰的故事》中，一句台词“北京到底有谁在”意外走红，成为播出期间的热门话题。全国各地的文旅官方新媒体和广大网友们纷纷接力传递，进行二度创作（即二创），不断将这一话题推上社交媒体的热搜榜。

图片来源：主办方供图

马力对此深感触动，他强调，传播在当今时代已成为影响旅游业发展的关键因素。从过去静态地展示风景，到如今注重传递人的情感与心境，传播方式已经发生了革命性的变化。因此，我们必须敏锐地捕捉传播规律的新动向，加强融合传播与互动交流，精准定位受众特征，善于利用热点事件进行借势传播，并不断提升在社交媒体、旅游在线平台和生活服务平台上的宣传能力。

清华大学文化创意发展研究院副院长张铮同样认为，传播在推动传统旅游城市向热门旅游城市转变的过程中发挥了至关重要的作用。在当下这个信息爆炸的时代，优质的旅游目的地、旅游方式和旅游产品需要借助有效的传播手段和策略，才能被更多的旅游爱好者和消费者所发现和认可。

同时，张铮也指出了当前文旅产业面临的一个问题：无地方性的危机。人们往往对远方的风景充满向往，却对身边的美好视而不见，甚至漠不关心。这种现象不仅导致了旅游目的地和旅游产品的同质化问题，也限制了文旅产业的多元化发展。

从另一个角度来看，文旅消费者正逐渐将目的地旅游和目的性旅游进行深度融合。他们既可以在旅游过程中实现特定的目的，也可以将旅游与具体的旅游目的地和旅游产品相结合，通过走入具体的消费场景来体验文旅与影视结合的魅力。例如，跟随《繁花》在上海进行City Walk，或者根据80后、90后喜爱的动漫作品规划海外游线路，都是文旅与影视结合的生动实践。

葛磊进一步提出，要用旅游的场景去拍摄影视作品。他以乌镇为例，指出《似水年华》的成功不仅让乌镇从一个默默无闻的江南水镇变成了旅游热点，还通过主演刘若英的长期代言和导演黄磊打造的“乌镇戏剧节”，进一步强化了乌镇的旅游品牌形象。

在《我的阿勒泰》出圈后，阿勒泰地区也迎来了旅游业的快速发展。阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局党组副书记、局长德丽达·那比透露，现在有更多都市白领前往阿勒泰。“以往阿勒泰旅游人次的增长是高于旅游收入的增长的。但今年因为《我的阿勒泰》，我们的消费群体变化了，客单价提高了。截至目前，今年我们的旅游人次是3555.2万人，（同比）增长25%⋯⋯另外，阿勒泰区域内有3座机场，我们今年新增了15条航线。”她说道。