聚焦旅游行业变革，探索精致文化发展如何塑造未来旅行体验。
作者｜Eva Liang
编辑｜Mos Wu
旅游业稳步复苏，一股不容忽视的“银发族”力量也随之崛起。
根据电通创意《2025 银发族趋势观察：第二青春期》中的定义，“银发族”指出生于 1960-1975 年间的这一代人（50-65 岁），他们成长于集体主义和快速变革的年代，经历了上半生的拼搏与积累，如今不仅拥有社会人口中较高的总资产、较低的负债率，还普遍具备较高的教育水平和文化素养。
由于许多银发人群已经退休，成为众人羡慕的“有钱有闲”群体，因此他们拥有充裕的时间和雄厚的财力去探索世界和享受人生，而旅游自然成为了“银发族”享受后半程人生的重要方式。携程数据显示，2024 年，银发人群出游订单同比 2023 年增长超 22%，同时，31% 的银发人群出游频次是 2019 年的 2 倍。 “银发族”已然成为旅游市场中一支重要的力量，其生活与旅游方式值得旅游行业深入关注。
为品质体验
一掷千金
年轻时的“银发族”为了事业和家庭付出了大量时间和精力，同时也受困于当时物质匮乏的现实，往往无法随性追求休闲与娱乐。如今，退休后的他们拥有充裕的时间和一定的经济基础，内心渴望弥补年轻时错过的美好体验，希望通过旅游、文化娱乐等方式享受生活。
与年轻人消费降级的行为相比，“银发族”在旅游预算上往往更为大方，这种“补偿性消费”使得他们在旅游消费中展现出高频次、高消费、注重品质的特征。京东消费及产业发展研究院发布的《2024 银发族消费报告》显示，37.5% 的“银发族”每年会定期安排 1-2 次休闲旅游，另有 31.8% 的“银发族”每年旅游 3 次及以上。在消费特征上，44.9% 的“银发族”表示“不委屈自己，愿意为生活品质花钱”。携程数据也显示，50 岁及以上“银发族”的购买力高于携程用户平均水平 30%，他们更偏好高星级酒店，对四五星酒店的关注度高于其他年龄段人群。
此外，据精致传媒集团日前发布的《2025 中国精致商业愿景报告》（点击文末“阅读原文”可下载报告），旅行和健康的兴起正在重塑 50 至 65 岁人群的生活。对于“银发族”而言，退休并不意味着放慢脚步，而是探索新的视野；旅行是重中之重，本地生活方式平台在他们旅行计划和体验探索中发挥着关键作用。
维京游轮产品开发及营销高级副总裁陈炜芸女士向精致知界分享道：“维京游轮的核心客群主要是国内一线与二线城市的退休高知‘银发族’群体，以及该群体的子女；近七成的宾客年龄在 55 周岁以上。他们受过良好的教育，经济宽裕，愿意为高品质的旅行买单，并且对历史、文化、艺术、音乐等领域充满兴趣。”
出于对品质体验的追求，银发人群更愿意为舒适的旅行方式和高品质的服务买单，舒适方便的游轮与高端旅游火车专列尤其受到他们的青睐与关注。家住上海的张女士便是一位游轮爱好者，今年 58 岁的她在退休后拥有了大把旅游时间，去年年初她乘坐 MSC 地中海邮轮诗歌号游历 26 个国家，历时 4 个多月。
她表示：“现在，我可以在非节假日出行，避开人流高峰，同时根据气温选择合适的旅游目的地。我不再接受那种受苦受累的旅游路线，而是更倾向于轻松舒适地漫游，在旅途中惬意地欣赏风景、品尝美食，因此游轮成了我的首选。”随着银发人群的扩大，舒适省心的旅游产品订单持续上涨。携程平台上，今年春节邮轮订单较去年增长了 357%，其中 50 岁以上老人订单增长近 2 倍。
充满生命力的
“银发族”
在关于“银发族”的讨论中，人们总习惯将其与传统、保守的生活方式划等号，然而，这群充满活力的中老年人在某些方面已展现出与年轻人极为相似的消费和生活趋势。不少“银发族”在数字时代中如鱼得水，在生活中拥有与年轻人类似的娱乐与爱好，他们用生命力重新定义了银发人群。
在各个社交媒体上，“银发族”展现出强大的适应能力。上述《2024 银发族消费报告》显示，“银发族”在手机上网时长、互联网冲浪行为上与年轻人基本一致。在调研中，60.7% 的“银发族”平均每天手机上网时长超过 3 小时，仅有 2.6% 的“银发族”极少上网；网上购物、看新闻资讯、手机支付、刷视频等娱乐休闲成为“银发族”日常上网主要事宜。电通创意报告指出，抖音、快手等短视频平台是“银发族”使用时长最长的社交平台，而小红书、B 站在银发人群中的增速也很显著，分别同比增长 65.5% 和 22.2%。
这些社交媒体渠道成为他们获取旅游资讯、种草旅游目的地的途径。山西太原的闫女士今年即将退休，热爱旅游的她通过小红书、抖音等社交媒体获取旅游推荐和攻略。她通过这些平台了解到横跨中国、蒙古国和俄罗斯的 K3 国际列车以及南极游轮等新颖的旅游方式，并将它们纳入退休后的旅游计划。她分享道：“这种方式轻松又新颖。游轮和火车上的活动非常丰富，早看日升，晚赏落霞，一路上可以欣赏不同景色，还能听音乐会、看电影、打牌、享受美食。”
在旅游目的地的选择中，“银发族”展现出与年轻人愈发相似的偏好，呈现出明显的年轻化趋势。《2024 银发族消费报告》对比了“银发族”与年轻人的旅游目的地偏好，发现两者的兴趣高度重合。例如，“银发族”和年轻人都对本地游最为喜爱，他们倾向于通过 City Walk、登山徒步等方式放松身心，享受家门口的风景。此外，“银发族”也热衷于前往山里，体验露营、徒步、冥想禅修等活动，这些目的地偏好与年轻人不谋而合。
“银发族”不仅在旅游目的地的选择上与年轻人相似，更展现出“活到老学到老”的探索精神和随心而行的生活态度。这种心态也深刻投射在他们的旅游偏好中。腾讯营销洞察《2024 中老年“教育+”增长蓝皮书》指出，83% 的中老年兴趣学习人群会自发地参与课程内容相关的线下活动，49% 的人群选择参与旅游/游学活动。“银发族”对知识的渴望和对新事物的探索热情并未因年龄而减退，反而成为他们旅游的重要驱动力。
在出行方式上，“银发族”也与年轻人一样，偏爱灵活、随性的自驾游。全球自驾游平台租租车发布的数据显示，2025 年春节，银发族自驾游客的平均消费较其他年龄层高出 7.2%。
市场需求旺盛
适老产品开发难
随着我国人口老龄化程度的不断加深，“银发族”的旅游市场展现出巨大的发展潜力与旺盛的产品需求。根据中国旅游研究院预测，到 2025 年，我国 60 岁及以上老年游客规模将超过 3 亿人次，市场规模将达到 2 万亿元。中国老龄科研中心数据显示，目前老年群体年均旅游消费增速达 23%，远超其他年龄段。
在出游方式中，跟团游依然是“银发族”中的主流。CIC 灼识咨询与量子之歌发布的《2024 年中国银龄旅游专题报告》指出，在没有子女陪同的情况下，中老年消费者倾向于跟团旅游，仅有 7.2% 的受调研者选择“不跟团，独自旅游”。中老年群体对服务质量也有着较高的要求，其中有 45.8% 的中老年消费者倾向于选择服务质量较好的旅游产品。相比于单独的“游”，中老年人更喜欢旅游、教学、康养相结合的旅游模式，“游+学”与“游+学+养”模式分别获得了 34.7% 与 33.2% 受调研者的选择。
面对如此庞大的市场需求，不少品牌纷纷推出针对银发族的相关产品。维京游轮针对性地为“银发族”改善服务，例如提供完善的行前服务，如签证办理、机票预定等；在整个游轮旅程中提供全中文服务与全程陪同的礼宾服务。鉴于许多年长的中国宾客较难适应西方餐饮口味，更偏爱熟悉的中式菜肴，船上也提供丰富的中餐。此外，在维京微信小程序内，还专门针对“银发族”宾客开发了众多适老化功能。
针对“银发族”的游学需求，新东方文旅在创立初期便为中老年群体提供了丰富的文旅服务，包括国外研学、国内研学、营地教育等，以满足银发人群“边游边学”的需求。EF 海外游学也推出了适合 60 后与 70 后的游学产品，让“银发族”得以在退休后“重返校园”，在旅游中学习外语、了解当地文化、结交世界各地的朋友。维京游轮更是将游学与康养结合，推出了中国首个“国际银发康养学游项目”，在提供国际旅行体验的同时，打造了一系列覆盖艺术、音乐、舞蹈、摄影等多个领域的“康养学游大师课”，旨在为“银发族”宾客打造兼具文化与艺术熏陶的深度学游体验。
除了常规的旅游路线，“银发族”对于旅居的需求也在增长。张女士与闫女士均表示，因为退休后的出游时间更加灵活，时长也不受限制，因此希望能够根据天气状况到适应的地方短住，体验慢节奏的旅居生活。气候宜人的海南、广西、广东、云南、福建等地成为银发族旅居首选。同程旅行《2024 海南旅游市场分析报告》显示，60 岁以上“银发族”依然是海南冬季“避寒游”的核心客群，尤其是具有旅居性质的度假产品。泰康保险、中国平安等保险企业，华侨城、绿地集团等地产企业，希尔顿、君澜、雅诗阁等酒店品牌，均有布局旅居养老产品与服务。
然而，尽管“银发族”旅游市场中已出现不少针对性的产品，但实际操作起来仍有许多难点。
“银发族”的旅行体力参差不齐，有的老人身体硬朗，能够承受较长的旅行时间和较多的行程安排；而有的老人则需要更多的休息和照顾。饮食营养配餐需求也各不相同，除了对中式菜肴的偏好外，一些老人可能还存在特殊的饮食限制，如糖尿病患者需要低糖饮食等。旅居养老需求更是难以统一，不同的老人对于旅居地点的气候、环境、文化等方面的喜好存在差异，对于餐饮、照护和医疗服务的需求也各不相同。文旅行业从业者洪女士表示：“仅面向‘银发族’群体的旅游团目前普及度较低，再加上银发群体的需求差异化较大，因此收客比较难，很难做性价比高的大团。定制化的私人小团是更合适的方式，但价格也更高。”
《2024 年中国银龄旅游专题报告》还指出，大部分中老年消费者认为目前旅游产品选择较少，其主要原因在于针对中老年群体产品开发不足，旅游产品设计相对单一以及景区的配套设施不足。而针对现有的中老年旅游产品，消费者们也存在诸多不满，如 39.6% 的中老年消费者认为当前旅游产品存在服务质量不稳定的问题，25.4% 的中老年消费者对旅游时文化体验存在不满，24.8% 的中老年人消费者认为信息透明度不高。
随着“银发族”人群规模的持续扩大，其背后的市场潜力愈发凸显，成为文旅行业不容忽视的重要板块。然而，“银发族”多元且复杂的旅游需求也为市场参与者提出了诸多难题。他们不仅对住宿、交通、餐饮等基础服务有着高质量的要求，还注重精神世界的充盈。与此同时，考虑到身体状况等因素，他们还需配备相应的照护服务，以确保旅行的安全与舒适。如何平衡这些多样化的需求，将是未来适老旅游产品开发的关键。
