今年“五一”，被去哪儿、同程旅行等多家平台冠上“史上最火”名号。
△2025年5月1日-5月4日全社会跨区域人员流动量（图片来源：中金点睛）
从官方数据来看，“五一”文旅市场迸发蓬勃生机。值得一提的是，“五一”假期虽已结束，但在“请4休11”拼假策略带动下，整体旅行周期拉长。也就是说，“五一”假期所拉动的经济增长情况不止于此。在“旅游热”增长势头的影响下，茶旅或将掀起预想中的“大浪潮”。
△三坊七巷行人如织（图片来源：福建日报）
创三年新高
五一旅游数据报告一览
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多个景区景点“约满”“售罄”、音乐节现场人头攒动、县城五星酒店一房难求……从跟团游到自驾出行，乃至县域游等，热度均呈现明显上升态势。从多家在线旅游服务平台所公布的假日旅游报告可知，“五一”假期出游搜索量同比翻倍增长。综合来看，除各项数据向好，旅游市场迎来新一轮爆发外，其主要披露出两大态势。
一方面，2025年“五一”，“反向旅游”趋势更加明显。美团数据显示，“五一”期间，县城高星酒店预订量同比增长超过80%，首次在数据维度上超越三线城市。近年来，从淄博烧烤火爆出圈，到天水麻辣烫刷屏网络，因“奔县游”恰好契合“重体验轻打卡”的旅行趋势，越来越多人不再扎堆传统景点，反而更青睐小县城自带的烟火气，开始主动发掘冷门旅行地。如贵州荔波、广东清远等为代表的目的地景区搜索热度大涨。显然，高性价比正在撬动小城文旅新业态。
△县域旅游爆火的相关报道（图片来源：TOP创新区研究院）
另一方面，深度游需求提升。随着消费理性化，游客更注重旅游的“值”不“值”，如今旅游趋势也从传统的“走马观花式”向更注重个性化的方向转变。今年“五一”，国潮文化仍然深度渗透市场。携程数据显示，非遗主题游搜索量暴涨，相关景区门票预订量同比增长132%。
△5月1日，游客在浙江省湖州市德清县新市古镇观看舞狮表演。（图片来源：光明网）
除上述所反映两个特征外，今年“五一”旅游特征还表现在出入境游热度双升、高星酒店受青睐、自驾游继续增长等特征，这种看似矛盾的“消费降级中的品质升级”，实则反映消费者在预算收缩下对核心体验价值的追求。
五一茶旅复盘
这些趋势值得关注
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作为旅游市场的一隅，茶旅领域也受到诸多影响。
据农业品牌研究院不完全统计，目前，中国茶叶生产范围已经遍及全国1000多个县（不包括港澳台地区）。“奔县游”持续火热，孕育于其的茶旅也掀起一波热度。“五一”假期，福建武夷山累计接待游客62.29万人次，创历史接待新高，实现旅游收入5.03亿元；云南普洱景迈山古茶林文化景区接待游客15368人次；安徽黄山各景区、度假区共接待游客236.58万人次，同比去年增长28.58%。
△《印象大红袍》演出座无虚席（图片来源：印象大红袍）
与此同时，各大旅游平台所披露的深度游需求上升的特征，在各地茶旅营销重点均有所体现。譬如四川名山景区改造出竹林茶舍、茶田帐篷酒店等新场景；浙江余杭开设《径山茶宴游客版》体验环节，让游客从“看风景”转向“享生活”。当文化赋能成为文旅消费热潮的重要推动力，茶旅的主动融合，或将其推向新高度。
△四川名山景区（图片来源：名山融媒）
报复性旅游即将终结
茶旅如何实现长红
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经文化和旅游部测算，今年五一人均旅游消费为574.11元，虽较去年有所回升，但仍比2019年同期下降近5%。表明，常态化的旅游业注定没有奇迹，在现阶段理性消费仍然占主导地位的背景下，只有品质上的提升才能抓住消费者。
回看今年“五一”，全国各地抢客潮在假期正式开始近一个月前便已如火如荼。#五一假期多地打造文旅消费新场景##这个五一各地文旅太拼了#相继登上热搜。作为“口碑”行业，服务质量仍然是文旅发展重中之重，除力度大、花样多的消费券外，地方文旅也持续将游客需求放在首位。如邯郸“五一”期间组织全市涉旅场所1万名服务接待人员和志愿者，身着红色战国袍为游客提供服务等，将文旅“内卷”再次推向高潮。
△邯郸游客身着红色战国袍（图片来源：纵览新闻）
在“流量为王”的时代，文旅发展需要紧跟时代步伐。这两年讨论度较高的低空经济和科技也融入今年“五一”期间的文旅项目：新疆石河子市低空旅游项目正式上线；北京东城区携手敦煌画院举办的《敦煌超宇宙》数字艺术展等。行业竞争白热化，为谋求发展，旅游业绝不能是闭门造车，围绕消费者需求，文旅新业态、新特征，将应运而生。
△安徽齐云山景区无人机天幕秀、烟花秀（图片来源：齐云山镇）
文旅“卷出圈”更要“长出圈”。现阶段，热度的兴起与消退往往极为迅速，“昙花一现”的网红城市、同质化严重的景区数不胜数。若要在日益激烈的文旅“出圈”竞争中取得长远发展，就必须回归文旅宣传的核心，即本地文化资源本身，茶旅亦是如此，要立足地方资源禀赋，也要顺应不同消费群体的需求，方能行稳致远。
责编 / 姚艺玲
编委 / 王妙容
