2024年，受免签政策利好影响，中国出境旅游行业正在稳步复苏，中国再度成为全球最大的境外旅游消费国。不过，当前我国出境旅游业仍处于低增长状态，行业内正面临着变革与挑战。

10月16日至18日，第十七届中国出境旅游交易会（COTTM2024）在北京农业展览馆（新馆）举办。16日，中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌在COTTM会议现场表示，今年上半年，我国出境旅游恢复到2019年的82%。刚刚过去的国庆节假期期间，出境旅游人数达到380万人，预计今年下半年会接近2019年的水平。我国出境旅游正在恢复到常态化发展的新阶段，并将进入繁荣发展的新周期。

当前，中国出境旅游消费市场和游客的消费习惯已经发生显著变化。COTTM项目总监卿清晖在会上指出：“从市场需求方面，随着90后和00后成为消费市场的主导力量，中国出境旅行者消费习惯也在发生巨大的改变，他们更加重视旅游的品质，希望探索目的地有特色的文化和生活，期待追求沉浸式、独特的旅游体验。”

基于这一市场趋势，本届COTTM以“汇聚境外旅游目的地‘新、特、奇’”产品为主题。据悉，本届COTTM集聚了52个目的地国家（地区）的220家包括境外数十个国家旅游局（部）、使领馆和目的地旅游资源商等机构参展。《华夏时报》记者在现场观察到，诸多展商带来了创新的旅游产品及营销场景，展现了旅游行业的活力和创造力。

出境旅游市场的“变”与“不变”

众信旅游集团副总裁、众信优游总经理曹建在会上指出，在刚刚过去的“十一”假期，越来越多的游客倾向于选择自由行，散客的需求非常旺盛。曹建表示，随着三年疫情的结束，出境旅游业自去年2月起慢慢复苏，但这个过程却是非常小心谨慎的。与2019年之前相比，整个行业的格局和外部环境都发生了变化。尽管如此，一个新时代的到来也为行业中的企业和从业者带来新的机遇，因为只有变化才能带来机会和成长空间。

曹建强调，中国已经成为全球最大的境外消费国，并且这一地位有望继续提升。他表示，得益于众多免签政策的实施，新兴的旅游目的地成了吸引游客的黑马。对于传统旅游目的地而言，如东南亚以及欧洲等地的旅游业恢复程度已经达到了2019年的水平。同时，当前游客的出行需求趋于个性化和深度游。英国、意大利、西班牙等国家的中国游客数量已经恢复到了2019年的水平。

戴斌在讨论出境旅游市场的发展趋势时，明确指出了一些核心的“变”与“不变”因素。他分析指出，我国近程旅游为主的市场格局没有改变，但“一带一路”沿线国家目的地正在增长。从国际航班数量来看，东亚和东南亚的航班数量仍然占我国国际航班数量的76%，而“一带一路”沿线国家国际航班数量占国际航班总量的60%，这一比例在过去是不可想象的。同时，游客对旅游目的地保持好奇心的态度没有改变，但不再“随大流”，很多小众旅游目的地因此慢慢地成长起来。

在消费行为方面，戴斌分析称，游客过去的旅游模式往往是快节奏的“走马观花”，例如在短短十天内游历欧洲七国；现在的趋势则是游客更愿意放慢脚步，为美好生活付费，比如选择更高档的酒店和寻求更优质的服务。

在出境旅游的出行方式上，戴斌表示，过去国内游客出境旅游出行主要依赖飞机，而现在，选择乘坐游轮，尤其是内河游轮的游客数量正在逐渐增加。

消费需求生变，发展存隐忧

华晨国旅集团总裁何勇在现场分享称，最近一段时间，行业内对暑期和国庆两个旺季的反馈普遍不佳。但整体来看，今年暑期出境游的订单相比去年有了显著增长。如果将中国市场排除在外，国际旅游市场在2024年上半年实际上已经恢复甚至超过了2019年的水平。

“尽管外部数据恢复得相当不错，但国内不少同行表示今年的业绩并未达到预期。比如今年暑期许多目的地的旅游产品价格大幅跳水，这一趋势在中国民航和酒店业的数据中也得到了体现。无论是暑期还是国庆期间，机票的平均售价同比下滑了约15%，酒店的单间房价相较于去年同期也有所降低。”何勇指出，某种程度上，不得不承认经济环境对个人消费行为有着显著的影响。旅游消费虽然是刚需，但大家在消费内容上确确实实会因为消费能力或者消费信心而受到影响。

何勇表示，今年，亲子游市场及上有老下有小的中年客群旅游消费需求处于停滞状态。相比之下，高净值人群和新的退休人群的旅游需求仍然旺盛。

曹建指出，尽管当前旅游市场的复苏在游客人数和消费额上都表现得十分明显，但游客的需求已经发生显著变化。消费者倾向于高品质的旅游产品和沉浸式的旅游体验，期望更深入地体验当地文化、风土人情以及各种娱乐项目，这种趋势在长途出境游中尤为突出。此外，中国出境游客的出行时间和方式也更加碎片化和多元化，更多的出境游客选择非旅游高峰期出行。比如今年的“十一”假期，越来越多的游客将灵活和个性化的自由行、定制游作为出境旅游的首选。这也意味着，要在全新的中国旅游市场竞争格局下获得优势，作为参与者要做好准备去应对游客出行方式、消费需求的变化。

曹建表示，旅游出行已经成为我国一、二线城市中产阶级以上的刚需，而三四线城市中收入相对稳定的游客在生活压力上相对较小，占比也在提高。人们在房地产购买上变得更加谨慎，大宗消费的支出在减少，但旅游消费在家庭支出上的占比却在上升。

曹建指出，市场竞争无疑非常激烈。随着出境游市场的不断回暖和发展，越来越多疫情期间退出的从业者正在回归，甚至未涉足出境游行业的新伙伴也加入了进来。在曹建看来，对手和友军的增加实际上是好事，这证明了市场的繁荣和大家对此前景的看好。他还注意到，资本市场也在逐渐关注整个旅游行业的投资机会。

对于出境旅游市场发展，戴斌分析指出一些隐忧，特别是关于远程市场航班数量的恢复。他指出，当前远程市场航班的数量尚未有效恢复，尤其是在北美市场，与2019年相比，航班数量不到一半。同时，他指出：“尽管一些国家对中国出境游客总体上是欢迎的，但在接待上仍存在一些限制和区别对待。过度的检查和审查可能会影响出境旅游发展顺畅流动。”

同时，戴斌指出：“随着出境旅游的发展，越来越多的中国企业，如众信旅游等也在积极布局海外市场。就像希尔顿和喜来登等国际品牌进入中国一样，中国企业也在走出去。”戴斌强调，确保市场主体获得公平合理的对待也是亟须解决的问题。

中国企业寻求破局之道

在出境游市场的复苏浪潮中，市场环境正面临着前所未有的变局，不少企业也在积极应对和调整，寻求破局之道。曹建指出，当前出境游仍在恢复中，行业内仍有很大的提升空间，因此面临着非常多的机遇。

曹建认为，最大的挑战和变化来自消费者需求的不断演变。这是最难以捉摸的方面，也是产品设计者必须关注的核心。用户需求的改变和提升已经是不可改变的现实，而产品向上就是应对消费者需求改变最基本的策略。

“说实话，我们2019年以前不用担心太多的供应链，不用担心有没有航班，当时有无数的航空公司、组织机构愿意飞更多的目的地和航线。”曹建回忆表示，“但去年开始，我们的供应链处于慢慢恢复的状态，意味着这一阶段相关产品资源的采购、机会控制和沟通管理的难度将会加大很多，不同地区的法律法规、相关要求也直接对出境行业产生很多影响。”

何勇也指出，过去两年，出境旅游企业面临通货膨胀和供需关系紧张的双重挑战，导致出境游价格上涨迅速。尽管中国出境旅游的恢复程度似乎不太高，今年的细分旅游市场（不包括公务和商务出行）大约只有30%—40%的恢复水平。但海外市场的恢复速度却非常快，许多目的地的供应能力尚未达到2019年的水平。

何勇进一步表示，虽然客源恢复得很快，但车辆、酒店，甚至餐厅的供应都还没有恢复到2019年的水平，而价格基本上是由供需关系决定的。他举例称，欧洲用车的费用比2019年上涨了80%以上，这是因为车辆的供应能力和服务能力只恢复到2019年的50%左右的水平。我们的客人的消费能力相对有所减弱，但价格却在上涨。

对此，何勇指出，华晨国旅在重建目的地服务体系、标准化产品和提升服务承诺、丰富产品线、整合产品和供应链、拓宽营销渠道以及全球布局的扩展等方面作出了调整，希望能为业内提供一些新的视角和思考的机会。

展望未来，戴斌判断，未来一段时期，特别是“十五五”期间的出境旅游发展会步入持续繁荣的增长过程。展望明年上半年，无论是出境旅游的人数还是消费额都有望达到历史的新高。

戴斌还提出了三个值得关注的政策和动向。其一是中国政府将鼓励和支持出境旅游的发展，不会追求旅游贸易顺差，也不会采取配额管制的方式对出境旅游进行管制；其二是希望各国政府、公共机构、商业组织和行业协会为中国公民提供更安全、便捷、有品质的旅游服务，也希望各国之间加强合作，保障彼此公民在海外的旅游安全；同时建议海外地接社和旅行商能够更好地照顾中国游客的饮食习惯和文化需求，通过商业力量保障旅游品质。

最后，戴斌强调了平等的重要性，希望中国游客在世界各地都能得到平等对待。希望世界各国各地区在分享中国出境旅游发展机遇的同时，能够为中国游客提供更加安全、更有品质、更加高效的服务，让中国游客在海外的旅行过程中提升综合素质、开阔眼界、提高文化自信。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳