近一段时间，为了招揽游客，一些地方在文旅宣传上铆足了劲，然而结果却是“用力过猛”。如今，这样的“文旅风”甚至吹到了乡村。

一位村支书发布的视频中：三个人突然村里的池塘水面下冒出来，还端着一盘小龙虾，边走边说：“宝，吃龙虾吗，站着吃，躺着吃，坐着吃，想怎么吃就怎么吃。”有网友戏谑：“在下何德何能，让文武百官载歌载舞？”

不可否认，文旅表演这条赛道越来越“卷”。为了出圈、为了流量，一些地方文旅干部确实蛮拼的。有的演绎过于夸张、猎奇，有的台词让人肉麻，浑身起鸡皮疙瘩。如此宣传既有损党员、干部形象，也影响大家对当地的观感，让文旅宣传沦为娱乐化笑柄，可谓适得其反。总结这波文旅流量背后的“套路”，或许可以得到一些共性“经验”：

比如，在流量经济示范效应带动下，一些地方给文旅干部下指标、派任务，“赶鸭子上架”；少数基层干部在“别人红什么我们就学什么”的创新冲动下，只能把“献丑”当献技，没梗也要硬玩梗，“高低得去露个脸”。相对于创新，“抄作业”是相对容易的。一些地方为了追求立竿见影的效果，干脆搞起“模仿秀”。你拍“悬浮茶馆”，我就造“网红秋千”，你“扮”古风，我就“秀”双语，你在水里“吃龙虾”，我就在山坡上“公主抱”，反正“卷点总比躺下强”。还有一些地方信奉“把游客吸引过来”才是硬道理，至于游客真金白银地消费了多少，消费之后心情好不好，以后会不会再来都是后话。

“花式整活”不是不可以，但不能把力气用错了地方。地方文旅局长勇于自己出镜，拍摄短视频宣传家乡应该给予掌声和肯定。但诚如一些网友所说，宣传家乡不仅要有创意，还要注重方式方法，把握好分寸、拿捏好尺度。毕竟，所有的宣传最终都要落在实打实的景观上，落在实打实的服务上。在“酒香也怕巷子深”的时代，地方文旅既要有“胆”，也要有“度”。

文旅宣传不是短视频平台的“日更任务”，而是对地方精神的系统性表达。文旅宣传的底气，从来不是“无下限博出位”，而是“我有底气让你爱上这里”。俗话说，“花开蝶自来”。好的推介官、代言人要当好引路人，引导观众和游客，步步深入。与其绞尽脑汁凹造型、卷“出片效果”，不如在挖掘地方特色、破除同质怪圈、改进服务措施上出实招，用多元化方式把资源禀赋发挥出来，将精彩故事呈现出来，将“局长效应”转化为“服务效能”，将流量转化为留量。

旅游的本质是发现美、挖掘美、总结美、推广美、共享美的事业。好的推介官要围绕提升文旅“美学力”潜心钻研，致力于提供更多美好瞬间，让游客到达旅游目的地以后，和当地市民一道享受文化的美好和魅力，在一方文化中获得审美的愉悦，在感兴趣而不觉中留得下、能记住。基层干部必须清楚，文旅宣传的核心是让游客看见“一方水土一方人，一方山水一方情”，文旅宣传的尽头，不是局长来拍短视频，更不是“看干部演戏”。（作者 尹贵龙）