【酒店高参】酒店业进入存量时代后，中高端品牌的竞争肉眼可见地白热化了。
在激烈的翻牌竞赛下，品牌如何获得消费者和投资人的亲睐？昨日，首旅如家酒店集团在安徽合肥举行了一场投资品鉴会，就行业趋势和璞隐的品牌及产品力与投资人进行了深度沟通。
“璞隐酒店是新中式审美的代表，所倡导的‘大隐于世，返璞归真’理念也深得消费者和投资人喜爱。”在对酒店高参谈及璞隐酒店如何吸引市场的持续关注时，首旅如家酒店集团发展中心总经理闫健如是说。作为后来者，凭借过硬的产品实力和集团赋能，璞隐酒店正在极度内卷的中高端酒店赛道找到全新的解法。
中高端酒店，核心竞争力是“常用常新”
2024年8月，国务院《关于促进服务消费高质量发展的意见》明确提出，提升住宿服务品质和涉外服务水平，培育一批中高端酒店品牌和民宿品牌。政策层面的利好使得行业结构的调整更加积极，奥维云网数据指出，2024年19城新开业中高端连锁酒店641家，同比增长33.5%，房间量7.7万间，同比增长28.8%。
数据增长的背后，除了政策的支持，更有庞大的中产阶层消费正在形成支撑力。安联集团发布的《2024年安联全球财富报告》中提到，在过去20年里全球中等财富阶层的人数猛增至约8.5亿人，中国以33.4%的占比傲居榜首。
而这部分人群，对高质价比的酒店消费有更强的需求。如今中高端酒店赛道备受投资业主方关注和追投，大量品牌依然在产品创新和规模化之间寻找平衡之道。
“没有人能天天做出酒店新产品。因此未来布局中高端市场还有一个核心竞争力就是‘常用常新’，如何让一个新鲜度原本在90天的产品，变成一个可延长至365天甚至是5年的可持续性新鲜产品。”
这是首旅如家酒店集团总经理孙坚在接受媒体采访时的一段发言。换言之，中高端酒店要做出生命力和保鲜度，不仅要对消费者需求有深层的、前瞻的洞察，对存量物业的改造更要与城市更新同频，用属地气质对抗千篇一律的审美。
而这也正是璞隐酒店正在努力的方向。
“隐逸空间”连接城市记忆
作为首旅如家集团旗下中高端酒店品牌，璞隐紧随消费变迁的脚步，把文化自信、中式审美和养生体验进行有机结合，为住客打造“居善地以调养身心”的生活新体验。
闫健提到，从产品理念来看，璞隐酒店精准切入“文化+”赛道，以“城市隐逸空间”概念对抗同质化，让中式禅意设计与在地文化深度融合，形成新中式的健康场景闭环。
首先，璞隐善于用“氛围感”定义酒店空间。据闫健介绍，从空间、装饰、沉浸式体验等细节入手使其在快节奏生活中获得从容。
在设计重构中，璞隐酒店追求的是环保与中式审美的再平衡。以合肥骆岗中央公园璞隐酒店为例，其大量采用竹制品和竹编工艺，以白色和灰色为主色调，大理石搭配中式简约竹编，厚重中不失高雅，再配合绿植、木质家具和暖色灯光，整体氛围自然而舒适。
酒店客房则在稳定核心体验的同时，将中式审美的隽永清丽刻进了客房细节：客房门牌采用大写的中文数字，客房名称幽篁居、凌霜居、咏兰居、清莲居、暗香居等均出自古诗词，让客人未进客房便先体会到传统文学的悠远脱俗；用“永生”工艺制成的姿态各异的菩提叶点缀着客房柜体，不显山水地展示着“一花一世界，一叶一菩提”的品牌哲学。
其次，璞隐以“环膳舒氛”为产品记忆点，多维度地唤醒消费者的感官和情绪。酒店高参了解：
“环”指环保用材，璞隐酒店以绿色环保为理念，大量使用竹制品和竹编工艺，减少塑化品的使用，在环保的同时，也把健康、质朴的生活方式自然地融于酒店之中；
“膳”是璞隐酒店特有的养生茶（奉茶服务）与养生餐（饮食文化），取时令之欢，以中式养生的膳食理念为客人打造全新的味蕾体验；
“舒”是指酒店客房以原竹色为主色调，加上大量的空间留白，配以梦百合零压床垫、养生关爱枕等舒眠用品，为住客打造一个充满中式禅意的睡眠解压舱；
“氛”则为璞隐定制竹香，让客人在品茗焚香之际收获身心的放松。
“环膳舒氛”标准化模块的落地，让璞隐酒店不再是单纯的住宿空间，而是健康养生、文化体验的场景容器。
再次，璞隐酒店的“一店一设计”，使得每家酒店都是具有中国传统特色文化的精品酒店，并结合物业自身条件及所在城市和周边环境，将酒店“大隐隐于市”。
以上海陆家嘴软件园璞隐酒店为例，其原先是两栋老旧中药厂物业，酒店在更新过程中重构了原建筑的动线，将酒店入口转移到东方路上，又将酒店公区的流线从两栋建筑中穿堂而过，构建层次丰富的空间感，让客人步入酒店就仿佛进入了静谧的中式庭院，与陆家嘴的繁华形成了空间折叠。
而位于全球最大公园——骆岗中央公园璞隐酒店，则是另一种城市风格。骆岗中央公园前身是骆岗机场，酒店前身是机场宾馆，在改造过程中，酒店改造中保留了原有结构和层板，并构建出花园森林、活动公区等空间，酒店外立面大胆采用红白灰三种中国色彩的经典搭配，红色的连廊更使得酒店在大气中带有时尚的动感，与合肥这座年轻的城市相互映衬。
“神似形不似。”闫健如此评价璞隐酒店的特点，对于商旅客而言它有出色的选址和稳定的体验，对于度假客人而方它有城市记忆和文化底蕴，确保了客人每一次入住都有独一无二的体验。
集团赋能，让个性规模化之路更稳健
如今，璞隐酒店正在稳步推进品牌的扩张版图。
闫健表示，现阶段璞隐酒店以一二线城市为主要的突破区域，并逐步向旅游目的地或核心县城等市场渗透。“目前璞隐也在积极与区域文旅集团或中小酒管进行合作沟通，强强合作更好地将属地化DNA和璞隐特色进行结合，做好一店一设计和区域定制化产品。”
无论是增量市场还是存量市场，中高端酒店要实现在消费端的高质价比，就必须要在投资端有更强的降本增效实力。而在这一点上看，背后首旅如家的璞隐品牌，无疑能为投资人降本增效创造更多的机会点。
成本优势：璞隐的高效产品模型和集团平台供应链实现酒店筹开的提质降价
目前来看，一线城市的中高端酒店平均投资回报周期为5-6年，单房造价成本普遍在15万元左右。相比之下，璞隐酒店的单房成本为12-14万元，在同层级酒店中相当出挑。
尽管璞隐酒店推崇“一店一设计”，但为了保证稳定的住宿体验，其客房依然采用标准化设计，同时借集团供应链体系、施工管理考核体系以及技术赋能研发的新材料新工艺，在客房内部造型上做了优化与简化，进一步缩减营建周期，显著降低了建造成本与单间投资费用。据闫健透露，在供应链团队的支持下，近期璞隐酒店采用的家具价格又下降了3%-5%。
规模优势：首旅如家的品牌效应和会员赋能长效经营
首旅酒店2024年第三季度报告显示，截至报告期末中高端酒店数量为1967家，中高端酒店的房量占比继续提升至41.4%，首旅如家在中高端酒店市场的品牌效应日益强大。
与此同时，庞大的酒店网络也聚集了强大的会员势能。截至2024年底，首旅如家旗下"如LIFE俱乐部"会员规模突破2.2亿，并同步启动会员体系全面升级计划。对于投资人来说，庞大的会员池意味着酒店经营可以降低单一市场波动的风险，而差异化的会员生态则有助于提升中央客源贡献与收益稳定性，特别是高等级会员的高复购率与消费频次可为单店带来可持续的现金流，而“文化+”的标签又可以进一步强化品牌溢价能力。
精细运营：数字化工具进场降低单房运营成本
首旅如家集团的智能化及AI工具进场，使得璞隐酒店经营可以依赖大数据做收益决策，可以利用数字化工具把员工从重复劳动中解放出来，以充分提升人效和经营水平。据闫健透露，目前璞隐酒店的单房运营成本更是低至120元/间夜，低于中高端酒店运营的平均水平。
值得一提的是，首旅如家也在2025年推出“梦想发展贷”“换新升级贷”“稳健经营贷”等专项融资方案，帮助投资人缓解筹建或开店爬坡期的资金压力。
“从客户体验到产品研发，再到集团层面的金融、筹建、运营、会员支持等等，璞隐酒店的整体发展协同能力还在进化过程。”闫健表示，璞隐酒店的目标不是快速规模化，而是踏实做好每一个项目，为投资人及项目负责。
言及未来的发展方向，孙坚曾多次公开表示，中高端酒店市场是首旅如家发展重点，而璞隐将是首旅如家布局中高端酒店领域的关键品牌之一。
“酒店连锁行业本身就一场马拉松，如果对比美国超过70%的连锁化率，我们才刚刚跑到半程。”闫总表示，当前，中高端酒店正在从“规模竞赛”转入“精耕时代”，无论是消费端还是投资端，需求的分化将不断加剧，而璞隐正在通过文化赋能的产品差异化、数字驱动的运营精益等举措，来对抗消费和投资需求的快速更迭。
在品牌为王的时代，作为后来者的璞隐能否凭借“城市隐逸空间”成为中高端市场的新符号，相信市场很快就会给出答案。
