极目新闻记者 周萍英

10月19日，2024中国休闲度假大会在湖北随州随县大洪山风景名胜区银杏广场隆重举行，来自全国各地的旅游界精英、专家、学者齐聚炎帝故里，深入探讨中国休闲度假产业发展趋势，共话发展大计，共绘文旅蓝图。

会上，中国旅游协会副会长杜一力在《转型中的新文旅》主题演讲中提到：目前，我国文旅行业面临转折期，曾经的高投入、大项目、新赛道时代已不再，在发展模式和消费模式等方面面临着变化。当下的文旅市场，出现“旺丁不旺财”、热点多经典少、网红引领等现象。

但也有一些地方取得了成功，比如淄博、哈尔滨对文旅资源的探索和运用，将文旅行业变成一场全民动员、网民和城市的一场双向奔赴。其营造的温暖和欢乐的社会氛围，已超出一般旅游的情绪价值。

通过这些成功案例，我们可以发现旅游业的“重大投资”，其实就是旅游城市软实力的提升。

那么，旅游城市软实力提升体现在哪里？当代文旅最大的需求在哪里？杜一力认为，要满足民众的需求，创造精神价值和情绪价值，文旅业者与文旅需求者的关系应当以真诚、尊重和舒适为目标，“文旅业不只是消费，文旅业是精神价值+物质价值的生成体系”。