从供需侧变化看“县域旅游热”的成因和机遇

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作者:金准(中国社会科学院旅游研究中心秘书长)

今年国庆假期,各地人们的出游热情高涨,我国文旅市场又迎来了一波高潮。据文化和旅游部统计,2024年国庆假期,我国国内出游7.65亿人次,按可比口径同比增长5.9%,较2019年同期增长10.2%;国内游客出游总花费7008.17亿元,按可比口径同比增长6.3%,较2019年同期增长7.9%。

分析近期文旅市场可见,我国旅游消费仍然保持快速增长,并呈现出大集中、小分散的特征。一方面,传统热门旅游城市、景区仍保持很高的集中度,集聚了绝大部分的流量;另一方面,旅游需求开始向前期的温、冷点扩散,尤为明显的是向县域快速扩散,由此形成县域旅游热潮。例如,某热门网上旅游平台的数据显示,国庆期间,在该平台上,县域旅游日均订单同比增长40%,酒店预订增幅最高的十个目的地都是小城和县城,全国近百个县城的高星酒店民宿都很火爆,预订增幅达到5成,安吉、平潭、景洪等县级市和县城在国庆首日都分别实现了订单86%、67%、50%的增长。旅游流向县城,开辟出了旅游业进一步增长的新空间,同时也令旅游业对地方经济的滴灌作用更加显现。

县域旅游热,是来自于供需侧的推拉效应。

从需求侧看,县域旅游热的背后是巨大的旅游热潮亟待开辟新的流量池来承接。2024年国庆节假期,我国国内出游7.65亿人次,国内游客出游总花费7008.17亿元,均已超过 2019 年水平,并且仍然保持较高的增长率。国庆假期排名前50的5A景区共接待深度游客量3843.03万人(在景区停留1小时以上的游客人数),平均每家景区接待深度游游客76.9万人,接待能力基本达到饱和状态。目前,全国共有国家5A级旅游景区339家,即使所有的 5A级景区全部达到排名前50的景区的平均接待量,也只能消化2.6亿的游客量,占国庆出游量34%的水平。因此,仅靠顶级景区来支撑旅游需求的增长,空间已经非常有限,亟待开辟新的流量池来承接巨大的旅游流量,疏解顶级景区的流量压力,而这需要寻找有吸引力、有承载力、有支撑力的增长新空间,县域成为了很好的选择。

供给的层面,县域文化经济生态近年来所发生的变化,令其成为承纳旅游流量的极佳选择。

第一,产业新集聚为县域营造了良好的市场体系和更强的接待能力。县域是中国经济增长的底盘。近年来,随着产业链、供应链、创新链流入,县域逐步嵌入区域产业链、供应链、创新链体系中,县域的基础设施、产业配套、市场体系日益完善,特别是城市群内部分经济强县成为先进制造业集群的承载地,涌现出多个特色产业“冠军县”,并由此带来市场机制的活化、创新动能的强化、人才的回流和公共服务配套的提升,县城由此转变为具有相当的市场能力和接待能力的发展空间。全国2844个县级行政区中,有很大比例的县具有承接旅游流量的能力,绝大部分位于此前旅游的温冷区,构成了远超 A级景区的容纳能力。

第二,消费新活力构建了生机勃勃的旅游消费环境。近年来,县域经济呈现出很强的消费活力,某热门消费平台的研究数据显示,2019年至2023年,在该平台上,县域生活服务消费订单占全国比重从23.8%上升至30.6%,订单量五年复合增长率超40%,高于全国平均增速。在此环境下,新茶饮、新型快餐、文娱等新消费品牌加速进驻县城,为县域文化经济生活带来了巨大的活力要素,由此成为吸引和服务新一代游客的发展环境。

第三,县域差异化的旅游资源和消费环境形成对旅游消费的拉力。与传统热门旅游地不同,县域既保有相对完整的文化生态系统,又有和大城市不太一样的旅游资源,县域所承载的文化内涵远远超过A级景区。依托2844个县级行政区,可以构成体现中华文明连续性的文化大系,是中华文明的重要承载,成为了寻求“旅游新境”的游客的良好选择。对多数游客来说,前往小城体验慢节奏又极具地域特色的生活,是一种很好的调节生活的方式。

第四,社交平台的主动造势为县域旅游热起到了推波助澜的作用。近年来,社交平台不断推陈出新,主动寻找新的传播热点,进而打造推出“奔县游”话题,将服务对象下沉到县域,以县为单位精耕细作推广旅游,为宣传、认知、流量转向县域起到了重要的作用。最近一段时间,很多小城的文旅部门以此为契机主动出击,通过短视频、网络直播等多种形式,花样宣传当地特色文旅产品,成功地吸引了一批批游客前来“打卡”体验。同时,游客们在游玩后自发地通过短视频或图文分享体验体会,推出“打卡”攻略等,也进一步扩大了对县域旅游的宣传。

县域旅游热,主要体现为四个下沉。第一是流量下沉。旅游流量沉入县域,与当地资源、故事、风情、体验、手艺、物产结合,形成一系列的新吸引、新场景、新体验。譬如,去山西“黑悟空小城”寻找历史、游戏和神州的交互回响,去福建泰宁探寻汉唐古镇的历史故事,到红河州建水县学做紫陶,去海南定安县喝一杯“村咖”,旅游流量被嵌入到县域生活体系中,形成了慢节奏、小确幸的新旅游体验,旅游由大规模流动转变为小尺度停驻。第二是产业链下沉。旅游业的全链条和多方位的人才都随着县城旅游的流量沉到县域,由此带来观念、交易、体验的多向提升,也为中国旅游产业找到了新的拓展空间。第三是影响力下沉。主流社交媒体的传播随着“奔县游”而下沉到县域,诸多网红节假日前后都在县城奔走,旅游和信息的双向流动打响了县城品牌,将影响力建在了县城里。第四是带动力下沉。县城是城乡融合的主场景,旅游流量来到县城,带动了城乡产业,带活了乡村农副土特产品,推动了农旅融合、文旅融合、交旅融合与体旅融合。

县域是我国经济发展的基本盘,也是统筹推进新型城镇化和乡村振兴两大战略的主战场,是农村经济与城市经济融通发展的重要纽带。旅游流量涌入县域,为县域经济发展带来了外来的消费活水,依托县域旅游热,可以带来两个拉动的机遇。

其一,向外开辟外向性发展链条。可以依托外来消费的注入,提升县域营商环境和市场化水平,推广城市品牌,提升公共服务设施,推动内外消费的循环共振,集中创新创业,构筑产业链条。

其二,向下拉动形成城乡融合的机遇。县域空间是城乡融合的具体场景,旅游流入县域,构筑了一种推动城乡融合的机制,县域通过吸引城市资本和资源,推动了城乡资源的双向流动。例如,城市游客在县域旅游中对当地的农产品、手工艺品产生了浓厚兴趣,这种外生需求可以拉动农村产业结构的优化和升级,带动县域经济的高质量发展。

县域旅游热潮的兴起,与单纯囿固在景区中的旅游观光是不同的,和旅游往往只起到为大城市锦上添花的作用也有所不同,它既为县域经济带来了外部的消费活水,也为其开辟了城乡黏合的新发展链条。可以预见,随着县域旅游的不断深化,其对县域经济和社会发展的拉动效应将更加显著。未来,如何留住并持续扩大奔赴县城的客源,如何将旅游业持续做大并嵌入到县域的经济文化体系中,真正成为驱动地区发展的因子,仍是值得进一步探讨的重要课题。