向野而生·夏意

很长一段时间，江南水乡和文人风骨代表的绍兴，在「目的地」层面都处在一个尴尬位置。

「北有杭州，东有宁波，绍兴往往是一个中转站，看完鲁迅故里、三味书屋就走了。」很多年前，大禹观堂酒店负责人这么形容。

他不否认绍兴的魅力：鲁迅故里永远人满为患，寒暑假更加。但「士比鲫鱼多」的绍兴依然没能让酒店和民宿品牌大量进驻。

大禹观堂是一个。

2010年，当地政府邀请来开元集团，想把大禹陵旁边的禹陵村打造成一个民俗村，于是有了99间房的大禹观堂。

大禹观堂起点很高，那几年的媒体报道上，经常将它和法云安缦并提。除此之外，绍兴并无太多外来品牌，国际品牌多年来都只有皇冠和Holiday Inn。

绍兴人更视自己的绍兴饭店和咸亨酒店为宝藏。

2017年是个转折点，那一年，兰亭璞燊开业（前身兰亭安麓）。

「很长一段时间，朋友来不知道让他们住哪里，现在算是有个体面的落脚处了」。知名音乐人李青说。

李青的朋友很多，绍兴热闹的民谣生态一度是他攒出来的。

这个总感慨「我的故乡在八十年代」，冷不丁在朋友圈列举「西街大饼油条配咸豆浆、丰绿点心店甜酒酿加鸡蛋、荣禄春小笼和小馄饨、同心楼炒面与干菜汤、兰香馆糖醋排骨、沈永和粉蒸肉、望江楼烤饺」（注：都是绍兴本地小吃）的文艺中年，对家乡的爱源于骨子。

兰亭璞燊之前，他也认为绍兴「和已有的下榻业很不匹配」。

同在2017，隔壁的大禹观堂二期开业，主题文化精品酒店转身为规模化度假酒店。

曾是旅游记者，后来合伙松阳过云山居的潘瓶子也在绍兴龙脉处，与人合伙开了小而美民宿「花田隐庐」，尽管后来龙山整治，民宿被拆。

也是2017年，Echo在水街壹号文创园开了民宿「六和藏院」。

六和藏院

「水」指的是鉴湖，水街文创园由王澍和团队打造。1000多平米的六和藏院里藏了15间客房、5间茶室、1个餐厅、1家花店，还有公区、露台和花房。

聊起绍兴的住宿业，Echo颇有发言权。

早年她经营缪家桥8号的青年旅社和咖啡馆，那个古树参天的创意园区见证过绍兴的好年代。

夏天入夜，周云蓬、小河、五条人、欢庆在舞台上，Echo会告诉客人茶馆前面的位置是绝佳。

六和藏院

喜欢美美的下榻地，Echo几乎睡遍了江浙沪叫得上名字的床，得一机会在水街觅得场地，便用尽「毕生所见」。

那几年，文旅不错，绍兴也不错，一切都在经济上行的洪流中。

六和藏院

最近几年，一切都变了，绍兴却走出了一种逆行感，不少民宿酒店人都表示：

「过去都说绍兴是过路城市，但现在的情况是：去了杭州、上海，看着绍兴还比较近，就多停留一站吧。」

「有种被老大哥带着的感觉，毕竟绍兴底子是很好的。」

一波逆袭之后，绍兴生出了不少新的下榻地。

柯桥集中爆发，似乎印证了当年人们的猜测：从经济架构来看，北边的柯桥，离杭州更近，家族企业做轻纺能赚钱，民宿酒店会有增长。

王子猷雪夜访戴安道兴尽而返，谢安东山再起，王羲之父子兰亭雅集，支道林养马养鹤，袁宏道诗云「士比鲫鱼多」，绍兴的风雅韵事俯拾即是。

「跟着课本游绍兴」几乎是深入全国的一句广告语，鲁迅故居三味书屋左秋瑾右蔡元培，李青用「走红地毯」形容叩访名人故居时的仪式感。

然而，通过名人吸引到的游客，实在是很小一部分。

独立教师、书评人蔡朝阳调侃说：「绍兴的名人就是太多了，随便拿一个放到其他城市够他们说很多年了。」

旅游业支撑的下榻业却不过如此。

「我发现，来绍兴游玩，再住上两晚的，基本都来自一线城市。」Echo说，「一线城市对文化的感知度更高。一般人都会先去黄果树、丽江这些名山大川吧？」

六和藏院

璞祺艺境坐落于鉴湖最窄的一段，落子之前就瞄准了绍兴本地文化。

「汲取门前鉴湖水，酿得绍酒万里香。」鉴湖是绍兴人的母亲河，也是绍兴人的「福水」，人们用鉴湖水酿成了绍兴黄酒。

璞祺艺境除了用台门、石头、印章、黑松等构建起一个风雅之地，也试图串联起了绍兴的风土人情。

璞祺艺境

588元游船下午茶是许多人想来住酒店的冲动。

游船向西，可抵柯岩风景区、叶家堰和官塘。

官塘景致尤为特别，塘身用条石错缝叠砌，北端略呈S弯曲，破水而筑，横跨鉴湖。

璞祺艺境·游船

跟着璞祺艺境逛早市是更接地气的一项活动。

长约170米的府山直街，北端连着承载2500多年历史文脉的府山，南端是烟火气十足的菜市场，夏日清晨5点就人声攒动，自行车铃声夹杂着绍兴本地方言。

「是早市里的小美好：荷花10块钱一把，鲜嫩嫩地摆在门口；有些铺子外面卖菜和海鲜，走进去，里面居然卖佛像，外加修脚；很多熟食也不错，买完菜如果没事就去附近的绍兴博物馆转一圈。」

酒店总经理Linda感叹，「做本地文化不是一条容易的路，和第一眼的感官刺激背道而驰，很多客人会觉得度假就是躺平，你也别赋予我那么多意义。但作为绍兴人，绍兴本地酒店，我们还是想把绍兴的江南味道传递出去。」

「真正的奢华酒店，不应该只是一处短暂停留的场所，更应该是一种值得被体验的生活方式。」

绍兴早市

向野而生·夏意是另一种佐证：民宿也可以是一个目的地。

位于绍兴柯桥夏履镇的向野而生，不挨着名山大川，自带一片小山小水；不讲过深的历史文化名人古迹，却有一个知名度的品牌，以及主人在场。

相传，大禹治水途经此地，在桥上遗落了草鞋，「冠挂不顾，遗履不蹑」，夏履镇因此得名。

本村退休企业家宣总整了一片地，邀约吉晓祥和杨默涵。

去的那天，宣总正在自己拌水泥。

「他认真的样子打动了我。」四年后，吉晓祥回忆。

向野而生·夏意

这家向野而生是大乐之野从规划到运营全程负责把控和服务的项目，在整个向野而生体系里价格中等偏上。正如「夏意」的谐音「暇意」，展现的是江南乡村郊野度假感。

「我们起到的作用是品牌影响和客户关系，不过宣总自己就是一个很好的主理人。」吉晓祥说，「他很能整活儿」。

这些活儿体现在，麻将、健身房、教堂、茶室……一点点从土地里长出来，让向野而生成为一个活着的、流动的目的地。

「上午7点半，宣总就来店里了，各处打磨。」

「他就是个园丁，看得出来很热爱这片土地。」

复盘了运营数据后发现，向野而生的客人以小红书种草居多，「亲子、宠物以及公司团建成为主力客群，他们未必会去走访绍兴的名人故居。」

向野而生·夏意

小筑香林花园也很少提绍兴深厚的历史文化。

「我们和大香林景区合作，独享春天漫山漫坡的樱花盛开，秋天无处不在的桂香飘逸，还有香林禅寺的晨钟暮鼓，就已经足够诱人。」主人雪梨说。

小筑香林是雪梨继杭州、莫干山后的第5家「小筑」系列。

小筑香林花园民宿

所在绍兴柯桥大香林景区，因广植桂花，因桂成景，由桂得名。加上小筑本身的基因，家庭出游、团建派对以及草坪婚礼，成为民宿最大的客源。

「不一定要很深重，不然做产品都包袱太重。」

让人想到上海上生新所，一期还在大肆宣扬孙科故居、海军俱乐部，到了二期，只字不提，只管松弛。

疫情后的六和藏院，有股东退股，合作的餐厅也退出，Echo索性转变了思路，三条腿走路：民宿、餐饮和活动，「餐厅主打一个宋韵，成为记忆点」。

「上虞、新昌包括柯桥（精品民宿/酒店）都能卖高价，但越城区最贵的一直都还是绍兴饭店。」Echo觉得，是越城区作为主城区根深蒂固的价格体系决定了精品民宿/酒店的生存。

作为绍兴市民宿协会秘书长，Echo也一直主张引进头部品牌,「不然无法形成梯队」。

六和藏院

Echo提到了向野而生和先锋书店。

2024年，先锋书店在鉴湖里开业，独占一个蜗牛型的小岛。八百里鉴湖，澄净如镜，相传黄帝铸镜于此。

4栋建筑都是上世纪80年代建造，原本是自来水厂取水口，如今保留着剥落的墙体瓷砖、老式的管道、陈旧的水泵、古朴的横梁。

这些原址上的小物件被先锋书店赋予各个主题，三味书屋、诗歌咖啡馆等。

「绍兴专栏」则集中绍兴的文化书籍、绍兴元素的文创产品、以鲁迅为主题的书墙，包括独立的三味书屋。

Echo觉得这样有知名度和质感的产品是能为绍兴加分的，「绍兴也需要一些国际视野的东西，而不只是一味的本地化」。

野有集杂货铺

采访中，不少酒店民宿人表示：绍兴很尴尬。

「地铁通杭州，人群更分流；没有夜间政策，之前咸亨的夜宵城也已取缔，留不住过夜客。」

景点和名人故居是多，但更新慢，还是这一代中年人小时候的模样。

「你说说，小孩子们谁会想去？除了老师要求外。」

「明年，威斯汀、福朋喜来登、凯悦、香格里拉这些国际连号都要开，竞争肉眼可见。但放眼整个绍兴，几乎没有亲子类酒店，不奇怪吗？」

也有酒店民宿主提到，当绍兴老城河道被填平那一刻起，绍兴就失去了古城味道。可能已经没有人会再提及绍兴和丽江一样，是全国首批24个历史文化名城之一。

「现状是，绍兴有很多景点、故里，就像珍珠，却没被串成珍珠项链，所以会有停车难之类的负面问题。」

绍兴早市

Linda是绍兴人，她一直觉得，景点如果用乌篷船来串联这事儿就活了，「一张船票，比如限定一天可以无限次上下船，一路下来，仓桥直街、鲁迅故里、书圣故里等等地方慢悠悠地玩。我觉得绍兴文旅应该牵头来做这件事，从而带动酒宿业。」

这些建议，来自每一个喜爱绍兴的人。

璞祺艺境

胡德夫说，最喜欢的城市是绍兴；

周云蓬在一次演唱会后，决定住在这座「阴郁、保守、潮湿」的城市；

潘瓶子的民宿虽然被拆了，但他始终相信：这里是颍川，是名士之地，绍兴就像十八年的女儿红，一定会有特别出彩的民宿出现，可以容纳黄酒、越剧、水国、王阳明心学诸多的好。

万历年间，仕途不畅的袁宏道写下对绍兴的印象: 「船方尖履小，士比鲫鱼多。」

因为河道狭窄，船小才好掉头；

因为人才济济，需要更多惊艳的作品来刷存在感——绍兴之于江浙沪，也是如此。

好在，坚韧、顽强，这种绍兴传承数千年的群体性格，如今依旧。

向野而生·夏意

图源：向野而生·夏意、璞祺艺境、小筑香林花园民宿、六和藏院