2025年，河南开封万岁山武侠城与锦上添花文旅集团签署的11亿对赌协议，成为文旅行业的焦点事件，为文旅合作开辟了新范式 。
根据协议约定，若万岁山武侠城全年销售额突破11亿元，运营商锦上添花文旅集团将获得全额服务费；若超过12亿元，服务方还将获得追加奖励；若未达11亿元，服务方则分文不得。这种“成则共赢、败则归零”的博弈逻辑，与过往“保底分成”模式截然不同，将服务方的收入与景区业绩深度绑定，彻底打破了传统的“走过场式”合作模式。
在对赌协议的推动下，万岁山武侠城在经营模式上进行了创新。景区推出“80元三日游”的定价策略，构建起“流量漏斗”，通过极致的性价比吸引海量客流，再以沉浸式体验完成消费转化 。景区将《水浒传》这一经典IP解构为可深度触摸的江湖生态，每天安排多达200场演出，构建起贯穿全天的“武侠时间轴”，从气势恢宏的实景战场到游客零距离参与的互动环节，形成了全天候的叙事磁场，让游客仿佛置身于真实的武侠世界。这种“场景即内容”的创新运营策略，使游客在景区的停留时长达到行业平均水平的3倍以上，二次消费在总营收中的占比高达67%。
对赌协议也促使服务方不断进行内容迭代，如《王婆说媒》等节目的火爆，就是对赌协议下“内容迭代压力”催生的成果。当服务方的收益与游客满意度紧密挂钩时，每一个演出细节都经过市场的严格筛选，“演员即角色”“场景即剧情”的沉浸式场景，带动了游客“消费即体验”的热情。
从产业发展来看，对赌协议的出现源于文旅行业面临的结构性困境，传统重资产运营模式资金压力大、运营效率低、创新机制滞后，而对赌协议为行业提供了轻资产运营的新思路。通过将战略提升、市场定位等核心业务外包，景区有效降低了资产投入和运营风险，提升了盈利弹性，实现了从资产持有者到场景运营商的转变。
目前，对赌机制已在文旅行业形成示范效应，中国马镇、张家界七十二奇楼等多个景区纷纷效仿。但同时，对赌机制也存在一定风险，如部分景区为冲刺业绩采取激进策略，压缩利润空间，损害品牌价值，还有文化IP浅层化开发、景区同质化等问题。未来，文旅行业需要引入更灵活科学的“动态调整机制”，设置“阶梯式奖励”模式，同时从“模式复制”迈向“文化深耕”，实现对赌机制下的可持续发展。