南昌八一起义纪念馆的小手枪毛绒玩偶、江西省博物馆的双龙纹随身镜、南昌版“瓦罐公仔”……来到一座城，吃的是美食，品的是文化，但带走的一定是文创。对当下年轻人来说，拍照、盖章、买文创已成为“城市打卡三件套”，甚至还有人为了购买文创产品来到一座城。随着南昌文旅事业的发展，文创产品正不断升级，小小文创也成为撬动城市经济的杠杆，让游客与城市实现双向奔赴。
文／图 本报全媒体记者赵琼
A 今年南昌文创有多火？
记者从省博物馆获悉，2023年全年文创销售额约2000万元；截至9月，今年文创销售额已经达2000万元。南昌本土文创品牌“南昌礼物”在今年国庆假期累计销售近15万件，营业收入较去年同期增长37.2%；江西本地文创品牌“独好文创”相关负责人刘伟介绍，国庆假期全省10家直营门店营业收入同比增长40%。
省博国庆假期售出1万余支文创雪糕
文物“活起来”，文创“潮起来”。如果问今年省博物馆什么文创最火？那一定非文创雪糕莫属，作为“舌尖上的文物”，国庆假期省博物馆文创雪糕售出1万余支，同期省博物馆迎客10.78万人次，这也意味着每10名来省博物馆的游客就有一人会购买一支文创雪糕。
省博物馆文创部工作人员介绍，双面神人雪糕、青铜双尾虎饼干以及双龙纹随身镜成为今年国庆假期该馆文创产品销量前三的“爆品”。
文创店开进地铁站、美食街
南昌文旅的火爆也带动了文创店的增长。不少文创连锁品牌“跑马圈地”扩张线下门店，占据南昌主要客流集聚地。蛤蟆街、大士院、胜利路步行街等热门打卡地被文创店“盯上”。
国庆假期前夕，接连有两家文创店进驻大士院美食街，双方距离不到20米，分别是“南昌礼物”和“南昌好礼”。兰海是“南昌礼物”（大士院店）的店员，“国庆假期，店里几乎每天都会接待大量的游客，大家也喜欢带点纪念品回去，冰箱贴是我们这卖得最好的文创产品之一。”记者注意到，店内除了售卖各类的文创产品，还专门设置一面打卡墙，以供游客拍照。
截至目前，“南昌礼物”已有20余家连锁店，今年新增的是大士院店及瑞颐店2家线下门店。“我们现在正筹备在人流量高的地铁站铺设‘南昌礼物’文创自助售卖机，让更多游客可以轻松选购文创带回家。”“南昌礼物”运营专员危尔舜介绍。
江西本地文创品牌“独好文创”则以“文创+”模式在南昌、赣州、井冈山、抚州、婺源等地打造特色城市文创产品，丰富线下文创店布局。
此外，在大士院美食街等热门街区，多家商店也“兼职”卖起了陶瓷手串、冰箱贴等周边文创产品，销量也很不错。
B 文创从纪念品升级为伴手礼
在省博物馆二楼文创区，收银员李桂飞几乎没有停下来的时间，每天中午和下午3时到4时是店里营业的高峰期，不断有游客在店里选购文创商品。
摆在货架的“素胎瓷人面龟”毛绒捏捏乐是今年国庆期间上的新品，这是一款以博物馆文物“素胎瓷人面龟”为造型设计的解压玩具，它不仅可以“捏捏”，还是一款毛绒钥匙扣，一上新就成为店里的“爆品”。“这个造型太可爱了，可以给我儿子和侄女都带一个。”一名游客说。
临近闭馆，收银台前仍有游客前来结账，甚至还有游客大包小包来“进货”，来自北京的李先生特意选购了四五款不同的冰箱贴和两盒文创饼干，“出来旅游，顺便也给同事带点‘特产’。”
火热的场景还发生在南昌国体中心的国体文创店。9月20日试营业以来，随着2024年尤尼克斯世界青年羽毛球锦标赛（以下简称世青赛）的举办，这里成了运动员们和球迷们选购心仪伴手礼的地方。让志愿者杨阳感到“最值”的礼物正是可爱的“小英仔”的钥匙扣，在杨阳的帽檐上还别着“小英仔”造型的发夹。“小英仔”正是专为赛事设计的吉祥物，凭借憨态可掬的形象赢得了大家的喜欢。
10月13日，世青赛最后一个比赛日，陆续有消费者走进店内选购赛事周边文创。“还有‘小英仔’吗？”“已经断货了！这些都是顾客早几天就预订好了。”在国体文创店，仍有不少游客来咨询。“‘小英仔’太抢手了，当时看到店里还有货马上就入手了，还给朋友带了几个。”杨阳说，“小英仔”陪伴着杨阳度过了当志愿者这段特别的时光。
杨阳认为，选择购买文创作为礼物，一来是文创越来越精致，同时文创产品具有独特性，通常只能在当地买到，具有一定的纪念意义。
随着文创产品的升级，即便是同样一款文创产品，但因为材质、设计造型、功能各有所不同。大家对文创的选择很多是“始于颜值”，双面神人作为省博物馆的“顶流IP”，被应用在更多元文创设计上，以冰箱贴为例，有的有夜光效果，有的是仿青铜，有的还是开瓶器，还有的可以当书签……
C 产品多元化有潮范
让南昌的地标文创更加鲜活多样
南昌本地文创品牌“红年文化”在今年研发多款有着南昌本地特色元素的南昌文创产品。“八一南昌起义纪念塔的摆件是我们根据八一广场上的纪念塔按比例制作出来的，我们还以八一大桥桥头的两只猫作为原型设计了一款黑猫白猫的摆件。”负责人徐仕林介绍。
“红年文化”是今年3月成立的一家文创公司，在前期市场调查的时候，他发现，“市面上的南昌文创还是趋于类似，大多数南昌文创是以滕王阁元素为主，但其实南昌还有很多本地元素可以挖掘。”徐仕林说。今年，他们原创设计的一款以江西省美术馆为原型设计的冰箱贴，却意外收获了很多网友的喜欢，有人因为这个造型想来南昌，也有人来过南昌仍想买回去留作纪念。
南昌瓦罐公仔“动”起来
jellycat，一个玩具品牌，因其“过家家”式的表演太抽象，在社交媒体上引发热议，甚至引发不少国内文创品牌效仿。10月初，“99后”南昌姑娘李菀设计南昌本地版jellycat——瓦罐公仔。
瓦罐汤承载南昌人的味觉记忆，如今也摇身一变成为热门玩偶。“‘宝宝’老师，这边是想要什么口味的瓦罐汤呢？我们这里有鸡蛋肉饼汤，有香菇肉饼汤。”在桌上摆放着肉饼、香菇、鸡蛋等配料组合。通常，李菀会根据客户的需求发货，在一个瓦罐汤公仔中加入不同口味“配料”。
基于对文创市场的敏锐观察，从设计、打样、找工厂加工、制作成品，半个月的时间，这款“瓦罐”公仔已初步成形。国庆假期，李菀和朋友都在热门景点售卖“瓦罐公仔”，为了引起更多人关注，李菀还搭配了方言歌曲表演。对于未来，李菀还准备尝试更多具有南昌本地特色的文创产品，能够真正代表南昌特色的文创，让大家一看到会觉得南昌是座“有趣”的城市。
“舌尖上的文物”好吃又好玩
近年来，文创雪糕也在不断升级，除了造型上的多元化，玩法上也更加多元。今年推出的双面神人雪糕“暗藏玄机”——打开雪糕盒，里面还有AR卡片可以扫描，扫码还可以获得“双面神人”表情包。
“对于江博文创来说，互动类文创也是未来的发展方向之一，目前已经推出了AR文创雪糕，在雪糕盒内部放置小卡，扫描小卡上二维码，进入小程序后，可以体验AR互动玩法，把开心、生气、委屈等情绪赋予了双面神人，让文创雪糕更具趣味性。”省博物馆文创部工作人员周嘉钰介绍。
D 文创如何出圈
挖掘本地特色，文创还可以玩什么？
“任何文创产品的生命力一定是有限的，文创产品就得不断创新。”“南昌礼物”运营专员危尔舜说。每年南昌礼物会上架百余款新品，有的产品在市场上一炮走红，有的销量不佳则无奈下市。可见销量的多寡成为检验文创产品生命力强弱的重要标准。
过去，文创产品大多数依靠景区运营售卖。近年来，南昌着力构建城市礼物体系，滕王阁、海昏侯、八大山人等南昌特色文创产品资源，在“南昌礼物”旗舰店互联互通，打造出城市消费新名片。
文创线下门店多了，文创产品的特色性、品牌性、实用性仍在不断延伸。“去年我们以滕王阁为形象设计了玩偶‘滕宝’，备受大家喜欢，今年我们以南昌特色元素‘黑猫白猫’进行文创研发，最近上新的黑猫白猫玩偶钥匙扣都卖断了货。”危尔舜介绍。
一方面挖掘南昌城市元素，另一方面，南昌礼物与其他品牌联动，延伸了护手霜、香水、香薰等品类，填补了美妆的空白。与此同时，食品类文创也将成为发展方向，“今年我们上新了一款‘江西辣’的文创礼物，丰富口味的辣椒酱通过小盒包装，让‘江西辣’不仅在南昌吃得到，还能带得走。”危尔舜说。
随着文旅市场不断升温，游客对文化体验的需求也日益增长，这为文创产品的发展提供了广阔的市场空间。“独好文创”相关负责人刘伟认为，在南昌文旅蓬勃发展的背景下，文创行业升温是件好事，“入局”的人越来越多，大家发挥各自优势，把文创市场做得更好。
人们对于城市文创的理解早已不局限于“到此一游”的纪念品，对简单复制拼接传统文化元素的表达方式也已厌倦。“文创需要不断挖掘新的IP，消费者购买文创需要场景的。想要做好文创产品，更加离不开运营、推广，如何能够更加‘懂’年轻人成为摆在文创工作者面前的考验。”刘伟说。
一座滕王阁，一篇《滕王阁序》成为南昌叫得响的名片。对文创行业而言，却不能仍停留在“一座阁一篇序”，城市火起来后，文创也更应“潮起来”。南昌元素绝对不仅是一座滕王阁，它可能是我们生活日常中的鲜香的瓦罐汤、丝滑入口的拌粉，是街边香味诱人的水煮……城市需要IP，文创也需要IP，文创早已成为讲好城市文化故事的载体。来一座城，带走一份礼，南昌需要更多有文化的、创新的文创成为城市新名片，实现游客与城市的双向奔赴。
游客在选购文创产品
游客在盖章打卡
