文:Carol He
来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)
“关灯可见夜光,轰趴气氛拉满”
“手握夜光瓶,拍照超出片!”
“夜晚中发光,像一个梦幻又炫酷的魔法道具”
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近期,鲜奶品牌每日鲜语联合上海迪士尼度假区推出限定夜光瓶鲜奶,在微博、小红书等社媒平台引起不少网友热议。
图片来源:微博在如今流量碎片化的时代,大众的注意力越来越分散,如何在夯实产品实力的基础上,借助包装和营销抓取核心消费人群的关注,始终是食品品牌实现长远发展的关键命题。
每日鲜语这款限定夜光瓶到底有何特点,能在年轻人中掀起互动热潮,从一众品牌营销中脱颖而出?每日鲜语与上海迪士尼度假区合作背后,有何深意?作为高端鲜奶代表品牌,每日鲜语又是如何借助年轻化营销,带动品牌增长的呢?
1 以夜光瓶为载体,设计多样化破圈玩法,与年轻人一同“入戏”
Innova市场洞察的调研显示,有72%的中国消费者认为,其选择的食品饮料在很大程度上反映了价值观和信仰。情感价值,成为国民在消费决策中至关重要的因素。
当下的年轻人越来越注重自我个性和态度的表达,也更喜欢在社交平台彼此分享有趣的话题。
每日鲜语观察到,年轻人希望在平淡的生活中去寻找更多新奇的体验,尤其在特定节日、特殊时刻会追求更独特的氛围感和仪式感。
在这种趋势下,品牌可以从时事热点、兴趣圈层出发,通过特殊的场景设计和个性化体验,来打造独特且极具记忆点的体验。
基于年轻人情感交互的洞察进行创新,每日鲜语与上海迪士尼度假区联合推出了每日鲜语夜光瓶,释放年轻人内心的玩趣。
图片来源:每日鲜语这款限定夜光瓶以神秘的黑、紫为底色,结合橙色南瓜灯、蝙蝠等元素营造出浓厚的氛围感。包装正中,是换上节日限定装扮的米奇、唐老鸭等上海迪士尼度假区的迪士尼朋友们。
吸收10分钟强光后,瓶身会在黑夜环境中,呈现绿色的夜光效果,成为漆黑夜晚里极为独特吸睛的存在。
图片来源:每日鲜语此外,在交互体验上,每日鲜语还设置了玩法多样的线上线下互动形式,激发年轻人参与度。
夜光瓶活动装产品可以进行盖内扫码,开启宝箱活动,抽取上海迪士尼乐园门票、微信红包等奖品。小程序内还设置了“趣味AI换装”,生成专属自己的夜光皮肤,与每日鲜语夜光瓶一起感受“夜光变装”的独特体验。
图片来源:每日鲜语在线下,每日鲜语还在迪士尼小镇布置展位,吸引了许多爱打卡爱分享的年轻人。在游玩的间隙,参与现场活动,还有机会获得鲜奶、杯子等丰富多样的礼品。
2 每日鲜语x上海迪士尼度假区,“灵魂契合”的品牌CP才能深入人心
随着品牌联名越发频繁,消费者逐渐对联名祛魅,要想真正打动消费者,品牌之间的联动不能流于形式,而是要从内核出发,引起情感共鸣。
在Foodaily看来,每日鲜语之所以选择与上海迪士尼度假区联名合作,其实是基于双方品牌调性与目标受众的深度考量,更是一次经典元素与现代需求、潮流方式融合的全新尝试。
图片来源:每日鲜语每日鲜语作为鲜奶行业的佼佼者,以原生高品质鲜奶为载体,始终关注年轻人的需求变化,将年轻人深层的情绪价值点投射到当下的具体场景中,为年轻人带来健康美味与情绪体验的双重享受。
在观察到消费者对个性态度与玩趣体验的情感需求后,每日鲜语将这种情绪具象化地投射到展现奇思妙想、充满童趣欢乐的上海迪士尼度假区,让年轻人的情绪与欢乐进一步被释放。
除了在品牌理念上实现品质与体验的一致性,每日鲜语还深度挖掘了双方的品牌价值。每日鲜语聚焦高品质、追求健康饮食的人群,主要以精致女性、家庭人群为主,与上海迪士尼度假区吸引的群体非常契合。
每日鲜语夜光瓶IP的联动,基于大众情感和自身的文化底蕴,在消费者心中刻画出一个深刻的记忆锚点,最终将目标群体的体验感转化为对每日鲜语品牌的认可度。
3 靠“鲜变万化”的底层逻辑,持续与年轻人玩在一起
事实上,作为高端鲜奶品牌,每日鲜语一直在密切关注着年轻消费者的日常生活。从新年伊始推出金运新年奶为国民讨个健康好彩头,到上线奥运双蛋白牛乳做全民平衡营养的伙伴,再到联动上海迪士尼度假区玩转夜光瓶变装,每日鲜语始终在尝试与年轻消费者建立深度的情感沟通。
健康、营养的生活品质,是年轻人追求悦己体验、满足情绪价值的基础。在这些多变的年轻化营销玩法之下,每日鲜语最打动消费者的根基,还在于每日鲜语对鲜牛奶品质的夯实。
作为高端鲜奶新标杆,每日鲜语夜光瓶也保留了其原生高品质鲜牛奶的新鲜本真品质,满足年轻人对新鲜、健康的需求。
图片来源:每日鲜语每日鲜语夜光瓶的奶源,精选自GAP一级认证牧场,生牛乳优于欧盟标准。从生牛乳采集到产品上架,经过了360项管控标准。每日鲜语还采用了独家1纳米微膜锁鲜技术,锁住鲜奶中的营养成分。
除了高标准的新鲜品质,产品还呈现出醇厚浓郁的奶味,含有免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳清蛋白、β乳球蛋白、α乳白蛋白、原生高钙6种活性营养物质。每100ml鲜奶含有3.6g蛋白质和120mg原生高钙。
4 总结
尼尔森数据显示,2023年低温奶销售额同比增长-6.1%,在低温奶发展滞缓的困境下,每日鲜语却实现逆势增长,在蒙牛2023年财报中也被多次提及,这与每日鲜语不断打造品牌营销化、带动品牌增长的创新实践密不可分。
从实时捕捉年轻人情感、到巧妙设置互动体验、再到精准匹配合作IP,每日鲜语夜光瓶的成功出圈,让我们看到了品牌跨界合作与年轻化营销的更多可能性。