2025 年国庆中秋双节叠加的 8 天长假已落下帷幕，各大旅游平台发布的数据揭示了中国旅游市场正在经历深刻变革。游客消费行为呈现出显著的结构性变化，从简单的观光打卡向深度体验转型，从热门城市扎堆向小众目的地扩散，年轻一代与家庭客群共同塑造着市场新格局。这种变化既反映了消费者需求的升级，也体现了旅游行业供给侧改革的成效。
今年假期旅游市场最显著的特征是游客结构的代际更替。年轻群体成为出游主力，其中 95 后占比显著提升，05 后独立旅行需求激增，预订人次同比大幅增长。这一群体彻底告别了 "特种兵式" 的短途打卡模式，转向更具深度的长线旅行体验。大学生群体出行需求旺盛，机票预订量及消费金额均有明显提升，显示出强劲的消费潜力。
与此同时，家庭出游依然是市场的重要支柱。家庭亲子客群占比过半，领跑整个出行大军；超四成的乘机用户为家庭出行，13-17 岁青少年成为 "增长先锋"，其国内、国际机票预订量均有显著增长。值得关注的是，非一线城市消费潜力持续释放，非一线城市用户预订国内和出境跟团游的花费同比增长显著，部分地区的家族定制游人均消费甚至突破 4 万元，反映出消费升级在下沉市场的渗透。
国内游市场呈现出传统热门与新兴目的地并存的局面。上海、北京、杭州、广州、成都等传统热门城市依旧稳居各大平台榜单前列，但 "黑马目的地" 与 "反向旅游" 正在悄然改变市场格局。受社交媒体热点带动，部分新兴目的地订单量同比大幅增长；一些城市因特色活动吸引全国游客，酒店预订量激增。这种现象不仅体现在城市层面，更深入到县域旅游市场，多个区县酒店预订热度同比大幅增长。
"串游" 成为今年假期出行的新选择，反映出游客对旅行效率和体验丰富度的更高要求。游客人均预订交通类商品及酒店、线路游等商品数量均有提升，足迹覆盖范围广泛。同时预订多个城市酒店的用户占比同比增长显著，空转、"飞机 + 火车" 混合出行的用户占比超过三成。这种多目的地串联的旅行方式，不仅提升了旅行体验的丰富性，也通过中转航线较直飞更低的价格优势，实现了 "多玩一城" 的高性价比体验。
今年假期旅游消费的最大转变是从 "打卡看景" 向 "深度体验" 的转型。文化类玩法尤其亮眼，非遗体验从过去的 "调味品" 变成了现在的 "必需品"。河南开封清明上河园每日上演多场非遗演出，热度大幅上涨；深圳盐田小梅沙海洋世界将沙头角鱼灯舞搬进水下，上海海昌海洋公园推出 "非遗板凳龙 + 烟花盛典" 夜游组合。苏州锦夜・青靛甪直景区通过非遗打铁花、川剧变脸等活动延长游客停留时间，夜游接待人次同比增长显著。
红色旅游在重要历史节点背景下迎来高峰。花江峡谷大桥通车带动周边红色文化遗址热度暴涨，成为假期最热红色景区；延安革命纪念地、嘉兴南湖、泸定桥等经典红色景区持续吸引游客，沉浸式展览与历史讲解让游客在旅行中感受红色文化。体育赛事则成为目的地引流的新密码，北京因重要体育赛事，首钢园热度环比大幅上涨，奥体中心周边酒店预订同比显著增长，展现出 "赛事 + 旅游" 模式的巨大潜力。
夜经济已成为文旅消费的重要增长极。陕西曲江文旅交出的 "夜经济" 成绩单尤为亮眼：核心景区大唐不夜城步行街日均客流突破 39 万人次，夜间消费占比超六成，文创销售额环比增长 50%。通过 "夜游引流、文创破圈、科技赋能" 三轮驱动，大唐不夜城成功实现了从单一观光向沉浸式文化消费的转型升级。夜幕下，身穿汉服、手持鱼灯的游客穿梭在仿古街巷，与演员扮演的 "李白" 吟诗唱和，再现了盛唐市井的繁华景象。
上海则展现了文旅商体展深度融合的都市旅游新模式。25 辆上海旅游节花车在世博文化公园亮灯，融合 "花车夜市、花园夜游" 的沉浸式活动人气爆棚；迪士尼限定城堡幻影秀、海昌海洋公园 "非遗板凳龙" 无人机烟花盛典、临港滴水湖假日烟花秀等夜游精品，让市民尽享浪漫时光。豫园、上海天文馆等场馆延长开放时间，推出 "国庆中国龙奇妙夜"" 邂逅星空 " 观月活动，进一步丰富了夜间文旅消费场景。
今年假期出入境旅游市场呈现出 "双向奔赴" 的新格局。出境游方面，长线化、深度化趋势明显。出境长线跟团游同比大幅增长，非一线城市用户预订的欧洲跟团游产品同比增长显著。传统热门目的地如日本、泰国、马来西亚依旧上榜，但埃及、肯尼亚、坦桑尼亚等长线目的地异军突起，成为出境游新热点。
与此同时，入境旅游也展现出新特点，外国游客不再局限于传统的一线城市，开始深入中国地方城市体验文化。非一线城市入境游预订量同比增长显著，西安、成都、杭州等城市的入境游订单占比提升明显。这种双向流动不仅促进了文化交流，也带动了旅游消费的全域增长，体现了中国旅游市场的开放与活力。
游客消费行为的深刻变化源于多重因素的共同作用。从心理需求层面看，年轻一代游客更加注重旅行的体验感和个性化，不再满足于标准化的旅游产品。辽宁社会科学院研究员张思宁指出，年轻人青睐 "反向旅游"，本质是想要更好享受心理上的松弛，通过全身心投入体验来缓解日常快节奏生活的压力。
交通等基础设施的完善为消费升级提供了支撑。一些拥有小机场的城市，机票预订量增幅显著；支线航空网络的发展激活了更多潜力市场。同时，县域旅游目的地的服务设施、产业配套、市场体系等日益完善，使 "反向" 选择成了游客与目的地的 "双向奔赴"。
政策支持也起到了重要引导作用。各地政府积极推动文旅融合发展，打造特色旅游产品，完善旅游公共服务体系。同时，出入境政策的持续优化，如签证便利化、通关效率提升等，为跨境旅游的复苏提供了有力保障。
游客消费行为的变化为旅游行业带来了新的发展机遇。一方面，产品创新空间巨大，非遗体验、红色旅游、体育旅游、深度文化体验等细分市场快速增长，为旅游企业提供了多元化的发展方向。另一方面，市场空间不断拓展，县域旅游、非传统目的地的崛起，打破了旅游市场的地域限制，为行业发展注入新的活力。
然而，行业也面临着严峻挑战。部分景区仍存在 "重营销轻体验" 的问题，今年假期张家界发生的上千名游客深夜滞留山顶事件，暴露出景区运营管理和应急能力的不足。此外，服务质量参差不齐、旅游产品同质化、基础设施与游客需求不匹配等问题依然存在。随着游客维权意识的增强和信息获取渠道的多元化，旅游企业必须更加注重服务质量和用户体验，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
总体来看，2025 年国庆中秋假期的旅游市场数据揭示了中国旅游业正在向更高质量发展阶段迈进。游客需求的升级推动着供给侧的改革创新，而技术进步和政策支持则为这种转变提供了保障。未来，如何更好地平衡商业化与文化传承、规模化与个性化、经济效益与社会责任，将是旅游行业需要持续探索的课题。