铁丁:“农业产业文旅”是“文旅产业”和“农业生产”融合可持续发展的最佳路径

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关于旅游,先给大家分享两组数据:

9月4日,世界旅行与旅游理事会(WTTC)发布《2024年旅行与旅游经济影响:全球趋势》报告。报告指出,中国已迅速跃升为全球第二大旅游市场,其强劲复苏的速度之快,举世瞩目。

9月24日,文化和旅游部在第三季度发布会上宣布,我国国家5A级旅游景区数量已达到339家,国家级旅游度假区85家,全国乡村旅游重点村1399个,重点镇198个,全国红色旅游经典景区300处。今年前三季度,国内出游人次42.37亿,同比增长15.3%。

这些数据的公布,标志着我国旅游业的快速发展和旅游产品体系的日益完善。

随之而来的问题是,旺盛的客流带来的是什么?转变为强有力的现金流了吗?

再来看下面这个表格的统计数据:

一些上市景区公司的半年财报显示,如九华旅游,净利润达1.1亿元,夜游非遗展演、百场黄梅唱响百家景区、国风花朝节等多样的活动丰富了九华山旅游业态;拥有大唐芙蓉园景区、大唐不夜城、西安城墙等一批网红打卡景区优质资源的曲江文旅,亏损高达1.87亿元,净利润由盈转亏;张家界2024年上半年净利润-6116.3万元,同比减少49.13%。

数据来源:同花顺iFinD

亏损的背后,是景区同质化、服务跟不上、组织管理不完善、缺乏可持续性等多个短板带来的人旺财不旺,甚至于人也不旺。

旅游是综合性产业,是拉动经济发展的重要动力。随着游客消费更加多元和理性化,以势头渐起的乡村旅游为代表的旅游业应围绕特色化、性价比、可持续性等重点内容做好文章。

基于此,从乡村振兴的角度,元一智库提出“农业产业文旅”全新概念。

农业产业文旅,本质是旅游,主体是农业产业,灵魂是文化,如一产+文旅,就是农文旅、乡村旅游,以体验农业生产及感受乡村风貌为主;二产+文旅,是以初级农产品加工场所为依托,如农食工厂、农食博物馆观光旅游;三产+文旅,主要是农业非遗展览等。是从产业链的角度出发,把农业产业的产地自然资源、社会资源、人文资源通过体验设计,所形成的包含参观、品鉴、体验、购买等服务的全新旅游业态。

再来看两个相近的概念,文旅产业、产业旅游。

所谓文旅产业,是以文化、创意和科技为核心,将旅游与文化深度融合,形成的具有较高价值和较强影响力的产业体系。

产业旅游这一词可查询到的最早定义出现在2000年《南京化工大学学报》发表的论文“论产业旅游”中,产业旅游是指将产业的生产经营场所、生产过程、生产成果、管理经验 作为旅游资源,吸引人们前来参观、访问、考察、学习和购买。产业旅游主要是针对第一和第二产业。

由此可见,“文旅产业”强调的是文化在旅游中的突出作用,“产业旅游”则是对生产、加工进行宣传的一种方式。“农业产业文旅”很好地实现了二者的糅合,明确了文旅产业的实施对象、增加了产业旅游的文化内涵,把农食产业的“三个世界”——历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界合为一体传达、展示给消费者。

发展农业产业文旅,主要能解决目前存在的两大问题:

从产业的角度讲,农业产业文旅让做好“土特产”文章有了新抓手。

何为和美乡村?我认为最直观的衡量标准就是,这个村里边生产的优质的“土特产”是否能以高的品牌溢价在地卖出去。

各地推动乡村振兴,要把“土特产”这三个字琢磨透,依托农业农村特色资源,向开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值要效益,向一二三产业融合发展要效益。

很多地方“土特产”资源丰富,但面临着优质不优价、藏在深闺人未识等问题,更有一种趋势是被傍名牌的现象越来越突出,比如将A地生产的螃蟹运到B地销售冒充B地特色蟹,根源在于特色产业没有竖起招牌来,没有与消费者进行充分的互动。

产业文旅所能解决的是,通过引导消费者去产地实际体验,去看“一骑红尘妃子笑”的荔枝是怎么种出来的,什么温湿度及土壤条件最适合;去看苏东坡诗中描述的“贵者不肯吃,贫者不解煮”的猪是怎么养出来的,吃的饲料及日常清洁如何;去看“故园冬竹应多笋,入馔江鱼好自调”的江南鱼类是如何养殖的,现代海洋渔业已经发达到何种程度,把餐桌上的食物、古诗词里的食物具象化,以产业之实及文化内里塑强“土特产”,做好产业文旅这篇大文章。

比如袁家村的产业文旅实践,带火了小吃产业,每一种小吃背后都是一条供应链,每一个作坊也成为独特的可供参观体验的场景,关中风情和文化尽显其中。

从市场的角度讲,农业产业文旅让年轻人疗愈养生有了新场景。

盖洛普最新情绪报告显示,全世界都处于压力之中,每10个成年人中就有4个人曾感受到压力。快节奏、高压力之下,疗愈经济悄然兴起。全球健康研究所预测,到2025年,疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。

如何疗愈?当下市场不乏颂钵音疗、芳香冥想等“五感疗愈”方式,但从可持续的角度来看,去看看一杯茶是如何诞生的、一顿美食是怎么加工出来的,这些与切身生活体验息息相关的农食如何从无到有再到优,“关心粮食和蔬菜”,食物所带来的情绪疗愈会让我们更加从容地面对生活。

产业文旅实现的一大路径是“乡村有产业、城市有体验”,是要在城市里边打造让城市居民能够接触了解到乡村产业的场所,比如推拿店、茶馆、饭馆、民宿等,以年轻人喜闻乐见的方式展示地域特色文化和物产,为疗愈提供一种具有延展性和确切旅游目的地的新方式。

农业产业文旅是“文旅产业”和“农业生产”融合可持续发展的最佳路径。产业文旅是农业、文化、旅游的综合体,三者之间不是简单相加,是沿着给本地人幸福(联农带农)、给外地人惊喜(满足升级的消费需求)的可持续发展路线进行的农业产业升级、旅游升级、文化活化,通过新产业新业态的展示,加速城乡融合。