刚过去的 2025 年十一黄金周，不少人发现个反常现象：曾挤破头的 5A 景区，冷清了。黄山某观景台没了往日人潮，工作人员比游客还多；九寨沟部分栈道走半天见不到几个人 —— 这不是个别情况，文旅部数据显示，2023 到 2025 年黄金周，全国前 50 的 5A 景区游客量连降三年，累计跌了 13%。
曾经的 “金字招牌” 为啥不香了？说到底，是游客变了，景区还没跟上。现在的人出门旅游，早不是 “拍张照证明来过” 的打卡时代，而是要 “沉浸式体验”。可很多传统 5A 景区，还抱着老一套不放，硬生生把游客逼走了。
传统 5A 的三大 “劝退” 理由
先说最直观的同质化。不管是江南的周庄、同里，还是西南的平遥、丽江，走进古镇商铺，卖的东西几乎一个样：义乌产的小饰品、印着景区 logo 的文创雪糕、全国通用的 “老街臭豆腐”。有游客调侃：“把街上的牌匾换一换，我都分不清自己在平遥还是周庄。”
北京第二外国语学院的王瑾教授点破了关键：很多景区就靠 “吃老本”，守着天生的山水、古建，却不挖在地文化。比如某个以 “三国文化” 为卖点的景区，除了几座仿古建筑，只剩卖零食的小店，游客逛半小时就想走 —— 没有故事、没有特色，自然留不住人。
再看门票经济的 “坑” 。不少 5A 景区门票本身就不便宜，动辄一百多，可这只是 “入门费”。想上山顶？索道要另付几十到上百；想进核心景点？还得买套票；甚至从停车场到景区门口，接驳车都要收二三十。
有游客算过一笔账：去某山岳型 5A 景区，门票 180 元，索道上下 150 元，接驳车 50 元，再加上景区里的观光车，一趟下来光 “交通费 + 门票” 就花了近 400 元。对比之下，一场明星演唱会内场票 800 元，能享受 4 小时的沉浸演出，性价比反而更高。中国旅游研究院调研显示，75% 的游客觉得 “景区性价比失衡”，尤其是带娃的家庭，对这些 “隐形消费” 最敏感。
最后是体验感的缺失，这两年好几起事件都让景区口碑翻车。2024 年新疆喀纳斯景区，因为接驳车调度混乱，上千游客在寒风里滞留了 3 小时，老人小孩冻得直发抖；同年赛里木湖，没及时发大风预警，游客搭的帐篷被掀翻，行李都吹跑了。
这些事一传到社交媒体，网友纷纷吐槽。更让人无奈的是，不少景区的基础服务十年没更新：导览牌还是模糊的旧牌，手机扫码根本出不来介绍；急救站点看着有牌子，里面连急救箱都没有。资深导游李薇说：“现在游客对服务要求高了，可有些景区还停留在‘只要开门就有人来’的想法里。”
网红景点的 “破局密码”：不靠门票靠体验
就在传统 5A 景区陷入困境时，一批 “新玩家” 却火了，它们的玩法正好戳中了游客的需求。
最典型的就是西安大唐不夜城。这里没有大门票，可每天能吸引 15 万游客，比很多 5A 景区还热闹。关键在于它的 “沉浸式互动”：街上随处可见穿唐装的演员，“李白” 会跟游客对诗，“杨贵妃” 会邀人共舞，甚至连店员都用唐代礼仪打招呼。
游客来了不光是逛，还能租汉服、做唐妆，跟着演员学唐代手势舞，玩上大半天都不腻。景区负责人说，他们的收入不靠门票，而是靠周边商铺租金和文创产品，二次消费占了总营收的 70%—— 游客愿意花钱，是因为觉得 “值”。
还有成都凤凰山体育公园，借世界大学生运动会的东风，把场馆改成了 “赛事 + 市集 + 文创” 的综合体。有比赛时，游客看完球能逛文创市集；没比赛时，这里有亲子手工、露天电影，甚至还有电竞比赛。最多的时候，一天来了 6 万游客。
中山大学保继刚教授说得对：“现在的游客要的是参与感，不是站在旁边看。” 传统景区让游客 “走马观花”，而这些网红景点让游客 “动手参与”，体验感差了一大截。
5A 景区转型，得迈过这三道坎
其实不是 5A 景区不行了，而是老办法不管用了。想留住游客，得从根上改，这三条转型路径值得参考。
第一是场景重构：用科技让文化 “活” 起来。故宫的《石渠宝笈》数字展就是个好例子，用 AR 技术让古画里的人物 “动” 起来，游客站在画前，能看到画里的仕女端着茶走出来，还能听到画里的琴声。开展第一个月，门票就卖光了，客单价比普通展厅高了 50%。
中国旅游协会会长段强建议：“景区得学迪士尼的‘故事力’，把每一棵树、每一座建筑都变成 IP。” 比如苏州园林，不光能看景，还能通过 VR 看古代匠人怎么造园，听园林里发生过的文人故事 —— 这样一来，景区就从 “打卡点” 变成了 “有故事的空间”。
第二是商业模式重构：放下门票依赖。杭州西湖的例子已经证明了 20 年：1999 年西湖取消门票，当时很多人担心 “没钱赚”，可结果呢？西湖周边的旅游收入涨了 5 倍，酒店、餐饮、文创都火了。
清华大学文创研究院建议，景区可以搞 “基础服务免费 + 深度体验收费”。比如峨眉山，普通游客可以免费逛山脚的古镇，想体验 “禅修课程”，就付一定费用跟着僧人打坐、抄经；想参加 “地质研学”，就跟着专家去看岩石标本 —— 这样既降低了入门门槛，又能满足不同游客的需求。
第三是服务体系重构：用数字化让体验更顺。乌镇的 “智慧大脑” 系统值得借鉴：景区里装了传感器，实时监测游客密度，哪个区域人多了，就会自动给游客发消息，推荐人少的路线；游客入住酒店，扫码 30 秒就能办完手续；进景区不用排队，20 秒就能刷脸入园。
这套系统让乌镇的游客满意度提升了 32%。携程 CEO 孙洁说：“未来景区的竞争，本质是数字化服务能力的竞争。” 现在的游客怕麻烦，谁能让他们少排队、少跑腿、少踩坑，谁就能赢。
旅游的终极答案：不是卖门票，是卖 “回忆”
中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏说：“很多 5A 景区还活在上个世纪，以为挂个金字招牌就能躺赚。” 他觉得转型关键在 “三去”：去门票化、去围墙化、去观光化 —— 别把自己圈在围墙里卖门票，要把景区变成能让游客慢下来、玩起来的地方。
北京交通大学张辉教授也说，景区要从 “旅游资源管理者” 变成 “生活方式供应商”。比如武夷山，以前游客都是白天爬山、晚上走，现在开发了 “茶禅康养” 线路，游客可以跟着茶农采茶、制茶，晚上在民宿里听茶道课，过夜游客比例从 18% 升到了 41%—— 游客留下来了，消费自然就多了。
现在的 00 后游客，愿意花 1000 元去露营看流星雨，却不愿花 200 元买景区门票，这背后是消费观念的转变：他们要的不是 “去过”，而是 “记得”。旅游的终极产品，不是门票，而是 “值得珍藏的时光”。
那些还在算 “一天能接待多少人” 的景区，该换个思路了：怎么让游客来了之后，会在朋友圈发 “这里值得再来一次”？怎么让游客多年后想起这里，还能记得某个有趣的互动、某个温暖的细节？
毕竟，门票收入是一时的，而游客的口碑，才是景区最长久的 “金字招牌”。
