引子：一个很有意思的现象

在迈点最近中国旅游住宿业品牌与投资峰会上，华住开发高级副总裁黄慧星提到“品牌先行”，再次阐述华住的品牌、流量、技术三合一钛金体，这让人联想起业内一传奇人物——将“品牌先行”提升为企业核心方法论，并在各种可见的公开场合都宣贯此理念，这便是郑南雁先生(原铂涛的创办者，现德胧执行董事长)。

鉴于郑南雁的江湖地位，自然牵引出季琦创提的“品牌、流量、技术”，品牌排前(实则也即品牌先行)，此次季琦麾下高管对外更是直提品牌先行，有何用意?现两者如此雷同是“纯属巧合”还是英雄所见略同?能牵动行业神经的是两人或者两大集团都在品牌理论上如此相近，有何内在动因?对行业有何借鉴意义?

对此，我们可以大胆预测两点：

1、华住是未来酒店江湖之泰斗，德胧则是未来酒店江湖最具成长力的后起之秀，未来酒店江湖将呈现北华住(北的地理位置相对而言，华住核心总部在上海)南德胧(德胧成立后新加总部深圳)之争。

2、未来行业更是得品牌者得天下，将开启品牌先行的数字化时代。

一、经历相仿，终究殊途同归

据公开资料显示，季琦，1966年出生于江苏省南通市如东县。现为华住酒店集团创始人兼董事长 ，汉庭连锁酒店创始人;携程旅行网、如家快捷酒店联合创始人。获中国酒店业十大创业功勋人物、酒店论坛“白金奖”十大风云人物、中国创业企业家10强、上海年度企业家等众多荣誉 。

郑南雁，1968年出生于广东汕头。现任德胧集团执行董事长、开元酒店集团执行董事长，百达屋集团创始人，鸥翎投资创始合伙人。曾相继荣获“中国酒店业最佳创新人物”、“赢在未来·商界领军人物”、“中国饭店业十大影响力人物”、“改革开放中国酒店40年40人”等荣誉称号。

1985年9月，季琦从江苏省如东高级中学考入上海交通大学工程力学系，并在上海交通大学机械工程系攻读机器人专业硕士;郑南雁则毕业于中山大学计算机系，拥有中山大学岭南(大学)学院EMBA学位，就读于长江商学院。2000年，加盟携程旅行网，先后任职副总裁兼华南区总经理，市场营销副总裁，主管全国市场营销。

两人年龄相仿，且都成就斐然。此外，两人出生地均颇有说法，季出生地南通，据“江海之会、扼南北之喉”，被誉“北上海”，自古富庶之地;而郑出生地汕头，是潮汕文化重要的发源地、兴盛地之一，全国乃至全球最会做生意的人群聚集地。

两人都是理工科生，季是上海交大机械工程系的高材生，在大学期间却喜好吟诗作对;郑为中山大学的计算机专业人才，求学编程期间却酷爱文史。

两人都是携程系核心人物，一人乃联合创始人，一人任营销副总裁，携程发展壮大自有两人的汗马功劳。不得不提的是，携程四君子(梁建章、沈南鹏、季琦、范敏)中的James梁已然稳坐OTA头把交椅，沈南鹏已转行投资，成为国内PE界的领军人物，而范敏自携程退居二线后淡出江湖，鲜有露面;如此还在酒店行业深耕且居高位的也只有季琦和郑南雁了。

也正是因为在一定程度相同的过往经历中，因此两人都将品牌先行作为企业的战略前导，正是因为商业氛围极好的出生环境与扎实的理工科求学经历，拥有敏锐人性、商业洞察能力的两人才会做出相同的选择。

二、 两大集团现状对比：量级大VS高潜力

截至2022年6月30日，华住集团在17个国家经营8,176家酒店，拥有773,898间在营客房，拥有近14万名员工。华住集团旗下经营30个酒店及公寓品牌，覆盖从豪华到经济型市场，品牌包括：施柏阁/施柏阁大观、宋品、禧玥、花间堂、美仑美奂、水晶、漫心、美仑/美仑国际、城际、美居、全季、桔子、星程、CitiGO欢阁、汉庭、宜必思、海友、你好等，会员数量达到1.9亿。

而德胧旗下管理和签约的酒店超过 1000家，客房总数超过 16 万间，分布在北京、上海、 广东、浙江、江苏等中国 30 个省级行政区，遍布全国 150 余个城市。德胧目前拥有、运营十大品牌，包括基于时空体验的百达星系和九大享誉业界的生活方式品牌：开元名都、开元名庭、方外、观堂、芳草地度假酒店、Barceló Hotels & Resorts巴塞罗酒店及度假村、Ruby瑰宝、曼居、MORA SPACE穆拉，百达星系会员达0.2亿人。

从以上门店规模、会员数量、城市分布等对比，客观而言目前德胧确不是与华住同一量级别，然细看两大集团各品牌构成，华住主要发力经济型和中端酒店，如汉庭、全季以及收购的桔子系列。

而德胧集团十大主力品牌主要集中在高端领域，其品牌知名度并不低。德胧集团旗下的开元酒店集团实则本就是国内高端龙头，由陈妙林先生于1988年创办，鉴于高端综合性酒店的复杂性和门槛，并非一般酒店集团通过规模化即可超越。

再看会员，翻看两集团历史，华住不用多说，自2005年创办汉庭以来，一直乘风破浪，携经济型酒店黄金十年之势，顺势而为挺进中高端红利，会员数量一路高歌猛进，达1.9亿之多，而德胧主要前身之一即开元酒店集团，郑南雁接手前，开元会员数量最高仅达1650万，尽管数量上不算乐观，但此为开元35年运营自然沉淀的高净值人群，故而可以说这是国内高端会员数量里质量最高的一波，而郑自21年5月接手(据称郑实际真正参与开元内部管理至少8月份后)，短短一年内，德胧会员已突破2000万，同比增速达20%。

会员有如此发展速度，也难怪开元私有化退市运作，由红杉资本联合欧翎资本联合邀约，才得以请动郑南雁出山：开元拥有业内不容置疑的运营优势及口碑沉淀，也一直在寻找下一个升维突破口，而郑南雁及其团队在品牌、营销、会员等层面的所向披靡和信息技术领域的深厚功底，正是让开元发展腾飞最需要的一对翅膀，加之有红杉、欧翎这样的资本助力，郑南雁将开元+百达屋升级为德胧集团，打开了未来的想象空间。

由此可见，规模不再是当前比较酒店集团的唯一标尺，华住和德胧在某些层面两者反而有较多异曲同工之妙，尤其品牌先行层面，或许正是英雄所见略同。

三、何为品牌?

品牌最早来源于古代挪威文“ brandr”,含义为“烙印”。最初的含义是指在牲畜身上烙上标记，用于区分私有财产。这也是品牌的第一个作用-基础识别，例如名字、logo、包装等，品牌能有效帮助消费者更容易地识别不同商品。

当牲畜进入市场进行交易，倘若某家农户的牲畜品质好，其烙印就会越来越出名，这时，品牌承载了对品质的判断信息，从而使交易更容易。这也是品牌的第二个作用-基础判断，品牌能有效帮助消费者更容易地做购买决策。但当市场上大部分牲畜的品质都维持在相近的水平，品牌的第二个作用就会逐步被淡化，这个时候消费者的选择成本也会逐步增高。

当竞争趋于激烈，某家农户开始鼓吹其为牲畜们提供最好的饲料、最佳的居住环境和最人道的屠宰方式。这家农户的牲畜也因而在激烈的竞争脱颖而出，成为最容易被识别的品牌。品牌的第三个作用因而凸显，这也是品牌最核心的作用——价值判断，人是有情感和价值主张的，品牌能有效帮助消费者匹配符合自己价值主张的商品和服务。

于是，这形成了品牌三个层面：

但产品、包装、传播内容都可以模仿，甚至品质也可旗鼓相当，品牌核心价值主张却是竞争对手永远无法模仿的，这是一个持续性降维打击的竞争力。苹果的核心价值不是手机或者笔记本电脑，而是创新的精神;迪斯尼的核心价值不是一个个IP，而是不断地给人们带来快乐和美好。

那么两大酒店集团到底是什么层次?

四、品牌先行的思考和构建逻辑

2004年，郑南雁辞去携程市场营销副总裁的高管职位，2005年，创办7天连锁酒店，抓住市场对酒店作为出行住宿工具“天天睡好觉”的核心需求，仅仅用了4年多的时间，7天连锁酒店就实现了从第一家店开张到美国纽交所上市的快速成长奇迹。

在此成功基础上，2013年，郑南雁敏锐捕捉到消费升级趋势，以“品牌先行”的理念主导创建铂涛酒店集团，在此时期，郑便已正式提出了品牌先行，之后再在铂涛内推出了安珀、麗枫、喆啡、希岸、潮漫等多个酒店品牌，同时作为品牌运营商将希尔顿欢朋带入中国，拉开酒店行业打造品牌的先河。

因此上述品牌先行的发展史显而易见，郑南雁及其团队在品牌层面倒是先形成了体系性的理论架构，创立出“slogan(口号)、目标客户、市场定位、价值主张”等六大品牌构成要素形成闭环内容，且层层深化。

再看去年自郑南雁走马上任开元酒店集团执行董事长以来，第一件事便是梳理原有开元品牌，将原来开元区隔不明显的14个品牌梳理成6大聚焦品牌，并根据时代脉搏重点提炼出唐风(开元名庭)宋韵(曼居)两大原有品牌，将原来所有品牌都带开元名字即公司名与品牌名混淆做法大刀阔斧改变，做部分删减，不仅品牌数量更为聚焦，且更能凸显品牌差异化特征和“品牌就是品牌”的价值内核。

如在其品牌矩阵的规划中，仅保留原开元系：开元名都、开元名庭两大综合性品牌，将中端开元曼居缩减成曼居，这大大强化开元=高端酒店这一品牌在高端酒店领域的标签性，并在此基础上深入研究开元发展历程，结合开元盛世的大唐历史典故，提炼出“盛世奢华，尽在开元名都”及“盛世之下，追寻不凡”(开元名庭)slogan，将传统商务酒店天然倾向展示功能性卖点转而传递一种价值主张。

而度假系列观堂、芳草地度假酒店、方外，因其本身的差异化明显，郑将其品牌独立，旨在彰显品牌核心价值而不受大一统开元两字的影响，如此便能在消费者心智中极有辨识度的占据一席之地，如享誉业界的观堂则因其与酒店建筑、在地文化、传奇历史等完美融合、而提炼出“观景、观心、观未来”的品牌口号，传递“见多以识广、闻识以通达”的价值主张，正是表明观堂提供的不仅仅是住宿，更是在体验中丰富自我，倾听与过去、现在、未来的对话。

再来谈东方文化的践行者季琦先生在品牌先行层面的应用。时间回到1999年，季琦先于郑南雁加入携程旅行网，协助梁建章一起开拓了中国在线旅游业的疆土;之后联合创办如家，但在2005年因各种原因退出，这之前，季琦并不算真正独立创建品牌，但有上述两次的创业经历，季琦对品牌创建和公司运作已是收获颇多，有自己独到感悟。

同样是2005年，季琦再次创业，一手创办汉庭，现在看来，这一次取得了明显成功。在汉庭的经营历史中，第一次顺势而为的跑马圈地，到第二次品牌升级，季琦对品牌的应用更多从实用主义出发，比如期间外请中国著名的企业战略营销品牌终身顾问“华与华”全案策划，提出“爱干净、住汉庭”口号，并以压倒性资源倾斜注入到“干净”这一元素，全方位聚焦打造这一单项卖点，在经济型酒店持续耕耘，抢占和巩固汉庭在消费者中“干净”的形象心智，算是成功经典案例。

季琦曾预测：“未来的酒店集团已经不是传统意义上的品牌和管理，而是要用品牌、流量和技术三位一体打造的超级酒店集团。”季琦所讲的传统意义上的品牌和管理，就是传统的驰名商标模式，这并非当今企业所需，即当下更需要打造获得消费者价值认同，与消费者情感共鸣的品牌，如此品牌，流量和技术支撑的才有意义。

客观而言，季琦及华住在品牌层面的专门性论述不多，故而并无体系性的理论构建，但其在影响消费者心智层面堪称行业学习典范，如他著述《创始人手记》一书中总体阐述“天地人”三大篇章，天便是道，可以说是品牌的理想，谈及生命的真谛，人生理想、生活艺术等形而上内容，也表达了个人审美态度，认为审美最高的境界是平衡，所有美都是超越现实的表达，这些颇有哲学韵味，可见季是将哲学、文化尤其东方文化、东方审美等已润物细无声融入到品牌产品建设当中，故而华住旗下品牌或多或少有季琦的影子(如全季)或者东方文化的禅味融入，这样的品牌先行体系性虽不如郑南雁，但思想境界超然，也能逻辑自洽，实效较好。

​总体而言，无论是华住30个品牌、或是德胧十大品牌，能够进入品牌构建的第三层次，本质都是围绕一个群体的消费者心智研发，达到让一部分先喜欢，带动大部分人喜欢，从而形成共鸣的消费者市场，用郑南雁的话说都是“小众共鸣”洞察大众消费趋势，这便是品牌先行的表现。

五、两大集团经营内在逻辑：惊人相似，但又有所不同

华住季琦提出“品牌、流量、技术”三合一，体现了华住“品牌先行，流量为王，技术支撑”的总体内在逻辑。而德胧则以品牌先行为企业方法论，首创时空会员体系，叠加IT中台驱动运营模式，彰显郑南雁从消费者需求出发，倒推品牌发展的内在逻辑。

从这核心思想架构上看的确两大集团有相似之处，但细究却各有不同。

两家公司都强调品牌的作用，但各有侧重的，华住更强调流量(也就是会员)和技术的作用，乃因华住由中端酒店发家致富，在华住2020年的年报中，在营6789家酒店，中端及经济型酒店就占了92%，从汉庭到星城酒店都只是经济型和中端酒店品牌。

中低端酒店布局多，自会导致产品缺乏独特差异，消费者不太愿意付出更多的溢价，故而华住在“节流”上下足功夫。所以华住强调流量为王，技术支撑，因会员多，自可以把原先在OTA上的流量通过庞大的会员规模牢牢把握在自己手中，可能节省8-12%的营销费用;其次强调技术，通过不断打磨的IT技术达到极致的人效比，如e入住、e退房都是华住首先在业内玩转的，简单来说就是能用机器干的活就不招人，从而减少劳工成本。

但高端酒店按照华住的方法恐怕会走不通，高端酒店的客群看重的还是温暖的笑靥、细心的服务，而这些都是需要“人”来实现的。因此尽管同样讲求“品牌先行”，但德胧的路径更多强调消费者需求和体验本身。德胧首创会员体系——百达星系，基于体验经济的时间消费特征和空间体验特征，以“时间”作为唯一价值尺度，鼓励客人在德胧的空间里多停留、多体验，真正达到更注重用户的链接、体验、服务。

故而郑南雁及德胧集团深刻洞察到新消费趋势变化基础上，不断升华“品牌先行”理念：一切以消费者为核心，打造吻合不同消费人群气质的品牌与产品，用小众共鸣洞察并撬动大众消费趋势。按郑所提，当下德胧的“品牌先行”正是围绕“核心层-价值主张”创建品牌的一套方法论，从消费者内心价值导向出发，研发与之相适的品牌，再以品牌为沟通载体，与目标消费者在深层价值观上形成共鸣，这是高纬度打造核心竞争力的表现。

当然德胧与华住对比，需要加强的是如华住在流量、数字化、供应链、组织等全面的系统性竞争力，这一点德胧还有一段路要走。

六、未来：华住稳，德胧飞

“2021年出生人口1062万，人口出生率为0.752%。”“2021年中国出生人口创下1949年以来新低，出生率则创下有记录以来最低水平”。人口增长放缓乃至零增长已是不可改变的趋势。

所有的需求都来源于人，最根本的供需关系已在发生本质改变，卖方市场向买方市场转变早已凸显，更关键的是被动的卖方市场中如何让买方记住你喜欢显得越发困难，只因当下年轻一代是物质极度丰富的一代，功能性需求显然不能让他们满足，如此，万千企业应该不断研究如何抓住新一代消费者才是关键，而抓住这一届年轻人不再是抓住他们的眼，而是抓住他们的心，不再是占据他们的钱包，而是占据他们的时间。

那么，在这个时代中怎么样的企业才能活的更好?

很显然，品牌先行的数字化、用户第一的运营力是这个时代活得更好的法宝。

基于时代趋势的变化和消费市场的更迭，就酒店行业而言，谁能真正洞察年轻一代消费者需求，谁能抢占消费者心智和时间，谁就会在未来的竞争中胜利。这正是品牌先行背后的核心逻辑：一切以用户(消费者)心智和体验需求出发，最核心的价值主张与用户(消费者)共振，最关键的情感表达与用户(消费者)共鸣，这才是符合未来趋势的酒店企业经营之道，才能在茫茫企业中脱颖而出，持续活的更好。

其一，华住当下坐拥1.9亿会员数量，8000余家酒店规模，又能真正意识到品牌先行的重要性并不断践行，未来会继续掌控一批忠实B、C端拥趸，掌控客源的能力会一直保持，故而“华住稳”;其二，德胧当下规模只能暂居第二梯队，然其底层逻辑已打通，高层团队认知层面确是高纬级别，公司本身拥有扎实运营功底的开元酒店集团和不断创新的百达屋生活方式实验室，正奇相依，其十大品牌辨识度极高，唐风宋韵的国潮理念对新一代消费者展现强大持续的吸引力，这无不凸显德胧擅长捕捉时代趋势，建立起能敏捷精准捕捉消费者需求的新商业模式和核心能力，当下疫情冲击，反而给了拥有雄厚资本实力背景的德胧抄底收购的其他可能性机会，这便是“德胧飞”的理由所在。 【来源：朝闻天下 】