新西兰旅游局x小米营销x微软三方携手，全场景精准种草出境游

2022-08-02 04:09 旅游资讯 12 0

“我们还有更长的路要走，不过没关系，道路就是生活，我们自己就像一只永不停息的箭”，杰克·凯鲁亚克在《在路上》中这样写道。旅游行业就如同那支箭，面对漫长的疫情冲击，一直坚守，不断突围，永不停息。

一、升级营销赛道，开拓旅游品牌营销新思路

自疫情的突如其来，出境旅游业陷入漫长的三年的寒冬时期。而人们“被宅家”的日子每增加一天，对于外界的向往情绪就积累得更为炽烈真切。

随着国际航班逐渐增多，入境航班的隔离管控时间也进一步缩短，出境游也迎来复苏的曙光。

据爱彼迎与凯度共同发布的《后疫情时代中国Z世代环球旅行新主张》报告显示，经历了出境游空白期，85%的中国Z世代受访者如今更加渴望通过出境游了解这个世界，约三分之二受访者认为'环游世界'的重要性比疫情前更高，甚至超过'组建家庭'等人生大事。

而在疫情后首次出境游的目的地的选择上，相比欧洲、北美洲的国家，较近的亚太地区成为人们心之所向的旅游胜地，其中新西兰作为出境游复苏的热门目的地，位居前三。

即使此刻无法相拥，但依然期待来日的重逢。新西兰这个令人心驰神往的纯净国度，通过“唤醒五感”对所有向往诗和远方的中国游客发出诚挚的邀约。并且从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉层面带领游客“一路前行”探寻新西兰迷人风光，传递全新的新西兰风情和魅力。视觉层面有璀璨星海、静谧湖泊、茂密森林、纯净冰川、奇幻莫测的南极光等随处可见令人窒息的超级大片;听觉层面的瀑布飞溅、波涛阵阵、毛利人的神奇音乐以及海豚的腾空一跃都化作世间最美妙的音符;味觉层面有举世闻名的海鲜宴、神奇的毛利美食、唇齿留香的葡萄美酒等等，味蕾在此被沦陷，新西兰寻味之旅跃跃欲试;再加上听觉层面大海绵延不绝的气息，清透微甜的森林气息、咖啡香气萦绕心间，以及软糯的羊驼、浪漫的温泉、古老的冰川等带来能治愈生活每一刻的触觉等等，这些美好五感画面都在向TA发出最诚挚地邀约。

那么，当下作为旅游行业尤其是境外旅游品牌蓄势的关键期，如何提前“卡位”市场，唤醒尘封已久的旅游消费需求，在未来重启后的中国出境旅游市场占据有利地位，成为当下各大境外旅游品牌所面临的核心挑战。

新西兰旅游局与小米营销x微软三方携手，以场景破局制胜。依靠小米营销的厂商级优势，以及全球最大的电脑软件提供商—微软达成首次商业化合作，为小米智能生态全场景营销再添一“屏”，打造更完整的营销闭环。通过进一步打通办公场景，联动小米生态家庭场景和个人场景，升级营销赛道，聚焦疫情之下用户高频三大场景，精准锁定潜在新西兰旅游用户，以“唤醒五感”展开一场“身未动，心已远”科技云游新西兰的创新传播，进一步渗透用户心智，唤醒新西兰TA，让特殊时期下的新西兰依然保持旅游目的地品牌活力，种草国门开放后第一站。

二、全场景渗透陪伴，种草出境游第一站

场景的价值是对用户时间和注意力的占有，用户消费行为发生在特定场景下，并且透过场景来认知品牌。而跨屏跨场景的整合营销可高效提振广告信息传播声量与效果，《2022消费者触媒习惯专项调研》中，近七成消费者表示，在不同场景或屏幕端看到同一产品或品牌的广告，会更容易记住该产品或品牌;同时，有50.6%的消费者认为跨屏场景的整合营销因反复看到而加深记忆、具备话题性以及信息更加可靠等原因，而让自己对传播的产品或品牌更加关注、感兴趣。

而就在今年，尤其是一线城市用户，生活场景大同小异：居家琐碎、出门核酸、远程办公，生活常常只剩下足不出户的疲惫。随着电脑、手机、电视成为人们7x24小时的忠实陪伴者，越来越多的用户通过他们获取信息、进行社交、生活娱乐等。很显然，电视+手机+电脑已经成为全方位触达用户的营销场景入口。

在与微软联动打通办公场景的基础上，新西兰旅游局借势小米营销联动家庭场景和办公场景，全场景美好陪伴用户特殊时期的枯燥生活，深度唤醒用户对旅行的渴望，与用户相约新西兰，强势种草下一站新西兰之行。

1、工作场景：联动微软系统，全路径美好陪伴办公场景

特殊时期，很多企业不得不开启远程办公模式，居家办公成为常态，办公场景占据了用户更长的黄金8小时，随之而来的还有更多因居家办公产生的不安与焦灼感。

而微软和小米营销此次携手，以微软生态开放系统级全路径，覆盖以年轻白领为主的高价值微软系统用户群，且其单日人均曝光量达5-6次，有效锁定用户最专注的黄金时段，抢占办公场景。在办公场景下，人的视觉更加聚焦，使品牌信息被用户有效被接收。同时，微软系统级原生动态轮播，创意动态呈现新西兰五感美好，传递品牌信息并引起用户共鸣的同时，有效帮助用户缓解工作焦灼感，注意力经济被最大化。

电脑开机第一眼，新西兰画报动态锁屏打造纯净世界，带给用户舒畅的工作心情;进入桌面，新西兰动态高清壁纸高频陪伴;而当用户连续工作2h，系统则设置动态push提醒，以温馨弹窗提醒用户放松眼睛，缓解焦灼情绪，从营销延伸到服务，再次验证小米营销「营销即服务」的理念。

2、宅家场景：MI生态助力新西兰五感美好无界限

随着“宅家经济”呈现出越来越火爆的趋势，而OTT大屏作为家庭场景第一入口，使用时长和粘性稳定增长，「媒介质量」更是稳占智能硬件终端C位。相较于其他媒介OTT大屏更具震撼的视听效果，和细节刻画能力，以及通过开机、屏保等大屏广告形成强穿透力，助力品牌独占用户注意力，影响用户心智。这也成为OTT备受广告主青睐重要原因。凯度《数字内容ROI提升手册》也指出，营销活动认知的55%是由内容质量决定，其次才是触达以及频次。

小米OTT作为中国家庭场景第一流量入口，连续三年成为中国电视销量第一的品牌，并且在内容质量方面和驱动用户后续行为意愿方面均优于行业。其中小米电视用户的认同度指数为110，小米智能电视用户更加认可智能电视广告质量，广告驱动力更强;在广告对后续行为意愿的驱动方面，通过搜索引擎了解广告中的品牌或产品的指数为108，通过社交平台搜索了解广告中的品牌或产品的指数为105，在电商平台进行广告中的品牌或产品购买的指数为109，在智能电视上购买广告中的品牌或产品的指数高达119等，小米OTT这些能作为评估媒介质量优质与否的核心数据均高于行业指数，可有效助力品牌影响用户心智，品牌价值最大化。

此次，新西兰旅游局通过小米营销深度布局家庭场景，不仅让用户每一次开机都有五感3D沉浸的眼前一亮;还通过AI语音+双屏交互的形式打造创意玩法，用户只需通过语音呼唤“新西兰旅游”，便可直达新西兰品牌号，欣赏新西兰五感视频精彩，同时大屏扫码还可直达小屏，MI生态双屏交互，让新西兰五感美好无界限。