K型分化态势下，区域酒店品牌如何走好成长之路？

2023-08-10 18:46 旅游资讯 10 0

“涅槃重生”是酒旅行业暑期给人的基本印象。“月薪2万住不起汉庭如家”、“北京酒店最近为何涨价凶猛”、“新疆酒店民宿价格同比上涨”等话题轮番登陆热搜。商务出行和休闲旅游需求持续恢复需求下，供给不足推动酒店价格上升，这是市场因素的直接反应。

外行人看热闹，内行人看门道。表面上看，暑期热煮沸了酒店行业，但扒开内里，能整体实现量价齐升的品牌并不多，更多呈现“K型分化”的态势。一端向上，一端向下，中国酒店行业进入区域&结构性产能优化阶段。这为区域酒店集团的发展提供了利好。

深耕华北区域，获得更大赢面

观察市场，中国酒店的地理分布与中国经济发展的地理格局高度吻合，主要汇聚于东部及东南沿海区域，华东和华南分布占据酒店市场体量的一半以上。据迈点研究院数据监测显示，全国性连锁化酒店品牌数量占比最高，634个。区域性品牌表现各不相同，其中华东407个，华南175个、华中164个，西南118个、华北76个、西北34个、东北26个。

综合头部酒店集团布局战略和区域市场的行情表现，迈点认为深耕区域将有效提升品牌的未来竞争力。

以华北区域市场为例，凭借丰富的旅游资源和京津冀一体化、环渤海经济圈等战略规划，品牌纷纷布局，酒店数量不断攀升。据数据统计，截至2022年底，华北地区酒店数量已超过5万家，客房数达到180万间。其中2022年，连锁酒店新开业占比47.87%，位列七大区域市场之首。

在酒店品牌携手投资积极布局的同时，市场也给予了正向反馈。据《2023 年第三季度中国酒店市场景气调查报告》显示，华北地区在第二季度的酒店市场业绩提升明显，位列各区域第二，出租率和每可售房收益较上一季度均大幅提高。

基本面向好背景下，深耕的酒店品牌获得了时间嘉奖。以朗丽兹酒店为例，7月份出租率、营业收入和RevPAR等各项经营数据均大幅提升。其中，出租率100%以上门店占比17%，比6月上涨9个百分点。另外出租率90%以上门店占比也从38%上涨至46%。营业收入上，朗丽兹酒店环比大涨26%，RevPAR环比上涨近20%。

作为华北区域市场本土品牌，这个2020年推出的酒店已初步获得市场的认可。据迈点研究院公布的7月酒店品牌MBI指数排名，朗丽兹酒店品牌连续8个月蝉联“华北品牌排行榜”首位，在华北地区的影响力持续保持领先。

位于上行线，朗丽兹“叫好又叫座”

对比酒店行业基本盘，朗丽兹酒店正处于K型分化的上行线。除了一路高歌猛进的经营数据，朗丽兹在客户好评率、会员复购率和市场规模拓展上亦表现优异。

聚合各OTA渠道信息，迈点发现朗丽兹多家门店保持“零差评”。整体评分上，以携程上7月酒店评分来看，朗丽兹所有门店评分均在4.7分以上，其中4.9分高分评价占比17%，4.8分以上好评占比82%，且数据持续向好。

背靠宏昆酒店集团增长迅速的宏昆会，朗丽兹酒店能获得稳定的客源流量。据悉，宏昆会每月净增约10w新会员，会员复购率超50%。不断扩大的私域流量池为朗丽兹酒店的业绩提供保障，为投资人创造价值。

得益于此，朗丽兹酒店以京津地区为主阵地，深耕华北市场，向全国辐射，成为一个在消费市场和投资市场“叫好又叫座”的品牌。对此，宏昆酒店集团首席发展官林沙告诉迈点，今年朗丽兹新拓展的一些城市，除了原有的强势区域：北京、天津以及成都之外，还有石家庄、郑州、武汉、烟台等地。

任何成功都有迹可循。梳理朗丽兹酒店的发展，迈点发现朗丽兹酒店核心做对了4件事情：

1、迎合消费需求，回归酒店本质

分析华北酒店市场，迈点发现，品牌类型上以经济型酒店为主，占比超过30%，品牌主题上以商务型为主，占比超过50%。这与时下消费需求并不匹配。近年来，消费者对酒店品质、舒适度等方面的需求显著增加。瞄准住宿消费需求升级和高质量酒店产品供给不匹配的矛盾，聚焦中高端酒店赛道的朗丽兹酒店“踏浪而来”。以“有品位、很贴心”的产品与服务，朗丽兹酒店为住客提供精致的住宿体验，开启美好。

朴实无华的话落地到酒店产品和服务中，是朗丽兹酒店匠心打磨的酒店产品和一心服务。拒绝噱头，回归本质，朗丽兹酒店为顾客的舒适品质体验提供保证。在酒店仍会因“卫生、安全”等问题被抨击的当下，真正做好酒店的本质为朗丽兹酒店的长远发展打下了牢固地基。

2、雕琢产品功能，落地主动服务

“治愈每一刻，开启美好”，温暖照顾消费者酒店入住全周期，朗丽兹酒店将所有的精力都聚焦在产品功能的雕琢和服务的优化上。朗丽兹酒店始终在雕琢产品基本功能的各个细节，还在标准的酒店产品上进行了诸多的优化，成功占领商旅人士心智，成为差旅住宿的优质选择。

好产品会说话，而好服务能增值。朗丽兹酒店在标准化的服务流程上，新增了“主动服务”，即及时发现客人需求，并为之提供及时、高效的服务。朗丽兹酒店成都世纪城会展中心店投资人明确表示—服务就是朗丽兹酒店的核心竞争力。近期，朗丽兹酒店创新性推出了【欢迎吐槽】功能，让品牌运营听见“炮火”的声音，持续提升消费者满意度。

3、向成本要利润，精益增长

新型投资环境下，“卷”成本成为标配。依托于宏昆酒店集团，朗丽兹酒店自诞生就一直在降低成本率。系统性开展全面成本控制工作，通过1+1模式(酒店运营+商业租赁)、标准化、集采平台、共享中心，宏昆酒店集团有效降低租金成本、投资成本和运营成本，实现规模的有效增长。

以宏昆酒店集团集采平台的选品为例，在不影响客户体验的前提下，朗丽兹酒店会选用耐用性的产品，以降低装修成本。而这个平台的建立也能使规模效应最大化，大幅降低筹建期和运营期的物资采购成本。

此外，宏昆酒店集团整合了运维IT系统、管理OTA渠道、核算账务、结算付款、稽核账务、管理员工合同、核算发放工资……等各种酒店运营管理过程中需要用的内容，正在构建酒店业全要素科技赋能平台，赋能旗下酒店的同时，实现精益增长。

4、做一成一，交付投资价值

在朗丽兹酒店的品牌加盟手册上，迈点看到了一份物业否决清单，打头的第一条就是租金10以下的物业拒绝加盟。这与在全国跑马圈地的各大酒店集团形成鲜明对比。

“做一个成一个”是朗丽兹酒店给到投资人的承诺。林沙还透露，目前宏昆正在推行“三级开发”模式——将整个开发链条上的人员，根据资源能力分为一级、二级和三级。“三级开发”下宏昆将发动整个社会资源寻找优质物业，同时与投资人做精准匹配。这个模式为朗丽兹酒店稳扎稳打的发展提供了巨大的赋能，最大程度上激励了开发的积极性和效率。

开发完成后，运用OTA、会员、协议三个渠道的代运营+收益管理和门店管理的“3+2模式”，朗丽兹酒店能够不断提高收益，提高顾客满意度，最终实现两高一低目标。

宏昆酒店集团首席运营官彭兴华进一步补充道：“运营的动作和策略都要以顾客为导向，任何时候都要把品质放在运营工作的首要位置，要不断提升酒店品质，服务好门店，服务好顾客。围绕获客效率，运营效率，管理效率，目前宏昆酒店集团的流程线上化进度正在提速，宏昆的目的是要构建全要素科技赋能平台，让数字科技为酒店全生命周期赋能，高效协同链条上的每一个人，真正为投资人和顾客做好服务。”

区域酒店品牌如何走好成长之路?

与全国性连锁化发展酒店不同，区域性酒店有其自身优劣势。熟悉区域市场、本地客源的沉淀、人工成本等层面，区域性酒店较之一线品牌更具优势，但会员基数、营销思维等方面则不如一线品牌。所以在各地区域市场，存在一批高知名度和影响力的酒店品牌，它们不论是消费口碑，还是投资回报率都表现优异，但要走向全国始终不能如愿。

这背后的原因错综复杂，而朗丽兹酒店仅用2年时间就从一个初创品牌成长为华北区域第一品牌，且成功将触角伸向华南、华中等区域市场。总结朗丽兹酒店的发展，迈点认为区域品牌要走好全国性发展的成长之路必须要具备以下两个能力：

1、把精致做到极致

朗丽兹酒店品牌创立之初目标就很清晰——中国式精致酒店。自诞生之日起，精益求精的工匠精神就融入酒店的每一处细节。对于住客而言，睡好觉、洗好澡是最基本的住宿需求。在隔音方面，朗丽兹酒店不仅做到墙壁和门窗超强隔音，还细致到在房门入口做一个小台阶进一步的隔音遮光。在淋浴体验上，朗丽兹酒店强力执行花洒5秒内出热水的标准，还在浴室墙上多加一个置物架，方便住客摆放洗漱品。

在这些影响体验的关键触点，朗丽兹酒店始终践行创造有品味、很贴心的精致住宿体验的品牌初心，精耕细作，与各方宾客一同开启美好旅程。据悉，正在进行的2.0版本升级中，朗丽兹在原有“精致住宿体验”的基础上，提出“把精致做到极致”，将“极致精致”作为产品和服务的新目标，追求细节层面好感度的不断叠加，可以预见，这也将使酒店口碑持续提升，为全国知名度的打开奠定基础。

2、“善借于物”的聚合

区域品牌营销思维局限，措施单一，但朗丽兹酒店不在此列。依据经典经济学家亚当·斯密的分工理论(分工越细，专业度越集中，生产效率越高)，宏昆酒店集团所构建的全要素科技赋能平台全力赋能朗丽兹酒店发展。以营销为例，门店怎么定价、调价，渠道怎么规划，OTA何时开关，搞什么营销活动……总部都有统一的政策和工具。投资人和加盟商无需再苦心经营，就能获得非凡的盈利体验。