近日,麗枫酒店迎来了自己的十周年庆典。
而在这十年,麗枫也交出了一份相当惊艳的成绩单:在全国314个城市中,开业项目1000+,签约项目近2000,规模位列国内中端酒店前三,也是继维也纳和全季之后,第三个进入千店门店的中端品牌。
在众多的中端酒店品牌中,十年破千店,麗枫的开店速度可以说是一个标杆。但仔细剖析后就会发现,麗枫的成功实则是在情理之中。
麗枫在中端赛道的探索模式,在酒旅行业内也很具有借鉴意义。
10年时间,开业超千家,麗枫是靠什么雄踞中端酒店市场这么多年的?
雄踞中端,麗枫何以制胜?
1、持续创新的品牌IP
在酒店品牌力的打造方面,麗枫酒店可以称得上中端连锁酒店的表率。从创立之初,麗枫酒店就注重塑造品牌形象,将“薰衣草DNA”与“自在感”贯穿始终倡导,非常具有独特性。
去过麗枫的人都无法忘记它独特的香气,被称为“麗枫香”,淡淡的薰衣草香气贯穿整个住店的过程,形成深刻印象,一闻到这种香气就能想到麗枫。
基于品牌的多元化发展,麗枫酒店很早就在品牌孵化和IP开发上发力。
从2016年开始,麗枫就持续打造品牌IP,2015年推出舒适“自在拖”、2016年推出“睡眠T”、2017年推出“薰衣草雪糕”和“胶囊香水”、2018年推出“睡眠毯”以及2019年推出的“麗能量”等系列产品,涵盖出行、美护等各方面的跨界产品。
此外,麗枫还对基础房型进行特色升级,例如在2016年推出的睡眠T专享房、2021年推出12星座麗小懒亲子房等,结合客群的实际需求,持续开发消费者喜爱的周边产品。尤其是12星座麗小懒亲子房,更是麗枫对原创IP的深度挖掘。
近几年,亲子游需求强劲。而在家庭亲子游细分市场中,消费者更中意亲子类的住宿产品,因为既能为整个旅途增加趣味性,也能为孩子留下更为深刻的印象。
但聚焦中国酒店市场,能宽频上满足大多数消费者需求的亲子住宿产品仍十分匮乏,而麗枫就刚好精准切入这个火热赛道。
前面提到过,麗枫酒店的价值主张是“自然自在”,其创始人张中皓一直强调麗枫要打造“懒人”文化,要让客人在酒店里“懒”得动。
所以,麗枫推出了智慧酒店服务系统——“麗小懒管家”,实现了24小时随时召唤的线上服务,入住的客人只需扫描床头的二维码,即可全面一览酒店服务,轻轻一按,需求即刻通过平台反馈,无论是房间清扫、添加物品、物品维修、闪电退房等服务,都能传达至酒店工作人员处。
《酒管财经》发现,麗枫将自己打造成为一个自带流量的IP形象,同时也高度保持和品牌相贴合的调性,直击消费者各种需求,让客户和麗枫这个品牌建立更多的情感关联,加深了麗枫酒店在大众心目中“自在、舒适、温暖”的品牌形象。
相比单点触发,多点联动会让人产生更多记忆点,而麗枫酒店从视觉、嗅觉和听觉等多方面在用户心目中建立起一个清晰的品牌认知。
2、不断迭代的产品内容
在产品内容上,麗枫酒店也是以一种精益求精的态度,不断地进行升级迭代。
2013年,“麗枫酒店”品牌推出市场,10年发展,从最初的1.0、2.0、3.0,再到去年的3.5,可以说,麗枫酒店在不断地创新优化中,让消费者不仅拥有舒适的居住环境,更能感受到家一般的舒适自在。
麗枫酒店的每次升级迭代都充满令人惊喜:1.0版本惊艳诞生,2.0版本品质进阶,3.0版本质感升级,而最新的的3.5版本,则是简约更精致。
在3.5版本产品中,麗枫酒店通过对软装饰品、硬装材料和灯光布局的升级,打造了一个简约精致、无压自然的住宿空间。
在软装上进行标准统一和简化,更容易在用户心中形成品牌认可度,新款灯具、家具及定制装饰品塑造了简约精致之感,客房内的软装也进行了简化统一,整体不仅更简约精致,也进一步降低了成本,整体造价更易把控。
过去很多年,酒店只是一个住宿的场景,部分提供餐饮和会议场景。即便如此,上述场景也大多是割裂开的、单一功能性的空间。
而追求体验的新型酒店产品,是要把酒店打造成一个多场景、融合式的综合体。
3.5版本的麗枫酒店,将传统大堂改成了与客人互动、交流的空间,还增加了咖啡、书吧区域,让商务出行客人实现商务洽谈。
此外,在3.5升级版本中,麗枫酒店立足的是投资人痛点,以降低整体投资成本为重点,进行了产品标准化和模块化组装的升级。
比如衣柜与写字台,麗枫酒店采用极简设计,合理的分布承载更多的使用功能。大堂吊灯、客房电视墙和落地洗手台都能借用模块化成品安装的形式,帮助投资人控制成本。
据统计,升级后麗枫酒店3.5版产品的单房资金投入下降12.5%。
3、全方位的战略布局
纵观麗枫发展历程,我们不难发现,麗枫在市场策略和战略布局上做到了由点到面的全方位拓展。
近年来,麗枫从广州、北京、深圳、上海四大一线城市发力,以高铁沿线重点城市南京、武汉、成都、南昌等为据点,持续深耕,强力输出,辐射全国市场。
4、经验丰富的品牌操刀人
此外,麗枫创始人张中皓作为品牌领袖,也是指引麗枫的一盏明灯。
从传统高星酒店开启职业生涯,到7天第一任总经理,再到如今的麗枫,张中皓在连锁酒店领域里,已走过了近20年之久,积累了很强的市场洞察力、分析力以及管理运营能力,并对连锁酒店发展颇具经验,也让麗枫的连锁化发展道路,能够少走弯路,快速发展。
5、强大的头部酒管集团加持
行业的发展,需要强大的综合国力与发达的市场经济作为坚强后盾,而酒店品牌的发展,同样需要有完善的、富有经验的头部集团作为坚强后盾,道路才能更加通畅。
依托锦江酒店的多元业态实力,成熟大会员体系的支撑,麗枫酒店在全国项目布局飞速发展。
在运营和管理层面,麗枫酒店也依托锦江集团强大背景,输出整套专业完善的行业领先酒店管理系统和多年专业运营管理经验。
中端酒店内卷下半场,如何破局?
《酒管财经》注意到,今年各酒店集团在中端赛道“上新”的速度变慢了。
去年共有15个新品牌面市,而2021年是46个,中端酒店领域的新增品牌更是寥寥无几。今年4月,推新的只有两家酒店集团,一个是计划进军美洲中高端住宿市场的凯悦酒店集团,推出了有限服务品牌Hyatt Studios,另一个就是扉缦酒店品牌。
可以说,中端酒店市场已经进入存量时代。
此外,中端酒店市场也更“卷”了。回顾过去一年的酒店开业情况,相关数据显示,中端酒店几乎每月都领跑全品类,而且中端酒店的连锁化率也达到48.05%,远高于高端酒店和经济型酒店。
在《2022中国酒店市场品牌变更洞察报告》中,在酒店定位档次方面,品牌变更酒店中以中档定位酒店为主导,占研究总量的69%,受最为核心的市场因素驱动,中端酒店成为品牌变更最为活跃的层级。
可以看出,中端酒店竞争远比经济型和高端更激烈,品牌更多。
因此,在中端酒店赛道上如何打造更具竞争力的产品已经成为不少酒店集团今年思考的问题。
中端赛道,什么样的产品更有竞争力?什么样的品牌能生存下去?
通过观察麗枫酒店这个范本,《酒管财经》简单梳理了一下中端酒店破局的关键点。
1、背靠头部酒管集团
中端酒店相对是标准化的产品,需要大集团的支持和赋能。
作为锦江酒店旗下酒店,麗枫拥有强大平台的优势背书,能够让投资人更加坚定投资信心,超1.82亿高品质会员资源能够为其所用,客源有保障,资源有优势。
此外,锦江全球创新中心(GIC)为品牌提供全球视野下的最新创新升级支持与客户体验优化指导;锦江全球采购平台(GPP)将持续为其提供优质产品供应链,以及酒店筹建一站式总包高效集成服务。
这些支持,是麗枫酒店在筹建设计阶段便得以实现降本增效的关键,也在酒店运营期为投资者的长期收益提供了可靠保障。
对中端酒店而言,降本增效是酒店实现盈利的重要路径。
投资成本更低,回报收入更高,同时拥有稳定的运营体系支持,像麗枫这种投入可控、数据亮眼的酒店品牌才能在中端酒店市场成功突围。
2、以人为本,抓住目标用户需求
根据相关数据测算,未来五年乃至10年内,国内中产阶级仍将持续上升。
所以谁能率先了解中产消费需求,必将在未来的中端酒店争夺战中夺得更多的席位。
想要冲出重围,要先摸清新中产阶到底想要什么。
研究发现,用户对产品高度满意和愉快创造了一种情绪共鸣,这种共鸣又反过来提高顾客对品牌的忠诚度。
麗枫酒店以人文情怀的视角,抓住当下人们对自在放松渴求的痛点,结合“自然自在”的品牌价值主张,多角度地塑造品牌在用户心目中的形象,在中端酒店赛道中算是占得了先机。
就比如,麗枫为了贴合住客的实际需求,配备了一站式洗衣服务,为短期入住但长期差旅的人解决了一大难题的同时,也凸显了人性化。从洗衣到熨衣,在同一空间内一气呵成。此外,酒店还为商旅人士提供早餐明档、现做宵夜服务。
在酒店行业中,服务的原点和终点都是人,如何做好每一个住客的服务,不断创新更多更人性化的服务产品,是麗枫一直在努力的方向。
在《酒管财经》看来,未来三年,中端酒店仍然会朝着规模化发展,集团化和品牌化速度不会放缓,头部品牌效应更加明显。
依靠头部大集团,才能走得更稳更远。
此外,随着消费群体的迭代和变化,未来会衍生出更多的精细化需求,对住宿品牌提出了更高的要求,中端酒店竞争也将进入下半场。
正如麗枫酒店创始人张中皓所言:“市场绝对不容许我们迟疑,抢占先机很重要。我们只有不断的完善自己,不断向前走,才能立足和发展。”
如今,中端酒店厮杀战逐渐进入白热化,对于麗枫而言,这将又是新一轮的挑战。
10年开店1000+,只是麗枫酒店发展过程中的一张成绩单。
今后,随着行业形势的更迭,只有把握时下消费者对消费体验的新要求、新趋势,探索多元化、个性化的酒店产品和服务,不断强化品牌IP,才能为自身发展注入新动能。
统筹丨劳殿 编辑丨阿聪
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