观察 OBSERVATION

泰国商业

泰国购物中心的成功归功于其敢于突破传统零售逻辑的创新能力。

中购联新媒体中心

作者丨李洪健

业内流传着这样一句话：“百货看日本，购物中心看泰国”。泰国，虽然是个发展中国家，但自1975年商业起步以来，一直稳居亚洲目的地销售排名前列，是亚洲零售业的标杆，也是商业项目考察的“香饽饽”。在笔者看来，泰国购物中心的成功，很大程度上归功于其敢于突破传统零售逻辑的创新能力，如专注共创式策展零售、让渡空间，打造特色消费场景、重视社群等。

在泰国经济面临压力的背景下，泰国购物中心的发展呈现新的特点，其核心方向是从单纯的交易场所，彻底转向为融合文化、生态、社群与情感的城市生活共同体，并体现出文化自信、体验至上、自然共生与创新迭代的核心理念。

鉴于此，12月3-4日，“2025第三届中国-东南亚⼤消费数字化创新论坛”将在泰国曼谷举办，中购联发展委员会作为指导与支持单位之一，亦积极支持并推动国际对话平台构建，致力于促进中国与东南亚地区的多样化商业交流，热忱欢迎购物中心开发运营企业、品牌商和零售商、数字化信息化机构、商场设计机构专业人士参与本次盛会。

PART.01

文化自信

在地文化的深度挖掘

通过对本土文化的深度挖掘与创造性转化，泰国购物中心超越了浅层的文化符号复制，实现了文化基因的现代化活化。一方面，在本土化文化场景的沉浸式构建上，ICONSIAM （暹罗天地）可谓行业标杆，是文化自信在地性的极致表达；另一方面，Terminal 21系列商场则以“航站楼”为概念，凭借以环球世界主题的形象征服了消费者的心，实现了全球文化的友好转译。

ICONSIAM （暹罗天地）

ICONSIAM暹罗天地坐落于风光秀丽的湄南河畔，由泰国最成功的三家企业——Siam Piwat、Magnolia Quality Development Corporation、正大集团联合开发。

将于12月3-4日举办的“2025第三届中国-东南亚⼤消费数字化创新论坛”主会场就在项目7层大会议厅，届时，各参会者可深度参观考察项目的精彩综合特色，感受泰国本土的场景韵味。

项目斥资超过540亿泰铢（约合105亿元人民币），占地共75万平方米，包含400米河岸用地，两大零售项目/购物中心，两栋世界顶级豪华滨海公寓以及七大景点。

暹罗天地是一座高度现代化的建筑，由爱尔兰知名建筑事务所Urban Architecture操刀，设计灵感来自Krathong（泰国水灯）、Baisri（一种容器）和Sabai（一种服装造型）。

市集里更是甄选了全泰国77个府的文化遗产及知名本土品牌，包括美食、服装、工艺品等，把泰国不同角落的风情与文化和小村镇特色产品展示给消费者，可以说是“一个Mall逛遍全泰国”。商场还首次把水上市集搬进购物中心，几百个品牌摊位沿着人造水道排开，还原最地道的泰国水上生活文化。可以说，项目真正的高级源于文化自信和文化在地性的巧妙表达。

Terminal 21 Rama3

Terminal 21系列商场以环球世界主题的形象征服了消费者的心，近期开业的新馆「Termail 21 Rama 3」也运用了此系列的内核，此次商场以河畔百货为名，延续了航站的设计风格，新古典主义风格的外观打造，让人仿佛置身于欧式百货商场。

商场可逛面积共7个楼层，整体设计为航站风格，并延续了Terminal 21其他商场的世界主题特色，将每层楼都打造成不同国家的场景，营造出环游世界的氛围。

在不同的国家主题中，加入国家当地的本土文化元素，用细微的观察力与创造力，为消费者打造沉浸式的“在购物中心旅游”的空间。如LG层是以海盗船、海洋动物、火烈鸟等热带风情的装饰物为主的加勒比海村主题风格空间；G层的英格兰村随处可见英国米字国旗和标志性英伦红色大火车；3层是用樱花、拉面、秋田犬、和服等塑造的日本村，充满了日式氛围。

商场从建筑空间、景观元素到卫生间均依据不同主题进行风格各异的设计，并分别在2层、4层的户外空间打造了紧邻河畔的户外广场和室内河景观景平台。商场注重细节的表达和让人眼前一亮的细微设计，塑造了常来常新的新鲜感和可逛性。

PART.02

体验至上

把握“时间消费”的精髓

泰国购物中心精准把握了“时间消费”经济的精髓，通过业态创新与场景营造，将顾客的停留时间转化为持续的消费价值。Siam Paragon （暹罗百丽宫）融合奢侈品零售与沉浸式体验延长顾客停留时间，The Commons将商业空间转化为社群连接的平台，极大地增强了用户粘性。

Siam Paragon （暹罗百丽宫）

Siam Paragon暹罗百丽宫是泰国曼谷的顶级购物中心，也是东南亚最具影响力的商业地标。项目位于暹罗商圈核心，与BTS轻轨无缝衔接，日均承接超10万公共交通客流，成为曼谷的城市“心脏”。项目通过空中连廊、地下通道紧密连接Siam Center和Siam Discovery，形成商圈联动，62%游客跨店消费，平均停留时间达4.5小时。

在差异化业态组合上，其融合奢侈品零售与沉浸式体验，引入东南亚最大室内海洋馆、IMAX影院、歌剧院等。海洋世界年引流超180万人次，显著延长顾客停留时间并提升消费。

而在创新场景设计上，暹罗百丽宫则以“城市花园”为理念，将自然绿植、活水景观与泰式文化元素融入室内，打造公园式购物环境，增强空间体验感与情感连接。

值得一提的是，通过“ONESIAM”会员体系打通多项目积分，实现客流转化与价值深耕，同时持续引入奢侈品牌与米其林餐饮，保持高端市场竞争力。暹罗百丽宫以“奢华娱乐目的地”为定位，每年吸引超6000万游客，不仅是购物中心，更已成为融合商业、文化和旅游的“城市会客厅”。

The Commons

The Commons诞生于2015年曼谷Thonglor社区，以5000㎡的精巧体量成为泰国社区商业标杆。其成功核心在于打破传统商业边界，通过开放式空间设计、在地文化融合的业态组合与高频社区互动，成为全球网红商业地标与文艺青年聚集地。

其打造多元业态组合，四层建筑聚合20余家精选店铺，以餐饮为核心业态，同时搭配受年轻人喜爱的美发沙龙、精品健身工作室等生活方式业态，精准匹配社区青年的消费需求。各楼层空间除商铺外，设置大量共享休憩区，如绿植环绕的露天平台、舒适的阶梯座位等。

在营销层面，项目聚焦社区互动与文化营造：周末常态举办小型音乐会、独立艺术展等活动，吸引周边艺术家、音乐人及居民参与。

PART.03

自然生态

构建“城市绿洲”

将自然生态引入商业，营造放松、惬意的氛围，贯彻构建独特体验和传递可持续发展理念的核心战略，是泰国购物中心应对都市压力的另一法宝。Central Festival EastVille则以“城市丛林”为概念，将商业中心与大自然融合；Central Dusit Park则创新性地将商业体量与1.2万平方米的空中生态花园无缝衔接；Mega Bangna以“公园+商业”的业态“卷”出了新高度。

Central Dusit Park

Central Dusit Park于9月5日试营业，与传统商场截然不同，这一项目由泰国酒店业领军者Dusit Thani与商业地产巨头Central Pattana携手打造，创新性地将13万平方米的商业体量与1.2万平方米的空中生态花园无缝衔接，开创了曼谷首个以“公园式”为核心理念的沉浸式商业综合体范本。

Dusit Central Park傲踞曼谷“金融动脉”是隆路核心地段，其不可复制的区位优势在于与素有“曼谷绿肺”美誉的伦披尼公园实现零距离衔接，同时双轨交汇（BTS轻轨与MRT地铁）的立体交通网络覆盖。这一项目突破传统商业范式，以创新理念将都市脉动、生态绿洲与商业场景深度融合，重新定义了城市核心区的复合型生活体验。

项目的核心亮点，当属横跨4至7层的Roof Park空中花园，其以颠覆性设计彻底消解了传统商场的物理边界与空间压抑感。这座高达四层的立体生态绿洲，犹如一袭悬垂于建筑之巅的翡翠瀑布，自顶层倾泻而下，将自然意趣与建筑美学完美交融。

业态上，餐饮业态可以说是Central Park的重头戏，Central Park公布了100+餐饮品牌名单。集结米其林餐厅、艺术创意料理、知名连锁餐饮、本地街头小吃，网罗上千种菜肴及多国料理。商场引进550多个品牌。Central Park项目方披露，13万方的零售空间将汇聚550+国际知名品牌，囊括世界顶级品牌、泰国本土潮牌及国际热门商家。

Central Festival EastVille

泰国之最也是东南亚最大的综合性休闲购物中心——Central Festival Eastville，这里可以满足消费者对各类生活方式的需求。项目坐落于泰国曼谷东区，占地8.2公顷土地，斥资60亿泰铢打造。

整座购物中心的空间设计上，汇集了许多大型城市的都会风格，像是纽约、伦敦和东京等城市元素，打造如住宅社区般的大都会购物中心。同时，设计师还将商业中心与大自然融合，让人在逛街的同时，还能欣赏绿树林荫的舒服景色，营造惬意的氛围。

购物中心的整体设计人性化地考虑到家庭消费人群，贴心设置儿童乐园、小火车、儿童专用的厕所、堆沙区等。这里还提供了宠物公园，家有宠物的民众甚至可以带着宠物一起到这里享受假日的悠闲。项目在建筑设计上不仅兼顾了建筑的功能性和美观性，也将自然的主题贯彻到底。设计的其中一个亮点是对空间尺度的把握非常出色，给人十分舒适的空间感。

Mega Bangna

曼谷Bang Kaeo区的Mega Bangna购物综合体，以其40万平方米的广阔空间，成为泰国顶尖的购物中心之一，由SF Development公司精心打造。

Mega Bangna拥有450多个品牌的商店，从时尚服饰到高科技3C产品，从日常超市商品到家用电器，应有尽有。此外，8000个停车位和8小时的免费停车服务，让顾客的购物体验更加便捷。

综合体的亮点之一是最新扩展区Mega Foodwalk，由Foundry of Space (FOS）设计。这个半室外的购物区巧妙地将自然景观与现代建筑元素结合，为顾客提供了一个既舒适又独特的购物环境。在Mega Bangna，顾客可以享受到一站式的娱乐体验。这里不仅有各式餐厅和美食街，还有理发店、书店、电影院、滑冰场和保龄球馆等设施，满足不同顾客的多样化需求。

综上，Mega Bangna购物综合体将“公园+商业”的业态“卷”出了新高度。这种成功的模式展示了曼谷在城市规划和可持续发展方面的创新思维，成为其他城市借鉴的典范。

PART.04

创新理念

以未来视野重塑零售边界

观察泰国商业不难发现，泰国商业巨头从不沉溺于过往的成功模式，而是通过持续地自我颠覆与创新，保持市场的领先地位。

Siam Discovery

Siam Discovery 位于曼谷中心的 Siam 商圈，定位于千禧一代潮流集聚地。

Siam Discovery是一个存量改造项目，于2016年重新开业。此后Siam Discovery凭借极具时尚感和艺术性的外观、场景设计吸引了众多年轻人前往，调整后的业态也更精准地把握了对应圈层的喜好，访客数较之前迅速提升。

项目整体设计理念是打造“生活方式实验室”，旨在引导消费者将进商场购物转变为解锁新体验、吸收新知识的发现过程，弱化购物，强调通过探索收获快乐。这一理念贯穿至整个外立面、中庭等场景设计当中。

Siam Discovery的内部被划分为多个不同的主题区域，包括时尚商品和服务区、街头风格产品区、数字时代产品区、创意灵感区和娱乐社区区，每个区域都旨在提供独特的体验和激发创造力。此外，Siam Discovery还引入了一些全球知名的餐饮品牌，整合了超过2,500平方米的餐饮空间，融合了零售和活动区域，为访客提供了一个全新的用餐体验。

The EM District

The EM district商圈项目由THE EMPORIUM（2004年开业）、THE EMQUARTIER（2015年开业）和 THE EMSPHERE三大购物中心组成，总面积超过65万平方米，位于曼谷素坤逸区中心地带。

THE EMPORIUM购物中心自1997 年开业以来，始终是高端购物与品质生活的标杆。以高端奢华为核心，一层汇聚国际顶奢品牌，上层布局中高端时尚品牌。梯度化组合既显奢华调性，又覆盖多元需求，奠定高端购物目的地地位。亚洲首家泰国创意设计中心（TCDC）入驻，藏1.5万册设计资料，免费开放部分展览，成文化地标。加之奢华影院、儿童乐园Imaginia Playland及美食广场，构建全业态生态。

The EmQuartier是一个综合性的购物中心，其位于曼谷的核心商业区，总建筑面积达到2,500,000平方英尺（约232,258平方米）。在场景设计上，项目包括一个30英尺高的户外花园、六层的餐饮露台、一个螺旋形楼板、一个拥有8个影院的电影院复合体（包括一个IMAX影院），以及一个行人街区和五层瀑布。商场内部分为三个区域：Helix Quartier、Waterfall Quartier和Glass Quartier，每个区域都有其独特的设计元素和零售特色。

2023年12月1日开业的EmSphere，是The Mall集团的The EM district“未来零售”蓝图的最后一个板块。Emsphere开发成本达200亿泰铢，总面积达20万平方米，拥有两栋相连的建筑。以“未来不夜城的概念”为核心打造，将最新趋势、沉浸式体验和未来主义生活方式融入项目内，引入超300家门店近千家品牌，作为The Mall集团对未来趋势和生活方式的探讨。

结语

泰国购物中心的进化之路，为全球零售业提供了一个充满智慧的范本。它们超越了单纯的空间经营，升华为文化与生活方式的策展者。纵观以上案例，每一个项目都在诠释着同一个趋势：未来的商业不再是商品的陈列场，而是情感连接、文化认同与生活体验的集合地。

这条成功路径的背后，事实上是泰国商业地产商对“在地性”的深度挖掘与对“国际化”的创造性转化。它们启示我们，真正的商业活力，源于对人的尊重、对文化的自信与对自然的敬畏，最具生命力的商业空间永远是那些能够承载记忆、激发情感、创造羁绊的地方。