2025年头九个月，有超过748万中国内地游客前往日本，这个数字看着挺大，增长也快，但他们花的钱却在变少，平均每人只用了21.9万日元，和澳大利亚游客比起来差了一大截，以前他们会在奢侈品店门口排长队，现在却挤在药妆店里买感冒药、防晒霜和泡面，大家不是来炫耀的，是来踏实过日子的。

很多人其实不想去那个地方，但订了没法退的酒店和机票，只能硬着头皮出发，Agoda和Booking这些平台的违约金实在太高，有人发帖说自己不是去玩的，是专门跑去交罚款的，外交部提醒大家别去，也拦不住多少人，大家不是不怕风险，而是因为退不了钱，只好认栽。

日本旅游服务还停留在过去那种模式，觉得中国游客来了就会使劲花钱，结果景区厕所不够用，路上找不到垃圾桶，清水寺里人多得挤来挤去，东京那些热门餐厅排队排得很久，味道却很普通，游客觉得不如在家点外卖吃，政府没有想办法提升服务质量，反而考虑取消免税和增加离境税，而首尔和曼谷到处有中文标识、免费无线网络、路边就有垃圾桶，工作人员态度也很热情，他们是真的在用心留住游客。

政治气氛的影响挺大，高市早苗说的那些关于台湾的话，让很多人心里犯嘀咕，官方虽然没有直接叫大家别去，但走在街上就能感觉到情况变了，有游客在东京提到，他们来日本不是真心喜欢，而是觉得不来更吃亏，这种被逼着花钱的感觉，把旅游的乐趣都磨没了，日本政坛内部也在争吵，立宪民主党批评政府动作太慢，自民党却还在敷衍了事，游客们看得明白，嘴上说着欢迎，实际行动却冷冰冰的。

航线方面也开始收紧了，从11月16号起，中日之间的航班数量有所减少，不过有个好消息是，12月31号之前符合条件的机票可以免费办理退票或改签，这让之前受限于行程安排的人有了调整的余地，今后选择去日本的人，基本都属于确实想要出行的那一类，而不是因为合同原因必须前往，以往那种数据表现亮眼的阶段可能就要告一段落了。

说到底，旅游这个行当属于服务行业，跟爱国行为没有直接关系，中国游客不是舍不得花钱，而是不愿意接受糟糕的服务、上涨的门票价格和冷淡的对待态度，日本旅游业现在面临的困境，不是因为游客变得更挑剔了，而是他们自己还停留在“客人来了就该感激”的老观念里，游客用选择表达态度，商家却指望靠老牌景点和税收维持现状，这样的做法很难长久持续。

身边的朋友去年还觉得去日本是享受，今年再去就说太累没意思，不是他们变了，是日本没变，游客愿意花钱，前提是服务配得上价格，现在反过来，你收高价给的是凑合体验，谁还愿意来，这不是钱的问题，是尊重的问题，没人喜欢花钱买气受。

其实换个角度想，游客变得务实也不是坏事，这说明大家更看重实际体验，而不是忙着打卡拍照，日本真想挽回游客的心，就得放下架子，多放一些垃圾桶，把服务态度提升上去，别总想着靠过去的名声混日子，不然就算数据再热闹，也只是表面功夫。

当前局面确实微妙，游客这边努力坚持着，日本那边还在考虑要不要改变做法，时间拖久了，吃亏的肯定是留不住游客的那一方，旅游这件事从来不是单方面的给予，而是双向的选择，让游客感到舒服，游客才愿意花钱消费，道理就是这么简单直接。