文 |南山

编辑 |浪人

今年双11，大家花钱都变得谨慎了。

大额支出能拖就拖，购物时反复比价，冲动消费的情况少了很多。

但有意思的是，旅游相关消费却逆势往上冲，机票、酒店不管是出境还是周边短途，预订量都很可观。

而在这波旅游消费热潮里，飞猪的表现格外扎眼。

本来以为只是短期流量爆发，后来发现根本不是这么回事。

它的增长，已经连续在两个关键节点得到了验证。

双11期间，飞猪公布的成绩单很实在。

GMV超千万的活动商户数量比去年多了不少，旅行社商户的增长更是惊人，直接翻了一倍还多。

不少第一次参加双11的中小商户，也卖了上百万的业绩，这放在往年可不多见。

更能说明问题的是履约GMV这个数据，它统计的是实际完成出行的交易额，比单纯的预订量更真实。

飞猪这一数据比去年涨了不少，能看出平台的真实动销能力。

反观其他平台，不管是传统OTA巨头，还是高调宣布涉足酒旅业务的电商平台，今年双11都没主动披露旅游相关销售情况。

大促战报本来是给合作伙伴打气的常规操作，今年集体沉默，这背后的信号不难猜。

其实这不是飞猪第一次领跑。

今年十一黄金周，飞猪就是少数敢亮出增长数据的旅游平台。

假期里，飞猪的服务人次和履约GMV都有明显上扬，而且增速是文旅部公布大盘数据的两倍还多。

十一是日常出行高峰，双11是旅游囤货旺季。

两个场景考验的平台能力完全不同，飞猪能在两个周期里都保持高速增长，很显然，这已经不能用短期流量来解释了。

旅游市场早就进入存量竞争，一家的增长，往往意味着另一家的份额被挤压。

飞猪涨得这么快，旅游市场固化多年的格局，怕是真的要松动了。

飞猪能有这样的表现，背后离不开阿里大消费布局的全力支持。

今年6月，饿了么和飞猪一起并入阿里中国电商事业群，阿里CEO吴泳铭当时就说了，要打造一个体验最优、消费者最多、消费频次最高的大消费平台。

当时大家的目光大多放在了即时零售上，却没注意到，飞猪其实是这个布局里的重要一环。

没过多久，淘宝APP更新后，首页顶部直接给了飞猪一个一级入口，排在闪购、国补之后，位置相当优越。

而且淘宝订单页面也加了“飞猪”按钮，消费者在淘宝上就能直接查看飞猪的相关订单，跳转特别方便。

这意味着什么？意味着飞猪面对的不再是传统旅游市场的存量客群，而是整个淘系的庞大用户基数。

这么大的流量池，随便分流一点都很可观。

除了流量入口，88VIP会员的助力也很关键。

从8月份开始，淘宝针对88VIP的“超级88”活动里，飞猪的大额优惠券就成了标配，一直延续到双11。

双11期间，专门为88VIP定制的旅游产品也特别多，权益丰富，性价比也高。

这些操作的效果很明显，双11期间，飞猪平台上88VIP的交易用户数涨了不少，而且头部商户七成以上的成交都来自这些会员。

88VIP用户的购买力和增长速度，都比普通用户高出一截。

如此看来，阿里生态的协同效应，确实给飞猪带来了实打实的增量。

飞猪能留住用户和商户，除了生态加持，它的商业模式也很有特点。

传统OTA模式里，平台采购上游供给，然后自己定价、打包售卖，商户更像个供货方，没什么话语权，流量、营销都被平台掌控。

这些年，有些OTA利润率涨得不少，但商户的怨言却越来越多，说白了就是平台赚得多，商户赚得少。

飞猪走了一条不同的路，它更强调商户的主体作用。

平台主要提供工具、规则和交易基础设施，帮助商户触达用户、完成履约。

产品怎么组合、价格怎么定、会员体系怎么设计，都由商户自己说了算，用户关系也更多沉淀在商户这边。

当然，飞猪也不是完全不介入供给和履约，在一些特定品类和服务环节，它也花了不少时间重塑模式，还在商户拓展和技术上加大了投入。

所以现在的飞猪，更像是OTA和OTP的融合体。

这种模式对平台来说，经营难度确实更大，但对商户来说，操作空间和收益预期都更清晰。

新疆的疆游天下旅游旗舰店，今年双11在飞猪上重点推了几款新疆精致小团游产品，GMV直接突破1000万元。

要知道11月本来是新疆旅游的淡季，却因为双11忙得像旺季一样。

还有海南三正月酒店，今年6月才开业，第一次参加双11就选了飞猪，不仅赚了业绩，还提升了在亲子度假酒店赛道的认知度。

头部品牌也很买账，今年双11，万豪的酒店套餐全部包含SNP，也就是能累积酒店房晚和积分，这对常旅客来说吸引力很大。

而且双11期间，万豪还官宣和阿里巴巴达成战略合作，要进一步加强供应链合作。

现在飞猪已经和很多优质品牌达成了类似“第二官网”的合作，飞猪会员还能直接直通万豪、希尔顿、长隆度假区等40多个高星酒店及度假区的会员体系，这种权益联动，对用户的吸引力不言而喻。

好的销售业绩能吸引来更好的供给，而优质的供给又能带来更棒的业绩，这是一个良性循环。

双11期间，南航、全日空航空、希尔顿、上海迪士尼等很多大品牌，在飞猪上的GMV都突破了亿元，最高的甚至接近10亿元。

旅游市场早就过了野蛮生长的阶段，疫情后短暂的冲高过去，现在长期处于接近恢复但又没完全修复的水平。

从2019年到2024年，中国旅行社数量多了两万五千多家，但行业总体营收反而少了近一千亿。

商户的日子越来越难，利润也越来越薄。

传统OTA的标品化经营模式，已经越来越难适应现在的市场需求。

飞猪过去半年的表现，其实预示了一种调整方向。

在增量有限的市场里，真正稀缺的不是某一场大促的高光时刻，而是可以被验证、被复制的确定性。

飞猪的增长，靠的是阿里生态的流量赋能，靠的是对商户和用户的双向赋能，靠的是商业模式的创新。

这些能力不是短期能复制的，而是长期沉淀下来的。

毫无疑问，谁能把这种确定性沉淀为长期能力，谁就更有机会在下一轮行业周期里，占据在线旅游格局中的关键位置。

飞猪的探索，不仅改写了自己的市场地位，也给整个行业带来了新的思考。