【本文仅在今日头条发布，谢绝转载】
本文作者——霍然｜资深媒体人
当2025年双十一的购物狂欢节气氛弥漫全网时，曾经的“直播之城”——杭州钱塘江畔的丽晶国际大厦，却显出几分落寞。这座巅峰时期挤满两万主播、号称“一栋楼GDP堪比一个县”的大厦，如今不少楼层已经空置，租金也近乎“腰斩”，一房难求的盛景已成为过去。
几乎在同一时间，山东潍坊的一个乡镇仓库里，95后青年小王正对着手机屏幕，操着浓重的乡音介绍着刚摘下来的蜜薯，订单提示音哗哗作响；浙江濮院一家羊毛衫工厂的直播间，羊绒衫加工厂女工小陈不靠唱歌跳舞，只凭对纱线、工艺的透彻讲解，一晚上卖出了过去线下门店一个月的量。
一边是超级城市的冷清，一边是产业小镇的火热。一个尖锐的问题浮现出来：难道在杭州做直播已经不香了？那些看似“土气”的小镇青年，带货反而更赚钱？
图为杭州丽晶国际大厦
要揭开这个真相，我们不能只看表面的热闹，必须深入中国直播电商正在发生的这场深刻变化。
杭州直播神话的光环不再了？
首先，我们必须为杭州正名：杭州并非“不香”了，而是它作为直播“淘金圣地”的光环，正在褪去。它从一个“是个人就能来捞金”的狂热之地，回归到一个产业正常发展的专业之地。
2019年前后，直播电商刚爆发，快手、抖音、淘宝通过大量流量投入推动直播直播电商的发展。你只需要在直播间喊麦式带货，就能吃到时代的红利。
但如今，直播已成为高度专业化的红海。流量费用水涨船高，顶尖主播的签约费是天价，写字楼租金和人力成本也居高不下。一个初创团队来到杭州，面对的不再是机遇，而是行业巨头的压力与高昂的生存门槛。对于中小主播和MCN机构而言，在杭州“活下去”的难度系数呈几何级增长。
其次，杭州的直播模式，曾极度依赖“人设”和“流量”。但当成千上万个直播间都在用相似的话术、相似的剧本、相似的“家人们”套路时，我们消费者不可避免地产生了审美疲劳。除非是超头部主播，否则单纯靠“演”和“喊”已经无法打动越来越追求性价比的用户。主播的个人魅力，在缺乏优质产品支撑的情况下，变得不堪一击。
再次，杭州作为直播的“销货地”，而非直接的“产货地”。大多数主播和机构采取的是“搬货”模式，从全国各地寻找供应链，搬到杭州的直播间加价销售。这个模式链条长、环节多，导致价格无优势、品控难把握、售后反应慢。当消费者开始追求极致的性价比和可靠的品质时，这种模式的劣势就显现出来了。
所以，杭州的“不香”，并非城市的失败，而是行业从“野蛮生长”走向“精耕细作”的必然结果。它淘汰的是小微个体，留下的是拥有顶级资源、资本和专业化能力的玩家。这里不再是草根的乐园，而是巨头的角斗场。
小镇青年带货到底香在哪?
那么，小镇青年为何能异军突起？他们的“更赚钱”，并非因为比杭州的主播更帅更靓丽、口才更好，而是因为他们站在了产业链的源头，进行了一场实实在在的“降维打击”。
真相之一：小镇青年赚的不是“流量”的钱，是“供应链”的钱。
山东潍坊95后青年小王之所以能赚钱，是因为他身后就是家里的千亩红薯地。他的直播间，实现了“从田间到餐桌”的最短链路。
在小王的直播间没有中间商赚差价，他的蜜薯可以比杭州直播间里经过几道手的价格低20%，还依然有得赚。对消费者而言，这是无法抗拒的诱惑。
而且小王可以直接切开地里的蜜薯展示品质，还可以带用户“云参观”种植环境。这种原产地背书，是任何直播话术都无法替代的。
最主要的是今天挖的薯，明天就能发货。这种极致的新鲜度，是城市直播间无法企及的。
真相之二：小镇青年扎根专业，而网红依赖剧本人设。
浙江濮院的小陈能成功，是因为她真的在羊毛衫工厂干了五年。她能讲清楚16针和12针的区别，能分辨出澳毛和普通羊毛的手感，能解释一件衣服为何能抗起球。她的专业知识，让用户对她产生坚实的信任感。用户在这里买的不是情绪价值，而是知识价值。这种扎根于产业的“真专业”，轻松击败了城市直播间里靠剧本堆砌的“假人设”。
真相之三：小镇的各项成本都更低，赚钱相对轻松些。
在三四线城市或乡镇，一个宽敞的直播间可能就是一个闲置的仓库或厂房，租金成本几乎可以忽略不计。人力成本更低，团队可能都是自家亲戚。这意味着，同样卖出100万元，小镇青年刨去成本后的净利润率，可能远高于在杭州苦苦挣扎的同行们。他们不需要为高昂的流量和运营成本买单，省下来的钱，全变成了利润。
真相：不是地域之争，而是模式之变
因此，杭州与小镇对比的表象之下，其中的真相是直播电商的逻辑变了，从之前“流量为王”的营销时代，迈入“供应链为王”的产业时代。
这场变革的核心，是直播电商在整个商业链条中角色的根本性重塑。
过去，直播是“超级导购台”。 它的核心功能是“卖货”，是流量变现的终极利器。所以大家要聚集在流量最密集，直播人才最集中的杭州。
现在，直播是“新零售基础设施”。 它深度嵌入制造业和农业，是数据反馈、产品测试、品牌打造的综合体。小镇青年在工厂、在田间的直播，不仅是在卖货，更是在为背后的产业提供第一手的市场洞察，反向推动生产的优化与升级。
这并非意味着杭州的没落，而是中国直播电商完成了一次全面的地域再分工与价值再分配。
杭州正在卸下“全民直播”的沉重包袱，向着产业链更高端迈进。杭州依然是顶尖的MCN机构、专业的运营人才、前沿的技术（比如AI数字人、虚拟直播间）的聚集地。但它的角色已经发生转变，主要负责制定直播电商的规则、行业模式创新和生态赋能。
与此同时，遍布全国几大区域的产业带正在崛起，像濮院、潍坊、佛山等这样的产业带，为直播电商注入新的活力。它们凭借源头的货品优势，成为直播电商坚实的内容。
所以，当前直播电商的格局不能简单地说“杭州不香了？”或“小镇青年更赚钱？”。而是你更适合哪一种模式？
如果你手握巨量资本，拥有顶流IP和专业化团队，旨在影响行业格局，杭州依然是你的不二之选。但如果你追求的是稳定的利润、很高的性价比，并拥有或能撬动某个细分领域的供应链资源，那么，深入产业带，做一个懂产品的“小镇青年”，或许是一条更踏实的康庄大道。
结语
直播电商的这场变化，最终让行业回归到商业本质。它剥去了“一夜暴富”的外衣，让价值回归产品本身。无论是杭州的丽晶国际，还是潍坊的红薯地，能持续赚钱的，不再是那个最会“说”的人，而是那个最懂“货”，并且能把“好货”以最具竞争力的方式送到消费者手中的人。
