文｜壹览商业 李彦

编辑｜木鱼

旅行消费仍在复苏，出境游却变了天。

一边是双11期间“囤货”的旅客越来越多。飞猪在双十一的全量现货开售首日，即10月21日晚8点，活动商品总成交额在53秒内突破了10亿元人民币，这一速度比去年快了12分钟。

一边是跟团游和自由行订单量差距越来越大。据旅行平台发布的《2024中国居民出境游需求趋势前瞻》，偏好境外自由行的人群已经接近境外旅游人数的50%。该报告还显示，在18至40岁的群体中，每5个人仅有1位还会选择传统的全程包办类旅游团。要知道，在5年前，选择旅游团出行的游客远比这个数字要高。

消费者的需求和旅行社提供的货正出现割裂。传统旅行社提供的“一站式服务”的货已经不能够满足现在的旅行方式。与之相反的是，拥有较强消费末端感知能力和一定供应链整合能力的旅行OTA们却有了先发优势，碎片化的产品也因与消费者自由行的需求更为同频，成为了OTA的“香饽饽”。

再看当下国内OTA格局，携程、飞猪两个玩家一马当先，美团、同程差异化布局。高增长的出境游赛道更是行业重点加码的业务。值得注意的是，年轻人开始成为了出境游赛道的主力军。Fastdata发布的《2024中国出境游市场竞争报告》（下称《报告》）显示，年轻人的出境游意愿显著高于其他年龄阶段，90后出境游意愿高达71.5%。

后疫情时代，年轻人重新“整顿”出境游，新需求的喷发带来了市场重构的机会。这届双11，顺理成章地成为了OTA平台的出境游“角斗场”。

双11，开始被旅行业重视

放眼国际旅行OTA平台，booking的市值目前是1250亿美元，今年上半年的净利润达到23亿美元，而国内规模最大的携程市值是300亿美元，上半年的净利润为81亿元人民币。我国OTA企业在规模上与国际平台仍有较大差距。这也意味着，所有平台都有机会去抢占供给高地，扩大市场份额。

双11就是眼前的最佳场域。先是飞猪的活动商品性价比和丰富度均创近几年之最，全日空等机票卡底价再击穿。再是携程首次加入双11战局，上线功能；抖音、快手等短视频平台借大促节点奋力吆喝酒旅产品...可以说，在旅行行业，双11的存在感正史无前例的高。

大促背后的流量逐渐被行业重视。在过去，行业内每年定点参与双11活动的仅有与淘系生态连接紧密的飞猪。从结果来看，乘着出境游自由行的这阵风，飞猪在一次次大促中做足了供给沉淀，正以加速抢占市场份额，对以携程为首的一超多强格局发出挑战。

《报告》显示，截至2024年7月，中国OTA平台出境游市场仍由携程领跑，市场份额占48.3%，飞猪与其的差距正在缩小，占29.6%，第三名同程旅行占10.9%。

面对飞猪的高速增长，携程自然不能坐以待毙。参与双11，就是携程的一次反击。

虽之前有喊过双11的口号，携程却并未真正参与过双11。但随着双11给酒旅行业带来的生意爆发逐年显现，OTA们也终于反应过来，这个场域不仅能品牌营销，还能产粮。

双11的确是一个重要营销场，在出境游赛道更是如此。出境游具有长周期种草、锁客的特点。直白的说，消费者对年底及来年的旅行规划，或许就由这次大促的“囤的货”来决定。飞猪很早就看明白了这个道理，因此对双11的投入坚持了多年。这使其构筑起了一道大促护城河。

从双11战报看，飞猪在商品力、流量力和用户心智等方面都占据优势。壹览商业了解到，飞猪今年双11旅游商品的预约使用进度大幅提前，开售24小时，已售商品中已预约了具体出行日期的商品数量较去年增长了接近一倍；部分头部乐园品牌爆款商品的预约率高达90%。

用开放生态，构建互利共赢

今年6月的一次媒体交流会上，飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳曾披露一组数据：“过去一年，飞猪增加了大概30000条商品，新增了1000多个经营境外当地玩乐和票务的商家，覆盖100多个国家及地区，超过2200个境外景点。”

壹览商业了解到，2019年左右，中国消费者出境旅游买门票的景点仅有1000个出头。也就是说，抛开疫情出行不便的3年时间，飞猪在一年将供给整整翻了两倍。

商家选择入驻飞猪，看中的是其开放的生态。

如果说携程借助自营，优势在于能提供更稳定、毛利更高的标品服务能力，那么飞猪的平台模式，打的就是多元化、个性化的牌，依赖商家提供的丰富供给为市场提供更符合新趋势的货盘，补足了非标品的空白。

从平台和商家双方的需求来看，飞猪的开放平台属性给了商家监测需求并灵活调整货品的空间，商家会更有动力自发迭代差异化货盘。与此同时，平台吸纳头部品牌和长尾商家的能力在提升，形成了商品丰富性的基础。例如，双11各类随心飞、大牌酒店和乐园的商品，规模较小的飞猪货却比任何一家OTA更全。

从平台本身基建看，自阿里组织改革飞猪独立面向市场之后，已从单纯的交易平台迈向服务整合平台，对自身的履约和服务能力提出了更高的要求。原先完全交由商家、参差不齐的服务水平有改善，平台兜底的能力变强。

比如，针对“先囤后约”型的酒店套餐、机票次卡等商品开发专门的线上预约功能功能，彻底甩开过去那种买了之后还要找客服或者打电话预约的体验弊病，去年飞猪在此基础上又进一步，推出预约候补功能，让爆款商品的预约体验和成功率双提升；又比如飞猪还在帮商家提升发品步骤的效率，降低了套餐发品时间同时还帮商家节省了人力。类似微改造还有很多，指向的结果是统一的：飞猪、商家和消费者都拥有了更好的服务体验、更高的交易效率。

最后，飞猪拥有玩转流量的能力。过去飞猪的流量来自于三个端，淘宝，支付宝，还有飞猪，发力点更多在打通流量。现在的飞猪开始呈现微信、微博、小红书等全域种草和成交的特征。

据了解，去年一年，飞猪为商家提供了上万个免坑位费的直播和达人合作机会，通过这些坑位介绍给消费者的旅游商品覆盖了超过30个国家和地区的目的地。

不过，飞猪的短板也很明显。例如，在出境跟团游方面的市场份额仍落后携程一截，即便跟团游不是未来趋势，但依然是当下一个重要的产粮区；在出境游的目的地种草上，不如小红书、抖音这类内容平台来得垂直和丰富；在入境游上，不如携程投资并购而来的商业版图完整。

要想在短期内补上这些短板并不现实。其实，在壹览商业看来，飞猪比起补短板，更愿意花心思在扬长板。飞猪在做的是打差异化的牌，迎合自由行的趋势，放大平台的人群价值。

年轻人，涌向个性化旅游市场

飞猪给到商家的包容性，让平台的供给出现一种趋势：很大一批商家倾向于把目的地货盘做垂直，做改变市场、引领市场发展的旅行社。

这是因为，用户的需求越来越分散和个性化。旅行社希望把握住这些需求，给用户设计不同的旅行线路和旅行体验。

这导致飞猪在碎片化业务上有相对优势，成为了大量出境游用户的首选项。即便平台本身规模在行业里不算最大，也能吸引到最偏爱自由行的年轻用户。

关于用户客群，不同的OTA其战略定位和优势不尽相同。携程拥有商务人群的基本盘，商旅高端出行订单量仍保持增长态势；同程旅行深耕大众旅游市场，在下沉市场人群拥有先发优势。飞猪迎合偏爱自由行、擅长玩转会员体系的年轻人，看中的正是这类用户在未来的价值。

我们了解到，年龄在20岁到35岁之间用户占比飞猪碎片化商品消费6成左右，这个人群画像和平台整体的画像较接近。

后疫情时代的旅行业，上述人群的含金量仍在上升。

一方面，经过长年的供给迭代，飞猪在2019年前就已经在年轻人里积累了良好的口碑，三年过去后，这个人群的可支配收入更高了，且出境游玩的意愿增强；

另一方面，很多国际集团比较看重飞猪渠道，比如万豪、希尔顿这类国际集团会员体系仅在飞猪同步。

飞猪抓住了“独家”的价值，给出万豪“挑战白金”、希尔顿“一住升金”等足够有吸引力的活动，给刚接触高星酒店会员体系的年轻人玩转酒店权益的机会，沉淀了一批高价值人群资产。在国际酒旅集团加速布局中国市场的趋势下，可以预测的是，年轻的会员们会越来越多。人群优势将进一步放大。

构成一个OTA平台基因的元素有很多：用户画像、商业化模式、成长经历...但成为行业赢家的路径向来只有一条：贴近消费者。

消费者的趋势在哪里，机会就在哪里。做生意是相似问题无止境的推敲、翻盘，再给出下一个阶段最好的解决方案，这是因为趋势在变，人群在变。我们有理由相信，在出境游复苏，自由行成为新趋势的当下，飞猪有好机会。