与环球影城一路之隔，总投资超百亿，总建筑面积约50万平方米的“湾里.王府井”项目，即将在12月揭开面纱。

巨型粉色充气玩偶站在大厅中央，一排排毛绒玩具堆满货架，在王府井奥莱UPTOWN新引进的赞萌露比快闪店里，偶像巡游快闪上演，吸引了不少消费者。这个位于北京南部的新型奥莱，仅用205天就完成了调改升级，如今零售业态占比只有40%，非零售业态占60%。

在零售业加速创新转型的今天，王府井集团正在以“自我迭代、共同进化”的姿态迎接新挑战。

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湾里亮相：副中心迎来商业巨无霸

在北京环球度假区东侧，一个总开发规模约50万平方米的商业娱乐综合体——“湾里.王府井”即将于今年12月开业。作为北京市重点工程，这一项目由京投公司、首旅集团、北京城建集团三大市属国企联合开发。

“湾里”项目的三大组成部分——王府井奥莱、汀云小镇、诺岚酒店，将打造集购物、酒店、文旅于一体的建筑集群。

其中，诺岚酒店将于今年秋天率先迎客，而湾里·王府井WellTown、湾里·汀云小镇则定于年底前亮相。

湾里·王府井WellTown的招商进度已达95%，共引入近500家品牌，首店占比达到50%。这意味着，将近一半的品牌将是首次进入该区域。

区位优势：坐拥环球影城黄金地段

湾里项目最大的亮点之一是其得天独厚的地理位置。项目与环球影城一路之隔，紧邻花庄地铁站。作为花庄地铁站上盖项目，湾里·王府井WellTown将与地铁无缝衔接。

在交通方面，轨道交通1号线八通线、7号线及规划中的S6线在此“三轨交汇”。

市民游客从小镇出发，只需乘坐1站地铁，就能抵达环球影城。同时，规划中的S6线连接大兴机场和首都机场，城市副中心站也在附近。

“湾里”项目年底营业后，还将提供巡回巴士前往环球影城。这种便利的交通条件，为其吸引了大量游客流量提供了可能。

业态创新：超越传统奥莱的多元体验

湾里项目试图打破顾客对奥莱和购物中心的传统认知。

从附近梨园照相馆公务护照相片回执采集拍摄后开车不到3分钟，来到项目所在地，华北地区最大的奥特莱斯已进入施工收尾阶段。漫步至商场一处阳光中庭，35米高的水幕装置正在安装，未来将有“瀑布”从6层楼顶倾泻而下，有望成为新的网红打卡点。

项目特别引入了主理人品牌店铺，提供个性化体验。在商业空间设计上，共6层的商业空间打破封闭的“盒子”式设计，在四层、五层采用退台式设计，不少餐厅都设有露台，未来人们可以到户外露台用餐，还能眺望环球影城。

与湾里·王府井WellTown相连的汀云小镇则采取开放式街区设计，小镇宛如一座被喷泉和绿植环绕的“微度假区”。目前，小镇北区商街、南区住宿、火山公园三部分基本完工，将引入livehouse、酒吧、餐饮等休闲业态，激活夜经济。

市场机遇：奥莱行业逆势增长

湾里项目的亮相，正逢奥特莱斯行业在中国蓬勃发展之际。

根据中国商业联合会发布的《2025中国奥特莱斯行业深度洞察报告》，2024年7月至2025年6月，全国205家品质化奥特莱斯实现销售额1800亿元，同比增长8.9%；客流量近9亿人次，同比增长12.5%。

在经济下行压力下，奥莱行业展现出强劲逆周期韧性。

与此同时，2025年上半年购物中心客流再创新高，但销售额增速不及客流，消费者转向性价比和情绪消费。这一消费趋势的变化，正好与奥莱业态“大品牌、小价格”的核心商业逻辑相契合。

王府井集团奥莱业态相关负责人介绍，近期对王府井奥莱UPTOWN进行调整改造，引入了包括IP快闪店、儿童游乐场、美妆丽人等多个业态。调改后的奥莱业态不仅是以购买折扣商品为主，休闲娱乐也是重要功能。

挑战与不确定性

尽管湾里项目拥有诸多优势，但也面临不少挑战。

奥莱行业正处于“规模扩张”向“质量提升”转型关键期，其中机遇与挑战并存。行业面临的三大挑战包括：部分地区同一商圈规划2～3个奥莱，引发无序竞争；“伪奥莱”圈地骗补导致土地与国有资产浪费；

开放式街区受高温、暴雨等恶劣天气影响，客流波动明显。

同时，北京商业竞争激烈。根据赢商网的数据，北京人气商场TOP20中，包括北京荟聚、朝阳合生汇、世纪金源购物中心等强劲对手。要想在这样竞争激烈的市场中脱颖而出，湾里项目必须打造自己独特的竞争优势。

王府井集团也深知，转型与发展并非一蹴而就。目前，王府井正在推进湾里项目、西单商场、燕莎商城改造等重大工程。

前景分析：天时地利与人和

湾里项目的发展前景，可从天时、地利、人和三个维度进行分析。

从“天时”来看，当前消费市场逐渐缓慢的恢复，人们的生活方式和消费观念发生了深刻转变。当理性时代回归主流，“可以买贵的，但不能买贵了”的消费理念引领市场。

从“地利”来看，湾里项目坐落于北京环球度假区东侧，可以有效承接环球影城的溢出客流。环球影城作为北京重要的旅游目的地，吸引了大量游客，湾里项目与其一路之隔，具备了天然的客源优势。

从“人和”来看，王府井集团在奥莱领域已有多年积累。王府井奥莱的发展缘起于2013年，当时王府井集团收购了中国春天百货集团，其旗下有两家奥莱项目。经过多年发展，王府井奥莱已经迭代至4.0产品线。

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北京环球度假区每年吸引着千万人次的游客流量。湾里与环球影城仅一路之隔，这种地理优势是其他奥莱项目难以比拟的。

随着年底开业临近，湾里能否凭借“奥莱+微度假”的独特定位，在北京商业市场中开辟出新天地，令人期待。（文/老梁）