文/刘诗怡+崔国
拐进一条街道，统一颜色、字体和高度的招牌整齐排列，放眼望去延绵的灰底红字或黄底白字有些不搭。店铺的功能、老板和顾客的所有行动隐匿在招牌之下、玻璃门窗的后面。如果不依靠导航或逐字阅读招牌上的文字，很难一眼辨别出哪家是我们要去的面馆或是理发店。或许你路过这条街时，总会忍不住吐槽这糟糕的审美；又或者暗自祈求另一条街道不要变得如此了无生趣。但往往，一条街道的命运并不掌握在城市居民的手中——你会愈发无力地发现，这样整齐却难看的统一招牌，正从中心向边缘蔓延开来。
前些年，某城市道路上“黑底白字”的统一招牌，被诟病为“殡葬风”，直接影响了商户经营和街区氛围。也曾一度引起了针对城市店招的广泛讨论。
我们无意借此归咎于任何人，而是要从根本上回答：当我们在讨论城市店招时，我们究竟在讨论什么？
答案其实不难：店招作为公共空间的文字标识媒介，它既是商家传递经营理念的载体，也是构成城市空间肌理的文化符号。一块贴合街区气质的店招，能自然引导客流、唤醒情感共鸣；而其审美表征，更藏着不同群体的需求与地域的文化印记。
备受争议的统一规划式店招，其核心误区在于将“整齐”等同于有效管理，把“统一”视作广告效果的保障。事实上，管理的核心是通过行政力量保障安全合规，而非扼杀商业个性；广告的关键是精准传递品牌信息，而非陷入同质化的单调。
京都依据日本《景观法》，要求商店招牌的颜色必须与当地景观相协调，不能过于鲜艳。著名国际连锁店招牌也照样严管。因考虑法律、艺术设计、文化多重维度的协调，最终呈现的视觉效果得到了广泛的认可。
店招是经营理念与广告功能的直接表达
店招的本质是一种实用性符号，它既是商家经营理念、品牌特色的直观标识，也是吸引顾客的现场广告。一块好的店招，无需靠“大、亮、多”的强制方式博取关注，而是通过字体选择、色彩搭配与设计语言，精准传递店铺调性。
商户的审美偏好、品牌理念会自然渗透到店招设计中，而广告效果的优劣，恰恰取决于这种个性化表达能否契合消费场景。中山路、八市周边的小吃店招，不必太多设计，配上“古早味”“现做现卖”的朴素文案，反而更贴合菜市场周边热闹、接地气的氛围——这也是外地游客执意在旅行中寻找的烟火气和真实日常。反观那些宽度超过门面、LED屏闪烁扰民，甚至遮挡消防通道的“抢眼球”招牌，不仅在审美层面毫无价值，更因信息冗余、干扰体验，难以让顾客记住核心商业信息，自然谈不上提升广告效果。
店招是地域文化与城市印象的具象呈现
每一座城市的店招，都藏着独特的地域基因，它们汇聚成城市的鲜活印象，构成了不可复制的地域文化标识。店招与环境之间相互作用，通过两者的互动来塑造、强化、重建一种趋于稳定的情景。
在厦门，沙坡尾片区就是这样的例子。这里原是避风港旧址，如今成为青年聚集地，社区内老旧居民楼与文创空间相邻，本地居民与年轻游客、学生杂居共处。沿街仍有提供日常商品与服务的传统商铺，其店招延续着简洁朴素的风格，透着浓郁的市井烟火气；同时，针对年轻客群的甜品店、咖啡馆、文创店等新兴业态大量涌现，这些商铺的店招设计更具潮流感——有的将闽南古厝燕尾脊元素与现代线条结合，有的采用马卡龙色系搭配简约字体，还有的以网红打卡点为定位设计异形招牌。
位于思明区沙坡尾艺术西区的店铺，明黄色外墙呼应并强化了街区年轻、创造、潮流的氛围。图片来源/厦门市城市管理行政执法局
放眼全国，香港的店招最能体现地域文化与城市印象的深度绑定，其独特街区氛围的形成是历史演变与社会需求共同作用的结果。20世纪60年代，香港工业与商业蓬勃发展，密集的人口与有限的街道空间，促使商户将招牌向高空延伸，霓虹灯牌因夜间辨识度高成为主流广告载体，彼时的店招以实用为核心，字体粗大、色彩鲜艳，主要承担商品宣传功能。到了90年代，香港电影产业崛起，旺角、油麻地等片区错落有致的霓虹灯牌频繁出现在影视作品中，“九龙冰室”“陆羽茶室”等招牌成为香港都市文化的视觉符号，逐渐植入全球受众的认知。进入互联网时代，这种独特的店招景观并未消亡，反而通过社交媒体传播获得新生——游客以闪烁的霓虹灯牌为背景拍照分享，使这些招牌成为了网红打卡地标。
这种由历史积淀形成的店招生态，塑造出繁华、多元、充满活力的街区氛围，让人一踏入便直观感受到“香港味道”。而这一印象的形成，本质是店招与城市空间、商业发展、文化传播深度融合的结果：空间限制催生了独特的垂直化店招形态，商业竞争推动了招牌的视觉创新，文化传播则将店招景观转化为城市符号，最终使店招成为香港最具辨识度的地域标识。
英国摄影艺术家Keith Macgregor记录了上世纪七八十年代“港味”浓厚的香港街头。图片来源/摄影作品集《Hong Kong In 70-80'S》
店招是城市记忆与身份认同的情感联结
“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象”——在当下，“被看到”和“被展示”的视觉元素，越来越成为城市内涵和气质的“前台”。店招作为城市景观的重要组成部分，早已超越了视觉装饰的意义，成为承载居民集体记忆、促成身份认同的情感载体。我国城市建设中长期存在的“重建筑设计、轻景观设计；重功能、轻审美”现象，在店招规划中尤为明显，而这种忽视，实则是对城市情感联结的漠视。
一块老招牌、一条有着独特店招风貌的街道，往往沉淀着几代人的生活记忆。老厦门人对黑底金字招牌的认可，香港人对旺角层层叠叠霓虹灯牌的集体情怀，本质上都是对熟悉生活场景的情感依赖。
2022年，一部讲述香港霓虹灯牌的电影《灯火阑珊》上映，记录在内的一部分霓虹景观现已被拆除，在大荧幕中定格了最后的身影。图片来源/豆瓣
而店招要真正承载起记忆与认同的功能，核心在于“真实”与“美好”。“美好”在视觉上体现为“令人舒适的协调感”，也就是店招既要与店铺行业、所在建筑及街道相融合，又要保持自身的特色。思明区“必胜客（天泉西路店）”就是一个恰到好处的案例，它将闽南传统骑楼的“燕尾脊”元素做成了店招顶部的立体雕塑，金属材质的现代感和燕尾脊的传统形态碰撞出新鲜感，但整体线条又和周边骑楼建筑的轮廓相呼应——既打破了连锁品牌“千店一面”的刻板印象，又没有破坏天泉西路骑楼街区的整体风貌。
必胜客（天泉西路店）店招获厦门市2024年户外店招征集活动高颜值店招一等奖。图片来源/厦门市城市管理行政执法局
“真实”则意味着店招要传递符合周边日常氛围的信息，成为街区生活的真实写照。这恰恰是对景观社会中“表象异化”的修正。居依·德波所言的“景观堆聚”在店招领域常表现为两种极端：一种是统一规划带来的同质化表象，剥离了店铺的行业属性与地域特征，仅留存整齐却空洞的视觉符号；另一种则是流量逻辑主导下的“网红化”异化——为迎合社交媒体传播的视觉至上需求，店招设计彻底沦为“拍照背景”的附属品，城市空间被扁平化为一层失去本真内容的精致表皮。这类脱离真实的店招景观，本质是将店招异化为孤立的视觉商品，丧失了与生活场景的内在关联，自然无法承载记忆与认同。（延伸阅读：）
临时性节事对长期制度规范的再探
店招的商业价值、文化价值与景观价值并非相互割裂，而是需要通过科学治理实现平衡，即以安全合规为底线，以在地表达为核心，以美观协调为目标，让管理属性成为多元价值的保障，而非阻碍。为此，2024年起，厦门市就开展了“寻找厦门高颜值店招”征集活动，结合专家意见、市民投票等环节，征集出100个厦门高颜值店招，以及“十佳”店招精品街，并在2024年的厦门城市设计周闭幕式上隆重颁奖。作为2024年厦门城市设计周的系列活动，其获奖作品还在城市设计周期间集中展出。2025年厦门城市设计周期间，这一“高颜值”征集活动再次延续。
2024年高颜值店招征集中的部分获奖店面。获奖作品中，既有体现传统元素的经典招牌，也有个性十足的小清新门头，当然也不乏工业风、现代风的各种新式店面。图片来源/厦门市城市管理行政执法局
在此之前，厦门的店招治理已有了制度基础——《厦门市户外招牌设置导则（2023 年版）》的颁布，为城市店招更新提供了“有边界的自由”。它跳出了“要么放任无序、要么统一单调”的治理误区，通过功能分类引导、分区差异化管控与负面清单约束，既以明确标准守住了安全合规的底线，又为商户的个性表达预留了充足空间。“寻找厦门高颜值店招” 征集活动，也是在此基础上对店招制度规范的再探，比如尝试邀请市民与年轻代表参与活动，在专业审美的基础上，兼顾大众喜好，拓展了导则对店招评审的维度。
“寻找厦门高颜值店招”征集活动现场。图片来源/厦门城市设计周
同时，将店招讨论置于2025年厦门城市设计周这一平台，邀请城市空间设计、建筑设计、景观设计领域的专家以及高颜值店招商户代表展开对话。其目的在于，通过专家解读与实践案例分享，打破“店招只是商业标识”的单一认知，让参会者意识到店招是城市空间美学的重要组成部分，进而带动更多设计从业者和商户主动参与店招优化。进一步来说，核心原因可从以下三方面展开：
一是为厦门城市设计周的传播形成规模效应。店招的属性与本届城市设计周“记忆 焕新 与未来——洞见城市空间的时尚设计”主题十分契合，二者可以形成联动：城市设计周容易陷入“宏大叙事”，而店招是每个人日常都会接触的城市元素，将店招纳入讨论，刚好呼应了设计周“摒弃空泛的城市设计概念展示，以解决城市发展与治理的复杂问题为导向”的理念。（延伸阅读：）
二是将店招置于更具影响力的节事之中，能够扩大讨论范围，让以店招为代表的城市更新变得可见。正如店招的设计并非仅由政府与商户决定，城市更新也需要公开讨论。城市居民有权了解相关信息、提出建议，进而逐步形成“政府-企业-居民-专业人士”的共治氛围。
三是当店招活动融入城市设计周后，我们可以清晰地看到，其策划是“从点到线到面”，即从提升单体店招的视觉品质，到推动店招与建筑、街区的融合，再到以店招为切口，关注城市空间品质整体优化。如此一来，店招就不再是被当作孤立的视觉景观来塑造，而是让其回归“表象服务于真实”的逻辑——当店招与建筑风格、街区氛围相契合，其承载的品牌调性、传递的产品本质、关联的生活场景也随之被看见、被关注，甚至在店招更新的过程中，这些“真实内容”也得到进一步梳理与提升。
