暑假过半的时候，网上流行一句话：“暑假过半了，你出去旅游了吗？”很多人评论说自己“不想动”。这句看似平常的话背后其实发生了一个明显的变化，“世界那么大，我想去走一走”这种话以前经常听得到，现在反而更多的人选择待在家里吹着空调、打着游戏上网。把这两种状态放在一起会让人产生一种好奇：是什么让出门的冲动消失了？

看看现在大家去的旅游地，特别是那些被叫做“古镇”的地方，你会发现一个很普遍的现象。随便走进一家所谓的古镇，都能找到几乎一样的几样东西：仿古街道、专门的打卡点、必有的小吃街和一排排卖纪念品的小店。很多城市把这种成功的模式当作长期规划来复制，西安的大唐不夜城火起来之后，全国不少地方就跟着造起了类似的所谓不夜城，里面灯光秀、真人表演还有音乐喷泉之类的演出内容，在很多地方都可能看到类似版本。

国内现在有很多仿古街项目在建或者已经建成，动不动就是上百个。业内观察到这些项目里大部分设计思路、商业模式差不多，差别不大。于是地方本来的历史和文化特色就被一种“标准化”做法给冲淡了。游客花钱看节目，经常发现一个比一个差不了多少，失望感就上来了，原本想通过旅行看到不一样的风景听不一样的故事，很多人的收获却是重复的场面。

再说吃的和买的，古镇里小吃清单基本固定，常见的有臭豆腐、烤串、奶茶之类。除了口味趋同之外，价格比外面市场也高了不少，大概是一倍左右。纪念品也是如此，很多商品都是从同一批发源来的，在包装标签上动点手脚就拿去卖游客。这种重复性的消费久了以后就会审美疲劳，去了两三个差不多的景点之后兴致自然就不那么浓了。

另一个就是景区的收费问题，现在很多地方都是层层收钱来提高收入，在业内就叫门票经济。进景区买个主门票，然后你可能还得在各个点位再掏一次费，或者坐摆渡车、缆车上山，或者去看表演得另外花钱，本来打算花五百元的一天玩下来结果花了三千还经常感觉没玩够。还有些寺庙也特别商业化，有媒体说有些名寺卖“头香”很贵，普通的香支也要高价卖出，看到宗教场所跟生意场似的大家心里都不舒服。

购物压力也会带来负面体验，在景区里商业点位比文化陈列多，游客感觉不是在看历史而是被推动着消费。有些旅游团低价招揽客户，但行程中夹杂了大量购物环节，业内人提到低价团的利润不少来自于导游带客去购物得到的回扣，门票和车费几乎不赚钱，跟团游就成了流水线活动：早上起得很早，匆匆吃个早饭，拍照、听讲解的时间都不长，一天要赶5到6个地方，大部分停留时间不到半小时，没法深入体会或者了解当地的文化，这样安排让人累，尤其是年纪大的游客感受会更明显一些，调查显示跟着团队走的游客满意程度要比自己玩的人低很多，差值处在相当明显的水平上。

网上的图片也在带货游客们的期待，许多人对旅游地的第一印象是社交平台上下着滤镜又专业的美图，当真的到达目的地的时候，景色、光线、人多了，却怎么也拍不出照片那样美丽的场景。有些地方像是茶卡盐湖，可以拍摄出“天空之镜”，但是去到那里的时候常常看到水浑浊不清，天气和人群也不如预期美好，想拍摄一张无人的画面基本上不可能。还有张掖的七彩丹霞得需要一定的阳光角度来显色，不是晴天就是比较平庸，像这样的宣传照跟实地的感受有差距会破坏游客的信任度。

安全与天气因素影响人们的出行，今年夏天多地出现极端高温、暴雨以及山体滑坡等状况，使得不少人的计划被取消。面临风险时尤其在家庭出游之际，更多人会选择放弃远行。把天气和安全置于首位，则会令那些本打算前往新地点的人回到家里。

把这些因素综合起来，现在旅游的模式偏商业化、标准化、速成式消费，已经偏离了旅游本该有的目的：放松心情、探索未知、增长见识。旅游成了打卡和买买买的任务，没有发现新鲜事物的乐趣。要想让别人愿意走出来，旅游业得在服务上、产品上下功夫。景区要保留并展示地方真实的历史文化，不能全是千篇一律的表演和流水线布局。门票和其他收费也要更透明，避免重叠收费和强制购物环节。对宗教场所的商业化行为要有 clearer 的管理与限制，让宗教场所回归原本的功能而不是成为营利点。

旅行社和导游要改变重点，从“带购物”转到“带体验”，行程安排应当给予游客更多时间去看、去听、去体会，而不是像走过场一样走一遍。政府与行业应该推动更多的小众、深入的线路，扶持本地的手工艺、小规模经营，让纪念品和美食都有真材实料的真实来源，对景区宣传也要加强监督，要求图片和说明不能夸大事实、误导游客，给游客一个更真实的期望。针对极端天气还要做好应急预案，保障游客的安全。

旅行的意义不是把某地的照片放到网上，真正有意义的旅行是在路上思考，在风景中学到东西，在文化中得到滋养。旅游行业要想复苏就要回到这些最基础的地方，用一套“成功配方”套在每个地方，短期可能会带来收入，但长期会让游客的热情耗尽。调整方向做出改变才能让越来越多的人愿意再次背上包走出去。希望这个行业和游客多一些耐心和诚意，让旅行回归它本来的样子。