再度来到东莞，复旦大学新闻学院教授张志安有了新的体会。他发现，这座制造业名城、篮球之乡，在短视频直播的赋能和加持下，正在被爆改成“中国潮都”。

塘厦碌鹅的烹饪技巧、观音山的徒步路线、小老虎见面会的购票指南......网友在短视频和直播间感受东莞特色，催生实地打卡意愿。

复旦大学新闻学院教授张志安

10月31日，复旦大学媒介素质研究中心、深圳大学城市传播创新研究中心发布《短视频直播与东莞文旅研究报告》（下称“报告”）。报告指出，短视频直播正成为大众了解东莞的新途径，不断吸引游客前往打卡消费，借助抖音生活服务，文旅消费实现了从线上种草、下单到线下体验的转化。

“最近‘莞小鹅’又出圈了，让广东烧鹅圈跑出了自己的新赛道。这就是互联网时代下东莞不断文旅出新的标志。”张志安表示。

生活场景构建是破圈关键

33.4岁的东莞和32.5岁的深圳，在张志安看来都是中国的“双子星”城市，是青年发展型城市。年轻的基因和文旅的沉淀让东莞在大众的吸引力排行榜中一直是上位圈。公开数据显示，截至2024年5月，抖音Top热门打卡城市，东莞名列11。

带着对东莞的关注和好奇，张志安和团队研究了2024年以来东莞在短视频平台上的表达和呈现，勾勒出了东莞的短视频传播路径。

“生活场景，是城市文旅吸引人的新符号。”张志安表示，从过去的上海东方明珠、广州小蛮腰，再到今年的“尔滨走红”、淄博烧烤、天水麻辣烫，在短视频的语境下，景观正在消退，不再成为城市文旅吸引人的地方，而替换的是崛起的场景。“年轻人能够消费得起的、能互动和体验的、可以获知到情绪价值的场景，是当前城市的魅力所在。”

丰富的生活场景，正是东莞的长项所在。休闲、人文景观、餐饮美食、文化展览和自然风光，这五大要素是场景的核心元素，他们构成了一个城市的生活打卡。在这一过程中，短视频直播的存在，既引领着打卡热潮，也呈现着文旅乐趣，让本地生活、休闲放松变成年轻人奔赴一座城的新动力。

在这五要素中，张志安发现，休闲和餐饮美食更容易爆火出圈。以东莞为例，寻味东莞让大家知道东莞的美食不计其数，最近兴起的“莞小鹅”让东莞又收获了一个标志性的美食IP。正如报告中所提到的，短视频成了导游，达人探店助推东莞美食破圈，促进线下消费，为实体商家带来客流，美食已经成为解锁城市旅游的必选项。“东莞还开了一个烧鹅巴士，可以让人一路打卡东莞烧鹅地图，这实在是太有意思了。”

“莞小鹅”IP产品

从塘厦碌鹅到冼沙鱼丸，特色餐饮短视频让观众仿佛置身于东莞的街头巷尾，引导游客前来打卡，这些打卡内容通过短视频美食话题的聚合又形成标签。“美食、休闲服务、城市生活都通过标签进行连接，一座可接近、可吃、可看、可玩的城市形象瞬间立体起来。”在 #东莞探店 话题下，抖音视频累计播放次数就有 9.5 亿。

休闲，介于卷和躺平之间，既不是一种彻底的放松和懈怠，也不是一种高度快速的卷。这对“一直在被迫卷”的年轻人群体吸引力不言而喻。张志安提到，东莞的“高频短视频+直播达人”生态让潮玩和夜经济充斥着年轻人的大脑皮层，不仅绽放了东莞城市魅力，更给了本地商家新的灵感。在短视频平台上，休闲文旅和日常生活串联起来，嵌入到年轻人当中的情绪消费和生活价值中。

东莞美食在抖音上搜索量居高不下

多方配合，带来线下持续的流量和经济增量

“在今天的视觉时代，如何向青年人产生强烈的吸引？无非就是人性叙事、融合形态和多元的交互场景。”张志安称。过去侧重文旅资源推荐的传播方式，在短视频中则变成了投身某个城市生活场景下的实际所见所闻所感，这种视频呈现容易引发看客共鸣与传播。深入分享五个要素是如何让短视频时代下的东莞不断被“爆改”后，张志安给东莞城市文旅的发展新路径一些建议。”张志安指出。

“首先是新的策略。”——在张志安看来，城市文旅需要综合传播策略和差异化打造。摒弃过去的“我能给你什么”，如今城市文旅应该思考的是“你需要什么”。与此同时，随着更多的KOL、KOC加入进来，从整个体系来看，官方策划、矩阵跟进、流量破圈，是有效的城市文旅传播加速的途径。例如，在“东莞烧鹅”这一话题下，先是东莞官方开启“吃烧鹅·进莞来”活动，随后流量博主跟进扩散，引发游客们纷纷在短视频平台分享自己的美食之旅，最终实现破圈。

一系列组合拳下，抖音平台上关于东莞烧鹅的讨论共有 1676名用户参与，视频播放量累计高达7758.3万次，实现了一次完美的出圈。张志安选出了三个东莞平台中最高点赞量的视频，分别是美食和创业故事、本地人生活缩影以及城市形象外宣片。通过对这三个视频的分析，他发现，未来城市破圈需要结合短视频做更多多元传播手段的赋能，即让更常规的、更重要的日常生活化的元素深度赋能。当然，内容是传播出圈的基石。张志安表示，除了矩阵式传播以外，大众特别期待寻找古和今的情感连接点。文旅+非遗、文旅+演出、文旅+地方特色都是东莞已经走成功的内容模式。

2024 年国庆期间的东莞草莓音乐节不仅让乐迷们大饱口福，也促进了文旅产业的融合发展，多个话题登上抖音热榜、种草榜、本地榜。据初步估算，为期两天的草莓音乐节直接带动东莞全市酒店、餐饮、购物、 文旅、交通、潮玩等相关行业消费约1.6亿元。“过去我们对东莞的理解是潮流东莞，有点潮，但是经由短视频和直播，潮流东莞变得更加的热。从潮到热，让潮东莞更加有点燃，‘燃’爆了互联网平台上的关注度，带来了线下持续的流量和经济增量。”张志安说。在大众的流行和小众的品位之间找到一个中间地带，是“燃”东莞的长期命题。

文丨记者 杭莹

图｜受访者提供