文 |姑苏九歌
编辑 |姑苏九歌
最近刷朋友圈，好多人在转发蜜雪冰城的早餐问卷，“你早上爱吃甜粥还是咸豆浆？”“愿意为早餐花5块还是8块？”这奶茶店不好好卖柠檬水，咋突然关心起咱早饭吃啥了？
一问才知道，不止蜜雪，喜茶、奈雪、古茗这些奶茶品牌，最近都在悄悄布局早餐市场。
奶茶店扎堆抢早餐地盘，这事儿说起来挺有意思。
以前咱们早上要么路边买个包子豆浆，要么星巴克买杯咖啡配三明治，啥时候轮到奶茶店掺和了？
但蜜雪这波问卷做得挺溜，直接让用户投票选早餐品类，评论区有人调侃，“这是要把早餐做成‘用户定制款’啊。”其实蜜雪早就动手了。
今年在大连、西安的试点门店，已经上线了早餐套餐，5块钱能买一杯椰椰奶加一个肉包，8块钱能升级成奶茶配三明治。
有学生党晒单说，“比学校食堂还便宜，就是排队有点长。”
看来这低价策略，确实戳中了不少人的痛点。
不光蜜雪，其他奶茶品牌也没闲着。
喜茶2019年就试过“灵感早餐”，28块钱一杯纯茶配牛角包，结果呢？据说销量惨淡，没多久就下架了。
奈雪更实在，2023年直接把早餐套餐降到9.9元，咖啡加烘焙，价格砍了近三分之二，这才慢慢有了起色。
古茗去年在杭州试点，13块钱咖啡加可颂，限时7点半到11点，靠着外卖平台推了一波，听说卖得还不错。
这么一看，新茶饮搞早餐，路子越来越清晰，从高价试水到低价走量。
但问题来了，早餐市场本来就有两大巨头，中式的巴比馒头、永和大王，西式的星巴克、瑞幸。
巴比馒头光门店就有4000多家，几乎小区楼下就能看见，星巴克2023年早餐卖了1.2亿份，瑞幸更狠，酱香拿铁早餐版单月销量破千万杯。
要说清楚这事儿，得先看看新茶饮自己的日子过得咋样。
这两年奶茶市场增速明显慢了，2021年还能涨两成多，2023年就只剩一成多。
头部品牌更头疼，单店每天卖的杯数比以前少了不少，店里早上九点前基本没人，房租人工一分没少，空着就是赔钱，早餐等于给门店“开源”，这账算得明白。
早餐对奶茶店来说，不光是多卖一份吃的，更是个“流量入口”。
瑞幸的数据显示，买早餐的用户里，三成五是以前没来过的新客，这些人买了早餐，说不定中午下午还会再来买杯咖啡。
奈雪更聪明，以前中央工厂做烘焙，白天产能用不完，现在做早餐，利用率从六成提到了八成五，等于成本降了，利润反而高了。
最关键的是年轻人，蜜雪冰城在校园店推早餐，18到25岁用户占了七成二，这些大学生早上赶课，顺手买杯奶茶加个面包，比去食堂排队方便。
说白了，奶茶店懂年轻人的消费习惯，图方便、颜值高、发朋友圈能晒，这些都是传统包子铺比不了的。
但低价策略能一直玩下去吗？蜜雪早餐毛利率还有三成五，这背后是自建牧场压低成本，牛奶比别家便宜，古茗跟供应商签“保量低价”协议，咖啡豆采购价能比星巴克低四成。
可传统早餐品牌也不是吃素的，巴比馒头靠着冷链物流，包子成本压得极低，奶茶店想靠低价打持久战，怕是没那么容易。
奶茶店想在早餐市场站稳脚跟，光靠低价和年轻人还不够，面前摆着三道坎，每道都不好跨。
第一道坎是供应链，中式早餐的痛点就在“现做”，包子、油条得热乎才好吃，奶茶店要是现包包子，出餐速度能急死早八人，可要是用预制的，口感又打不过楼下包子铺。
巴比馒头光冷链物流成本就占营收一成二，奶茶店没这经验，想做中式早餐，供应链得重建，这可不是一年半载能搞定的。
西式早餐虽然方便，比如星巴克的预制三明治加热就能卖，可竞争太激烈了。
瑞幸、库迪已经把咖啡价格打穿了底，奶茶店再挤进来，等于在红海里肉搏。
古茗的13元咖啡+可颂套餐，看着便宜，可跟瑞幸9.9元的酱香拿铁早餐版比，性价比没啥优势。
第二道坎是场景适配，早上大家赶时间，谁会绕路去商场里买奶茶店的早餐？美团数据显示，地铁口门店早餐销量是商场店的3.2倍。
喜茶就吃过这亏，好多门店10点才开门，直接错过早餐高峰，去年不得不关掉一成五的低效门店。
传统早餐品牌早就把门店开在社区、地铁口、写字楼楼下，奶茶店想抢位置，还得跟便利店、咖啡店抢地盘，成本可不低。
第三道坎是文化认同，南方人早上爱喝粥，北方人爱吃包子，广东人离不开肠粉，四川人得配碗红油抄手，早餐有极强的地域文化属性。
霸王茶姬试推“奶茶+粢饭团”，首周卖了十万份，可这是在江浙沪火，放到西北可能就没人买。
蜜雪计划推“豆腐脑拿铁”，先不说甜咸之争，让喝惯了豆浆的人早上喝奶茶味豆腐脑，这接受度怕是得打个问号。
说到底，新茶饮进军早餐市场，本质是效率和供应链的竞争。
短期看，西式早餐因为标准化程度高，可能更适合奶茶店，但长期想做大，还得本土化创新，把奶茶和传统早餐结合好。
最怕的是大家光顾着打价格战，把品质搞差了，消费者早上缺的不是五块钱，是一顿能让打工人满血复活的早饭。
奶茶店能不能抢走包子铺的生意？现在下结论还太早。
但有竞争总是好的，至少以后咱们早上多了个选择，不想吃包子油条，那就来杯奶茶配粢饭团，说不定哪天，这“中西合璧”的早餐还真能成为新潮流。
