最近，山东临沂临沭的曹洼大集成了大集届的“顶流”：单次开集来客超过十万人，带动五六百万元消费体量；网友线上“云赶集”超过四亿人次；江苏、安徽、河南等地的游客或自驾或乘坐旅游大巴来赶集，跨省“逛吃”“扫货”……怎一个“火”字了得。
有人将曹洼大集称为年度最强“治愈系网红地”，目前来看这称呼不为过。这个看似寻常的乡村大集，为何能点燃如此广泛的集体热情？这“泼天的流量”背后，“卖”的究竟是什么？
一
走进曹洼大集，最先迎接你的，是声音与气味的“合围”。鏊子上油煎包的滋滋声、铁锅里全羊汤的沸腾声、柳琴戏的悠扬唱腔、夹杂着各地方言的讨价还价声，共同构成了一首宏大的市井交响乐。这片占地170亩，有2000多个摊位，从业人员超过5000人的乡村大集，出售的是货品又不仅仅是货品。
卖的是“物价惊人”的踏实感。在这里，货币似乎找回了久违的“硬气”，一块钱能买俩的牛肉水煎包、五块钱一大包的酱香饼、二十元一碗的全羊汤，让人垂涎欲滴的特色美食一个摊位接着一个摊位。在曹洼大集，没有花哨包装，不讲品牌故事，更不见“消费刺客”的踪影。游客那句“钱没怎么花，东西就拎不动了”的感慨，背后是对“一分钱一分货”市场本真的集体重温。曹洼大集像一个生动的课堂，用最朴素的交易，诠释着何为“值当”。
卖的是“区域交融”的烟火气。在集市现场，豫皖苏等外地牌照车辆随处可见。操着不同口音的人们在同一口锅前排队，江苏来的游客不光为吃一盘炒鸡，更会买走地道的调料包；安徽的商贩仔细挑着柳编筐篓，盘算着回去的销路；鲁南产的优质小米、地瓜干，被成袋装进南来客车的后备箱。这个位于鲁南苏北交界的农村大集，悄然将省界的“边缘”变成了活力四射的“中心”。它不再只是周边村镇的“菜篮子”，更成了长三角与鲁南地区物资、口味乃至生活气息的流动驿站。
卖的是“指尖非遗”的文化味。在非遗摊位前，老匠人手指翻飞，一根根柳条逐渐成型为精巧的提篮，千年技艺在现代审美中“活”了过来。七旬老人演唱的三弦书《孟良崮战役》，则让游客在弦音中感受革命老区的红色基因。露天戏台上，乡土演员的每一个眼神、每一句唱腔，都是活着的民俗。在曹洼大集，文化不是挂在墙上的解说词，而是可触摸、可询问、可购买的生活部分。游客带走的不仅是一件工艺品、一段视听记忆，更是一次对沂蒙乡土文化的沉浸式体验。
二
曹洼大集的红火，远非“偶然走运”四字可以概括，而是“刚好”击中现代人心。
刚好，治愈了“悬浮感”的日常。在算法推送、滤镜生活和虚拟社交充斥的今天，“真实”成为一种稀缺体验。曹洼大集则提供了真实的“在地感”，食材带着泥土的痕迹，食物在眼前由生变熟，交易伴随着面对面、有温度的讨价还价。这里的一切都是“即时”且“具体”的，没有过度包装，人情冷暖直接写在摊主的笑脸上和“多给一点”的小动作里。年轻人愿意凌晨驱车、跨越省界而来，“赶”的正是“生活就在当下”的真实感。
俯瞰曹洼大集
刚好，提供了“无目的”的快乐。城市生活往往将社交“功能化”与“圈层化”，而大集创造了一种“无压力社交”的公共场域。在这里，“逛”本身即是目的。穿梭于摩肩接踵的人流中，偶遇一场即兴的戏曲，与陌生摊主唠几句家常，无目的的漫游与随机性的互动，提供了稀缺的“高浓度社交”体验。这种开放、随机、低门槛的互动模式，营造出一种既沉浸又自在的“氛围社交”，恰恰满足了现代人际交往中所需的“松弛感”。
刚好，呼应了“寻根”的归属感。“赶集”是刻在中国人集体记忆深处的文化基因，无论如今身处何方，很多人心底都存有童年时被长辈牵着手、穿梭于热闹集市的那份鲜活回忆，那是童年时对丰饶的初识，是岁时节令的鲜活注脚。曹洼大集的爆火不仅仅是一次怀旧，更是一场“寻根”之旅。对于从乡村走进城市的年轻人，这里是情感上的“回乡”；对于城市原住民，则是观察理解传统民俗的一个鲜活窗口。人们在采购特产、聆听乡音、观看民俗表演的过程中，完成的不仅是一次消费，更是一次对“我们何以成为我们”的身份认同。
三
其实，曹洼大集只是山东大集群像中的一个生动缩影。早在它破圈走红之前，“山东大集”便已闻名四方。
“黄河大集”上，新收的杂粮、厚实的布鞋、朴素的柳编筐篓，每一样都透着齐鲁儿女的质朴与诚恳；“运河大集”里，临清酱菜、清真烧麦、现冲茶汤，承袭着漕运风味；“海洋大集”上则摆满渔网浮标、贝壳工艺品和鲜活海产，尽显依海而生的豪迈与鲜活。山东大集既是市井长卷，汇聚着百态人生、百味人情；也是流动的文化窗口，浓缩着古风今韵、一方风华。
这些大集之所以动人，不仅在于保留了传统市井的烟火气，更在于对地域文化的深度挖掘与创新表达，焕发出新的活力。在“黄河大集”的非遗摊位前，泥陶代表性传承人巧手捏制古朴器皿，再现母亲河的温润脉络；“运河大集”不仅以喧天的运河秧歌、震耳的驾鼓演奏重现旧日繁华，更借《大运河：流淌的文明》《运河之脊》等主题VR项目，实现跨越时空的文化共鸣。而在“海洋大集”上，胶州秧歌扭出渔家喜悦，蓬莱大乐擂响千年潮音，荣成渔号唱出闯海者的坚韧与浪漫……非遗在这里不再是静默的展品，而是可听、可看、可参与的生活元素。
俯瞰曹洼大集 摄影丨刘刚
尤为可贵的是，山东大集正成为城乡之间双向奔赴的活力纽带。城里人在这里寻回久违的泥土气息与人情温度，乡村则借此将最地道的风物、最灵巧的手艺、最本真的热情，直接转化为经济效益与品牌认同。从淄博市淄川区东东峪村用“大锅菜直播”引来如织游人，到各地大集上“线下沉浸体验+云端直播展销”让乡村好货风行天下；从夜间大集点亮乡村“夜经济”，融汇美食、演艺、康养，到家电、电动车“品牌下乡”开进集贸市场，辅以实在的补贴，大集已远远超越单纯买卖的范畴，演进为文化展演的舞台、经济发展的平台以及情感共鸣的现场。
热潮之下，更需冷思考。曹洼的“出圈”与山东大集的火爆启示我们，乡村振兴，未必总要平地起高楼，有时只需温柔唤醒那些深植于泥土的“老传统”，便能激活惊人的内生力量。要让“山东大集”从“网红”走向“长红”，从“流量”转为“留量”，关键在于把握既要珍视那份原真的“土气”，避免在追逐流量中将其打造成为“千集一面”的旅游盆景；也要以智慧的治理提升服务的底气，让热闹更有序，让体验更舒心；最重要的是，让发展的成果真正转化为乡亲们脸上自豪的喜气，使他们成为这场乡土复兴最坚定的守护者与受益者。
我们期待，在齐鲁大地上，能够涌现出更多各美其美、生机盎然的“曹洼大集”。