近日，蜜雪冰城在全国多地推出的“雪王早餐”套餐引发热议。其中一款“现熬粥+包子”组合定价7.9元，竟被不少消费者直呼“有点贵”，相关话题在社交媒体上持续发酵。这个在茶饮界以“3元冰淇淋、4元柠檬水”横扫市场的价格屠夫，为何在早餐赛道遭遇定价质疑？

市场探访：7.9元早餐到底包含什么？

实地走访发现，蜜雪冰城的早餐套餐主要分为两档：7.9元基础套餐（现熬粥+包子/茶叶蛋）和9.9元升级套餐（含三明治/汉堡）。以上海某门店为例，7.9元套餐可选黑米粥、皮蛋瘦肉粥等，搭配鲜肉包、酸菜包等。

“早上赶地铁顺手买一套，热粥加包子其实挺方便。”一位上班族表示，“但对比隔壁便利店5.8元的豆浆包子组合，确实会犹豫。”

价格坐标系：早餐市场的“心理锚点”

要理解这场争议，需先看中国早餐市场的价格分层：

底层（3-6元）： 传统早餐摊主导。一根油条2元，豆浆2元，茶叶蛋1.5元，组合价常在5元左右。这类消费场景往往伴随“环境简陋但价格亲民”的心理预期。

中层（6-10元）： 便利店、连锁品牌主战场。全家“包子+豆浆”组合约6元，肯德基早餐券后价常卡在8-10元区间。消费者在此价位期待的是标准化品质和便捷性。

高层（10元以上）： 精品咖啡店、特色早餐店。一份贝果套餐可能超过20元，购买者多为对环境和食材有特定需求的人群。

蜜雪冰城的7.9元，恰好卡在中档入门价位——这正是竞争最激烈、消费者最敏感的价格带。

消费者账本：精打细算的早晨经济学

在社交媒体上，吐槽声主要集中在三类人群：

1. 价格敏感型消费者：

“蜜雪冰城的标签就是便宜，4元的柠檬水可以，7.9元的早餐就觉得贵了。”这类消费者存在强烈的品牌价格预期，任何偏离都会引发认知冲突。

2. 替代选择丰富者：

“自己煮粥成本不到2元，路边摊5元能吃饱，为什么要花7.9元？”尤其在三、四线城市，传统早餐生态仍占主导。

3. 价值衡量派：

“如果包子是预制品、粥是冲泡的，那确实不值。”这部分消费者更关注食材成本与制作工艺。

品牌战略视角：为什么是7.9元？

从商业逻辑分析，蜜雪冰城的定价或有三重考量：

1. 成本结构倒逼：

相比现制茶饮，早餐涉及更多原料采购、加工和损耗。一位餐饮供应链从业者透露：“现熬粥需要人工看守，包子需冷链配送，这些都会推高成本。如果定价过低，可能陷入‘增收不增利’的困境。”

2. 价格阶梯预留空间：

“7.9元很可能只是试水价，为后续促销留余地。”品牌营销专家指出，“未来通过套餐券、会员折扣等方式实际成交价可能落在6-7元区间，既保持价格竞争力，又不损伤品牌价值。”

3. 场景价值溢价：

蜜雪冰城早餐主打“现熬”“热乎”，瞄准的是追求一定品质又要求便捷的年轻上班族。相比路边摊，门店环境更整洁、出品更稳定，这本身构成溢价基础。

行业启示：平价品牌的“价格人设陷阱”

蜜雪冰城的争议，折射出所有以“极致性价比”起家的品牌共同面临的挑战——当品类拓展时，如何平衡消费者的固定认知与商业现实？

成功案例参考： 名创优品从“十元店”向生活集合店转型时，逐步引入更高价位但设计感更强的产品，通过循序渐进的品类升级完成了价格带拓展。

风险警示： 若处理不当，可能如某些快餐品牌，因主力产品涨价流失核心客群，新品类又未能吸引足够新客，陷入两头不讨好的境地。

早餐赛道的真正战场

值得注意的是，早餐市场的竞争远不止于价格。便利性、出品稳定性、健康属性等正在成为新的决胜点：

· 便利性： 瑞幸咖啡通过“APP下单+自提”模式，将早餐购买时间压缩到30秒内

· 健康趋势： 三明治、粗粮粥等品类增长明显，反映出消费升级需求

· 场景融合： 部分蜜雪冰城门店尝试“早餐+咖啡”组合，拓展消费场景

回归理性：7.9元到底贵不贵？

问题的答案因人群而异：

· 对习惯3元豆浆+2元油条的传统消费者： 确实偏贵

· 对常买8-10元便利店套餐的上班族： 属于合理区间

· 对看重门店环境和出品稳定性的消费者： 可能物有所值

更值得思考的是，这场讨论揭示了当下消费市场的分裂——在消费分级趋势下，同一品牌需要面对差异巨大的价格敏感度和价值期待。蜜雪冰城的挑战，在于如何在不撼动“平价之王”根基的前提下，完成从茶饮到轻餐的品类跨越。

早餐作为高频刚需品类，最终胜出的未必是价格最低者，而是在性价比、便捷性、品质感三角中找到最佳平衡点的品牌。蜜雪冰城的这次试水，无论结果如何，都已为行业提供了一个生动的定价策略案例。

对消费者而言，市场的充分竞争永远是好事。当越来越多的品牌加入早餐赛道，最终受益的，将是每个需要快速解决晨间温饱的普通人。