信息来源：中国旅游饭店业协会《2025年第三季度中国酒店市场景气调查报告》、上海市统计局星级饭店运营数据、阿里拍卖/京东拍卖平台公开交易信息及行业权威分析报告

在北京三里屯核心区，曾一晚标价三千元的CHAO酒店，如今二拍起拍价仅11.77亿元；长沙湘江畔的富力万达文华酒店，评估价6.42亿元，最终以5.14亿元低价成交；南京溧水开元名都大酒店直接打七折上架，2.75亿元仍难寻接盘者。打开各大司法拍卖和资产交易平台，从20亿元挂售的北京华尔道夫，到历经8次拍卖才焕新的成都希尔顿，曾经象征城市体面的五星级酒店，正扎堆走向拍卖台，不少标的折价20%-30%仍无人问津。

这场从“一房难求”到“半价甩卖”的反转，背后是持续膨胀的行业泡沫破裂。而这泡沫，当初是怎么吹起来的？

早几年文旅地产热潮时，五星级酒店成了“香饽饽”。很多开发商拿地时，会被要求配套建设高端酒店，名义上是提升区域配套能级，实则不少开发商把酒店当“拿地筹码”，根本没打算靠运营赚钱。加上当时商务会议、高端旅游需求旺盛，五星级酒店一晚三千元的价格不愁卖，投资回报周期看着短，吸引了大量资本跟风入局。

最典型的就是一二线城市核心商圈和文旅景区，几乎都建起了五星酒店。北京、上海、广州等城市，同一商圈甚至挤着三四家高端酒店，而一些三线城市也盲目跟风，明明本地商务需求有限，仍硬着头皮建五星级酒店。中国旅游饭店业协会的数据显示，到2025年第二季度，仅中档及以上新增酒店就达5200家，新增客房47.1万间，供给规模快赶上去年全年的一半。供给严重过剩，为后来的甩卖埋下了伏笔。

更关键的是，这些酒店的运营逻辑早就出了问题。很多五星级酒店建得富丽堂皇，大堂恨不得装成宫殿，配套的餐厅、健身房、游泳池一应俱全，但这些设施的维护成本极高。根据行业测算，酒店人工成本占比15%-25%，能耗成本6%-9%，再加上物业、洗涤等费用，想赚钱必须保证高入住率。可现在的情况是，五星级酒店平均入住率只有62.5%，比2019年下降了7个百分点，平均房价也跌到了755元/房夜，很多单体酒店的GOP率（毛利率）只有28%，远低于连锁品牌的45%-55%。

一边是成本居高不下，一边是收入持续缩水，不少酒店陷入“以价换量”的恶性循环——房价一降再降，却依然填不满成本窟窿。上海某五星级酒店工作人员透露，现在周末房价经常打五折，即便这样入住率也难超70%，餐饮和会议收入更是比疫情前少了三成。

那么，这场吹大的泡沫，到底该谁来买单？

首先是当初盲目扩张的开发商。很多开发商建酒店根本不是为了长期运营，而是把酒店当作“资产抵押品”，靠酒店估值从银行贷款，再把资金投入房地产等其他领域。现在房地产市场降温，酒店运营又持续亏损，无法再通过抵押融资，只能选择低价甩卖。江苏中洋集团破产清算后，旗下海安金砖酒店首拍10.45亿元没人要，二拍降价2亿元仍流拍，就是最真实的写照。

其次是跟风入局的投资者。前几年五星级酒店被当成“稳赚不赔”的资产，不少投资者只看表面的高端定位，却忽略了酒店运营的专业性。他们以为只要拿到核心地段的物业，就能靠高价客房赚钱，却没想到商务会议需求收缩、高端旅游消费降温后，酒店根本没足够的客源支撑。北京励骏酒店标价30亿元出售，挂了几个月仍没找到接盘者，背后就是投资者对高端酒店资产的信心崩塌。

银行也难辞其咎。在酒店投资热时，银行对五星级酒店项目的贷款门槛较低，大量资金涌入这个行业，进一步助推了泡沫膨胀。现在这些酒店成了“不良资产”，银行不得不通过司法拍卖处置，贷款回收率大打折扣，最终还是要承担坏账风险。

当然，市场环境的变化也让泡沫加速破裂。疫情后，企业差旅预算收紧，很多公司把商务出行的住宿标准从五星级降到了中高端连锁酒店；普通消费者旅游时更看重性价比，宁愿选设计感强的民宿或中端酒店，也不愿花大价钱住五星级。加上2025年会议和活动需求减少，餐饮板块业绩下滑，一线城市酒店市场景气指数持续走低，北京甚至跌到了-44，这些都让五星级酒店的生存空间越来越小。

不过，市场并没有完全抛弃五星级酒店。现在接盘的不再是传统开发商，而是能源资本、跨界企业这些“新玩家”。海南骊驰18.49亿元拿下三亚亚龙湾希尔顿，湖南骊驰5.13亿元收购长沙富力万达文华酒店，这些买家看中的是核心地段的稀缺物业，接盘后会通过优化运营、调整定位来盘活资产。还有些酒店选择转型，比如格兰云天推出双品牌运营，兼顾高端商旅和年轻客群；锦江酒店搞“酒旅协同”，把酒店和旅游线路绑定，这些创新尝试正在打开新的生存空间。

从曾经的“城市名片”到如今的“拍卖常客”，五星级酒店的甩卖潮，本质上是行业回归理性的必然。那些靠炒作资产、忽视运营的酒店，终究会被市场淘汰；而真正能沉下心做服务、调定位、控成本的，依然能找到自己的立足之地。

这场泡沫破裂带来的阵痛，让很多参与者付出了代价，但也让行业看清了方向。你觉得五星级酒店甩卖潮是短期现象，还是高端住宿市场的长期调整？如果是你接盘一家亏损的五星级酒店，会从哪里下手盘活它？欢迎在评论区聊聊你的看法。