近日，“雪王卖早餐被吐槽有点贵”的话题在社交平台引发网友们的广泛热议，一度登上微博热搜榜。
蜜雪冰城于2025年11月底至12月初，在杭州、大连、西安、南宁等部分城市试点推出早餐服务，其核心产品包括单价5元的早餐奶和定价7.9元的“奶+面包”套餐。
这个被寄予厚望的“早餐计划”，在初期市场反馈中却遭遇了消费者关于“定价偏高”的质疑。深入剖析这一现象背后，折射出的不仅是价格数字本身的争议，更关乎品牌定位、消费习惯、市场竞争以及新业务探索的深层逻辑。
品牌基因与消费者预期的巨大落差
蜜雪冰城能够在竞争激烈的茶饮市场中脱颖而出，其最核心的竞争力就在于“极致性价比”这一深入人心的品牌标签。在消费者心智中，蜜雪冰城几乎等同于“4元的柠檬水”和“5元的冰淇淋”，是平民价格与基础满足感的代名词。当这个以亲民形象著称的“雪王”突然涉足早餐领域，并以7.9元的价格推出“早餐奶+预包装面包”的组合时，消费者基于其固有认知所产生的心理预期，与现实产品价格之间产生了强烈的反差。大家潜意识里期待的是一个能够颠覆传统早餐价格体系的“惊喜”，例如一份3至4元的超值套餐，而非一个在市场上司空见惯的“正常价”。这种因品牌基因带来的超高期待，是7.9元套餐被感知为“有点贵”的首要原因。
产品组合与中国式早餐需求的错位
蜜雪冰城目前提供的早餐套餐，其组合形式为“饮品+预包装烘焙品”，这更像是一种源于西式早餐或茶歇场景的搭配逻辑。然而，中国消费者，尤其是需要应对一上午工作或学习的群体，对于早餐有着根深蒂固的偏好：追求热乎、现做、扎实 的碳水食物。无论是热气腾腾的包子、油条、馅饼，还是滚烫的豆浆、豆腐脑、小米粥，亦或是一碗面条、一份煎饼果子，这些才是能够唤醒中国胃、提供充足能量和饱腹感的“正经早餐”。
反观蜜雪冰城的套餐，冰冷的预包装面包（如卡尔顿藜麦三明治、咸蛋黄盒子面包、乐锦记纯奶方吐司）与一杯常温或需冷藏的早餐奶，在“温度”和“满足感”两个关键维度上均未能契合主流需求。有消费者直接指出，一个70克左右的面包加一杯奶，对于成年男性而言很难达到饱腹效果。若想吃饱，可能需要花费10.8元购买两套，而这个预算在遍布街头巷尾的传统早餐店或小摊，完全可以换来一份内容更丰富、体验更温暖的选择。蜜雪冰城的早餐产品，在品类上显得过于“轻量”和“标准化”，缺乏中式早餐特有的“锅气”与“实在”。
价格体系在现实比较中缺乏竞争优势
尽管7.9元在一二线城市的某些早餐场景中并非天文数字，但一旦将其置于具体的市场竞争环境中进行分析，其价格劣势便显露无遗。
首先，从套餐本身的构成来看，其性价比并不突出。根据市场调查，套餐中所使用的卡尔顿藜麦三明治和咸蛋黄盒子面包，其市场零售单价大约在3.3元左右；乐锦记纯奶方吐司的单价约为2.9元。这意味着，蜜雪冰城作为拥有强大采购能力的连锁巨头，其面包单品2.9元的售价并未展现出相较于零售渠道的压倒性成本优势。饮品方面，5元一杯的早餐奶定价与其自身茶饮产品线保持了一致，但将其置于早餐这个特定品类中，其对比对象不再是十几二十元的奶茶，而是均价在1.5元至3元之间的豆浆、粥品。如此一比较，5元的早餐奶在价格上就显得不那么“早餐”了。
其次，横向对比其他早餐供给方，蜜雪冰城的竞争力更显薄弱。在多数城市，7到8元的预算足以购买到：一碗热干面加一杯豆浆、一笼荤素搭配的小笼包、或者一个加了鸡蛋和香肠的煎饼果子。甚至有网友提到，麦当劳等西式快餐品牌通过“超值早餐”系列，能够以7.5元的价格提供“汉堡+咖啡”的热食组合。面对这些选择，蜜雪冰城提供的冷面包和调制奶，无论是在饱腹感、温度还是口味多样性上，都难以形成有效的吸引力。
蜜雪冰城的早餐实验能否成功？
综合目前的试点情况和市场反馈来看，蜜雪冰城的早餐实验正面临严峻挑战，其成功之路充满不确定性，除非进行深刻的战略调整与模式创新。
当前模式面临的核心困境主要体现在以下几个方面：
其一，巨大的运营压力 。早餐业态要求门店在清晨五六点甚至更早开始营业，这与传统茶饮店通常上午十点后开门迎客的节奏形成了巨大冲突。这不仅极大拉长了单店的运营时间，更对人力排班、能源消耗、原材料配送等供应链环节提出了全新的、苛刻的要求。如何在不显著增加单店运营成本的前提下，高效整合早餐业务，是一个极其现实的难题。
其二，单一的产品线难以培养持续的消费习惯 。目前仅有的“奶+面包”组合，选择有限，口味容易让人产生倦怠感。早餐作为一种高度依赖习惯性消费的品类，一旦无法让消费者形成“每天都想来”的冲动，其复购率将难以保障，业务的长期稳定性便无从谈起。
其三，未能充分发挥自身核心优势 。蜜雪冰城最大的两张王牌是其无人能及的规模效应带来的成本控制能力，以及深入人心的“实惠”品牌形象。然而，当前的早餐套餐，面包是外部采购的成品，未能体现自研供应链的优势；价格也未能形成对市场的颠覆性冲击。这更像是一次简单的品类叠加，而非一次深度融合品牌基因的战略进军。
然而，这并不意味着蜜雪冰城的早餐探索毫无胜算。
从一些积极的信号中，我们或许能窥见其未来的可能性。有网友透露，曾看到过蜜雪冰城发放的早餐调查问卷，其中涉及的品类远不止目前已上线的产品，还包括了豆浆、豆腐脑、小米粥、包子、油条等经典中式早餐选项。这表明，蜜雪冰城可能正在通过“大范围民调，小范围试点”的策略，谨慎地探索市场的真实需求边界。
若想突破重围，蜜雪冰城或许需要从多方面进行战略性重塑。
价格的重塑是首要任务。
既然“性价比”是刻在骨子里的基因，那么早餐业务就必须继承这一点。将套餐价格果断地拉入5元区间 ，甚至推出更具冲击力的“基础款”（如“豆浆+茶叶蛋”或“粥+包子”的3-4元组合），才能真正制造市场话题，引发尝试热潮，并与品牌定位保持一致。
产品的本土化与多元化是关键。
引入包子、茶叶蛋、粥品、乃至简易的馅饼等更符合中式早餐习惯的热食，哪怕初期是与成熟的中央厨房或知名食品供应商合作，也能极大地提升产品的吸引力和竞争力。
模式的创新或许是根本出路。
考虑以“子品牌”或独立的“早餐专营窗口/时段”模式来运作，将早餐业务与茶饮主业务进行适当隔离。这既能规避消费者用奶茶的价格尺度来衡量早餐的心理偏差，也有利于针对早餐业态设计独立的运营流程和成本结构。
结语：
蜜雪冰城7.9元早餐引发的“贵”的争议，本质上是一场关于品牌认知、消费习惯与价值感知的碰撞。它清晰地揭示了，当一个强势品牌跨界进入一个成熟且固化的市场时，所面临的挑战远比想象中复杂。这不仅仅是一次简单的产品上新，更是对品牌延伸边界、供应链整合能力以及商业模式创新的一次深度考验。
目前的试点，更像是一次投石问路的市场热身，暴露出问题远比收获的掌声要多。它反映了在新茶饮行业增速放缓的背景下，头部品牌在寻找第二增长曲线过程中的普遍焦虑与积极探索。
蜜雪冰城的早餐“实验”最终能否成功，取决于它是否愿意并能够真正放下身段，将“极致性价比”的基因不折不扣地注入早餐的每一个环节，从价格、产品到体验，都做到“很蜜雪”。如果只是浅尝辄止，那么这次实验很可能只是财报上一个短暂的数字注脚；但如果能以此为契机，深刻洞察中国早餐市场的底层逻辑，并凭借其庞大的门店网络和供应链潜力，进行一场彻底的革新，那么“雪王”未必不能在清晨的餐桌上，开辟出另一片广阔的疆域。
市场的钟摆正在晃动，答案即将在消费者的每一次用真金白银的钞票“投票”中揭晓。
