近期，记者休年假自驾车从山东济南返回陕西老家，沿途1200余公里，三五线城市在文旅产业大干快上的劲头扑面而来。加码文旅产业，不同地区套路不同，走出了不同的“蝶变”之路。

1.1800多个县域抢流量，怎么贴标签是个技术活

高速公路服务区，如今成为各地文旅的流量入口。在山西高速服务区，“悟空引流”成为一大特色。

今年夏天，山西古建因为《黑神话·悟空》火了一把，带火了隰县这样的十八线城市。在山西鲍店服务区开水间，“悟空”正在介绍所属山西子长县的古建筑崇庆寺。

拼流量的时代，全国1800多个县域，没有一个高辨识度“人设”万万不行，但贴上什么标签显然是一个技术活，从自然风光、文化遗存、名人故里、土特产、野生动物……目的明确，带货！

河北邯郸明明有比肩云冈石窟的响堂山石窟，偏偏给自己贴了个“中国成语典故之都”标签，高速公路服务区卫生间里都挂满成语典故，光讲故事了，却不管这个“人设”是否能和当地旅游业挂钩。

来回2000多公里路程，途经多个古镇。这些特色小镇翻修一新，乡村民俗各有特色，可见县域旅游的火爆。根据《全国县域旅游发展研究报告2024》的数据计算，2023年，全国1866个县域的旅游总收入约为8万亿元，接待游客总数约94亿人次。

如何抢夺这8万亿大蛋糕，各地都在放大招。

2.“特种兵”穷游，“活力中老年”才是增量大蛋糕

记者家乡陕西汉中，在刚刚过去的红叶季成了小红书和抖音上的大热门。

陕西汉中紧邻四川巴中。这个秋天，巴中光雾山的红叶美景登上了美国纽约时代广场的大屏幕。蔓延秦巴山区的“红地毯”，从秦岭腹地的最美自驾线路洋太路一路向西南，到汉中龙头山、米仓山，黎坪国家森林公园，再到巴中光雾山，沿途300多公里串成一条绝美的自驾游景观廊道。

就在前不久，这个区域内的汉中市留坝县秦岭一号旅居专线还获得了全国第二批交通运输与旅游荣报告和发展示范案例。

汉中黎坪国家森林公园秋景

因为不在“十一”黄金周，这个时候路上看不到“特种兵”奔波的身影，更多是五六十岁的退休人群自驾游。他们装备齐全，从开的越野车、房车，到价值不菲的单反相机，无人机，围炉煮茶的各种器具，有钱又有闲。

在汉中龙池景区，一位旅行者面对湖光山色，围炉煮茶，吹奏萨克斯。

特种兵的“穷游模式”贡献不了太多GDP，如何撬动“活力中老年”，才是当下地方政府要考虑的。他们是中国进入老龄化社会后，一个国家最有钱，也最有时间的人。随着中国进入深度老龄化社会，这部分群体数量将进一步增多，他们才是刺激消费的主力人群，才是真正的蓝海。

地方文旅产业，如何为这个“增量大蛋糕”服务，正在成为一个新课题。

3.社销零售额增速凭什么跑赢26座万亿城市？

在汉中，原来只在清明时节油菜花盛开的季节才能迎来的流量，如今在每个普通的周末滚滚涌来，支撑了当地的夜市经济。

周末，汉中最著名的北团结街星光夜市挤满外地游客，他们点名要吃的，就是在抖音上被无数网友高赞过的热面皮和菜豆腐。其他街区夜市也是人声鼎沸，露天火锅热火朝天，各种川、陕、鄂风味小吃主打一个“好吃不贵”。

此前，油菜花是当地苦心打造多年的旅游名片，但这张“名片”只在清明节期间有热度。如何把这座城市的四季都带出旅游热度来，政府想了不少办法。

天汉湿地公园是汉中市2013年开始打造的，作为汉江综合整治工程的示范项目，2017年10月开园，之后不断建设，如今这个湿地公园岸线道路长达20公里，景观栈道6.2公里，公园内水域6平方公里，栖息了314种植物 30种鱼类 89种鸟类，已成为一个集生态、休闲、健身、娱乐为一体的综合性景区。

进入秋天，湿地公园内的芦苇充分展现了《诗经》中“蒹葭苍苍，白露为霜”的诗意和浪漫，成为超级出片的打卡地，为汉中在社交媒体引来滚滚流量。

从“最美油菜花观赏地”到“水韵汉中”，这是汉中旅游“人设”的一个重大转变。

为了四季有景，汉中竭力“造景”，比如江边禁止钓鱼。现在，汉江边上的鱼很多，吸引红嘴鸥成群结队在此过冬，“冬天来汉中看红嘴鸥”由此成了一个新景观。

根据公开报道，这个项目总投资9.98亿元。这个湿地公园和主城区紧密相连，相当于用一二线城市修1公里地铁的造价，换来国内一流生态、人居景观，整座城市的生活品质，城市品味得到极大提升。

经济是一个极其复杂的系统，“生态”的翅膀一旦煽动，就可能在各个层面产生各种影响，在更大层面的经济循环中发挥作用，给GDP总量带来更大增量。

首先是一线江景撬动了沿线地产，沿江一带成了汉中房价最高地段。但相比二三线城市房价，汉中房价并不高，一批谋求从房地产转型的社会资本进入汉中，发展旅居产业。

其次是消费活跃，增速高歌猛进。2023年汉中市社会消费品零售总额增速7.2，位居陕西省第三位；今年前三季度，汉中社销零售额增速仍保持7.2%，这个速度跑赢国内26座万亿城市，西安为2.4%。

新锐的消费品牌在汉中扎堆集结，从奶茶、烘焙、量贩零食，到母婴；吾悦广场这样的城市综合体，在汉中活得顺风顺水，在这里吃饭，人均消费很低，大概六七十元。

4.核心竞争力变了！如何提升旅游经济的转化率？

三五线城市探索文旅产业，交的学费、踩的坑其实不少。

在汉中兴汉新区，按国家5A级景区标准建设的兴汉胜境，如今正陷入烂尾的风险中。

11月初的一个周末，记者来到兴汉胜境景区，景区里几乎没几个人，一些尚未完工的工地呈现停工状态，这影响到周边配套房地产的开发。

景区旁边建有“汉人老家”的仿古商业街区，主打住宿和餐饮。这些模仿江南水乡和山西大院的仿古建筑虽然做工精细，但大部分餐饮门店处于关闭状态。

公开报道显示，兴汉胜境目前投资已超百亿。按照规划，这个景区主打汉文化，建成集汉风景点群、汉风商街群、汉风博物馆群、汉风酒店群、汉风餐饮、汉风演艺于一体的汉文化旅游度假区。兴汉胜境度假区相关负责人在接受媒体采访时曾表示，要将兴汉胜境打造为代言中国汉文化的世界级名片。

2017年，西汉高铁开通，2018年兴汉胜境开业。本以为随着高铁开通，汉中和西安、成都两大省会城市开启同城模式后，会为汉中带来流量，但开业六年后记者目睹的这个周末，印证当初项目规划设计的先天不足。

两个外地游客花了100多元（门票+室内演出《汉颂》/《水上实景演出《天汉传奇》），抱怨说没看到什么东西。一位游客在大众点评上点评称，“看个豪华”。

“看个豪华”，透出大众文旅消费心理的转向：消费降级的大环境下，匆匆忙忙赶景点，价格不菲的“豪华大餐”已没人吃了，大家更喜欢悠闲地游山玩水，把旅游当作日常生活一部分。在小红书，云南昆明的大观篆新菜市场也晋级为昆明一日游打卡点。

像汉中这样的四五线小城市，长盛不衰的地摊火锅，早市上的早点摊，保留了纯正的市井气、烟火气，紧挨主城区的湿地公园更是营造了悠闲、精致的生活氛围，哪怕只是一个普通周末，来这样的地方住两天也好，成为当下休闲游的主色调。

而像兴汉胜境这样动辄投资上百亿的旅游项目，高成本投入，运营负担重，再赶上房地产业调控，很容易陷入资本风险。

兴汉胜境所在的兴汉新区，是由汉中文投具体实施的综合性文化旅游生态新城镇示范项目，规划面积27.7平方公里，兴汉胜境为其核心区，由无锡灵山集团拈花湾文投全程规划、设计、建设、运营。

兴汉胜境是灵山集团拈花湾文投走出无锡复制拈花湾（临近灵山大佛）的第一个项目，希望仿照拈花湾进行复制，做文旅地产，当时正值传统地产向文旅地产转化的风气盛极一时。

六年后再来看这个文旅项目，有很多值得汲取的经验教训——

汉中位于西安和成都之间，号称“小江南”，自然资源丰富，但却不具备西安这样强大的文化IP影响力和成都极大丰富的旅游资源，兴汉胜境这样的项目对城市的适配性考虑确有不足。

相比之下，长三角地区经济活跃，有充足文化消费需求，而靠汉中本地市场显然难以消化这样的大项目；靠外地游客，必须要进行差异化竞争。这个景区的最大亮点是《天汉传奇》和《汉颂》两大演艺节目，兴汉胜境的门票因此被拉升到近200元。10月9日晚，董宇辉在汉中直播带货，现场就设在兴汉胜境，直播间现场表演了《天汉传奇》。

但现在，大型演艺节目逐渐退潮，即便董宇辉这样的顶流，也难带得动《天汉传奇》，景区靠这个走门票经济的路子已然行不通；再靠一条仿古商业街吸引客流消费，更是此路不通，这样高度雷同的仿古商业街区在国内一抓一大把。

企查查数据显示，汉中文投第一大股东为汉中万邦置业，持股比例79.8%，汉台区财政局持股12.3%，汉中经济开发区财政局持股4.1%，汉中文投已被列为失信被执行人，自身风险208条，关联风险239条。万邦置业亦是官司缠身，自身风险达120条，因未按时履行法律义务而被法院强制执行4次。

无锡拈花湾文化投资发展有限公司为国有控股企业，大股东为无锡灵山文旅集团。2021年，拈花湾两次“卖身”，转让近30%股权。连拈花湾这样的明星项目都运营困难，更别说仿造项目了。

兴汉胜境这样的文旅项目的盈利模式，一般是先引入打造优质顶尖的文旅商业资源，以此提升土地和物业价值，然后依托房地产物业销售来填补前期投资资金，同时维持前期旅游项目运营，后期通过门票收入及餐饮住宿收入来推动景区良性运营，投资资产重、周期长，很容易陷入资本困局。

在紧邻四川巴中的汉中南郑区，由地方水库升级改造而来的南湖风景区，现在也面临烂尾风险。

2019年2月25日，汉中市南郑区政府网发布公告，拟在4月上旬举办南湖风景区门票价格核定听证会。公告显示，原南湖风景区管理处的资产、债务及经营权于2018年2月28日移交给陕西南湖旅游投资股份有限公司。

根据这个公告，南湖风景区一期投入11.5亿元，5-10年内还将投入140亿元。2018年，南郑区GDP为216.86亿元，地方公共财政收入75亿元，地方公共财政支出38亿元，其中上级专款16亿元。

这意味着，这种大型旅游项目如果运营不当，很容易加重地方债务。

重新定位项目运营模式和体验模式，以实现消费人流的长期可持续注入，这必然要求政府对整座城市作为旅游目的地城市进行系统化的宏观统筹布局。

这个时候，正是不依赖门票经济的天汉湿地公园发挥生态价值的核心竞争力的时候了。

当一座三五线城市具备一流生态环境的核心竞争力，如何提升旅游经济的转化率，获得更多的商业机会，成为下一道考题，这体现在文旅资源的配置力上。比如，汉中能否成为乡海南三亚、云南大理这样的旅居目的地？这里的山水田园、优质空气、丰富物产、低成本生活，如何有效转化为有强大吸引力的旅居产品？

2021年，汉中市委党校相关人员在《市情研究》发表文章，分析汉中发展旅居产业存在的问题，指出汉中旅居的发展侧重自然风光欣赏、文化遗产展示和农家乐食宿，忽略了“养生、养心、养老”和“避暑、避寒、避霾”需求，与一般旅游没有什么差别。

这些问题的提出，正是一座城市在发展旅游产业上进入深度思考的表现。

（齐鲁晚报·齐鲁壹点客户端记者 蔡宇丹）