□王言虎
一座城市好不好，游客是怎么知道的呢？有的身临其境，通过真实的体验得出结论，更多还未到访的人，可能就得靠道听途说来判断了。这其中就涉及城市的形象力问题。
当前，旅游市场已经从资源竞争转向形象竞争的新阶段，城市形象力已成吸引游客的核心要素。这种形象力并非单纯的景观堆砌或口号宣传，而是受众对城市文化、价值与体验的综合认知与情感认同。
所以，城市的形象力其实是一座城市综合吸睛能力，或者城市魅力的体现。
塑造游客预期体验
醴陵的城市形象力，不仅在于以釉下五彩瓷、红色文化为代表的独特标识和厚重历史，更在于由此延伸出的东方美学、非遗传承、城市精神气质等，以及建立在此基础之上的价值认同。
由此看来，决定一个城市形象力的有两个基础要素，一是自身资源禀赋，二是城市形象传播力。
对前者而言，醴陵可谓“天赋异禀”，从中国陶瓷谷片区到渌江书院，从革命先辈故居到醴陵小炒，更有仙岳山、状元芳洲、官庄平湖等一派碧水青山，醴陵拿得出手的独特旅游资源委实不少。
从后者看，跳出景点推介的浅层思维，构建起一套立体化传播的体系，正是瓷韵醴陵的形象从“被看见”走向“被认同”“被向往”的关键抓手。
传播学中有个拟态环境的概念，指大众传播通过信息的筛选、加工与呈现，构建出一个象征性现实，受众对真实世界的认知往往基于这一拟态环境。
这一概念提醒，城市的文旅宣传，要有主动构建的意识，通过精心策划的信息，塑造游客对目的地的预期体验。
如果说上海、北京等一些大城市，通过标志性建筑，以及举办进博会、奥运会等大型活动来塑造其现代化、国际化的城市形象；那么对中小城市，一般而言需要在特色化、精细化上下功夫，比如举办美食节、音乐节，或者在景观设计上独具匠心。这些都是不少中小城市选择的破圈之路。
但相对而言，囿于自身知名度有限，中小城市打造形象力，恐怕更需要一些传播力的支撑。
传播学中拟态环境的存在，不只是指出一个现象，也使人们认识到大众传播所营造的媒介环境，对人们认识真实世界的重要性。同样的，在城市形象的构建中，文旅宣传对人们更好感知一座城市的魅力亦不可或缺。
构建城市的拟态环境
城市形象的传播本质就是核心符号的建构与落地。如果缺乏标志性的、具有明显区分度的标识，城市形象就极易陷入同质化的泥潭，如当前“文化名城”“康养胜地”等，几乎成了一些旅游城市的标配。
所以，醴陵提升城市形象力，关键在于主动掌控拟态环境的构建权，避免被碎片化、片面化的信息主导。
首先是聚焦核心价值。就瓷文化而言，釉下五彩瓷无疑是醴陵的核心符号，成为其区别于景德镇、德化等陶瓷产区的独特标识。所以，醴陵把打造“千年瓷都五彩醴陵”城市品牌上升到战略高度，出台了促进“陶瓷+烟花+文旅”融合发展的若干措施，深度挖掘文旅融合潜力，构建起得天独厚的工业旅游产业生态。
近日举办的2025美食旅游发展大会公布了“2025湖南热门美食旅游目的地”名单，醴陵陶瓷谷文化旅游度假区入选。仔细了解一下这个度假区会发现，这里不仅有醴陵陶瓷博物馆，还有酒店、超市等，其建筑以杯、碗、盘、碟等陶瓷器皿为原型，游客步入其中，享受到的是“吃住行游购娱”一站式服务，可以在博物馆触摸千年瓷脉，也可以在捡瓷区，感受“淘宝”的快乐。
在自身核心价值上做足文章，进而以融合思维串起文旅产业链，让主打陶瓷文化的旅游度假区，成了美食旅游目的地，这种杂糅，打造的是一种沉浸场景。也正因为这种聚焦沉浸场景的内容营造，人们感知醴陵的拟态环境才会更鲜活。
从抖音、小红书、视频号到B站，从“捡瓷攻略”到“烟火美食”，从特种兵式体验游到沉浸式深度游，醴陵的魅力一次次被发掘、被看见、被传递，成为网友相继打卡的新晋顶流。
还要讲究适配度。拟态环境的构建并非单向输出，城市的形象也需精准匹配游客需求。其实，场景化的打造在丰富人们的体验感，增强传播力的同时，也是在寻找更多与公众兴趣的契合点。
醴陵在这一方面，用功颇多。当前，年轻受众是旅游市场的主力军，他们追求个性化、体验式的旅游产品，注重社交分享。
针对这一群体，醴陵的拟态环境构建聚焦高颜值、强互动的体验项目。比如打造陶瓷主题的网红打卡点醴陵瓷谷等，推出陶瓷DIY，“到醴陵捡瓷器”等互动活动，鼓励受众拍摄短视频、发布朋友圈，满足他们的社交需求，并以此开启年轻人的寻宝之旅，在“千年古窑村”沩山村漫步，还可以玩烟花、吃小炒，丰富的体验内容，加上活泼的传播形式，让醴陵的形象更符合年轻人的审美。
家庭受众注重旅游的教育意义和休闲属性。醴陵推出的醴陵陶瓷研学行活动，暑期红色之旅等，传播内容聚焦“亲子互动”“文化教育”，让家庭受众感受到醴陵的宜居宜游。
而针对像陶瓷爱好者、历史研究者、文化学者等专业受众，醴陵通过举办陶瓷文化学术研讨会、红色文化旅游研讨会等，使得传播内容聚焦文化深度、学术价值，通过学术文章、新闻报道等形式，传递醴陵的文化厚度。
整合营销，让形象力更具韧性
在旅游决策中，如同本文一开始所言，游客的选择，大多并非源于对目的地的直接体验，而是基于传播构建的拟态环境。但是，城市形象力的构建不能仅仅依靠一时的宣传活动，这本身是一个长期的、系统的工程，需要运用整合营销的理念，打通“传播-体验-反馈-优化”的闭环，让拟态环境中的美好认知，转化为现实中的真实体验。
当人们对一座城市慕名而来，最后尽兴而归，甚至有超预期的收获，这座城市的形象力才是站得住脚的。在这个层面看，整合营销既是一种营销方式，也是一种城市发展理念。城市形象力，最终靠的是产品力和传播力两条腿走路。
这就需要在传播渠道方面，打通线上和线下，强化拟态环境的渗透力。
对醴陵而言，可以考虑以“线上引爆话题、线下承接体验”为策略，构建全场景渗透的拟态环境。线上可以在第三方平台设置互动话题，多与文旅博主合作，呈现“第一视角”的醴陵模样。线下传播则注重体验的沉浸性和真实性，通过瓷博会、烟花秀、研学活动等形式，让游客直观感受醴陵的魅力。
这种整合的意识，有助于推动醴陵的拟态环境从“信息碎片”升华为“情感共鸣”。
打造一座城市的形象力，就其本质上而言，需要将市场理念、品牌意识与传播手段深度嵌入地方发展肌理。所以，城市形象力不是“营销出来的”，而是“治理出来的”，就如同文旅产业的发展，靠的不仅是对地方文旅资源的开发利用，公共服务品质提升、营商环境优化升级、市民文明素养提高等，都是加分项。
城市形象力代表着城市风貌，更考验着城市的发展质量、治理成色。从长远看，以游客为中心，不如以市民为中心，让城市发展的细节落在每个市民日常体验的提升上，完善服务体系、提高服务水平，练好内功，才是城市硬核形象力的坚实底座。
