最近刷到不少关于文旅项目的消息。什么古镇啊、灯光秀啊，听着都挺火，结果一查财务，一堆在亏钱。不是说旅游复苏了吗，怎么还是活不好？我也查了点资料，发现真不是我多想，这行业确实有点怪。

就说那个大唐不夜城吧。日均四十多万人，听着跟春运一样，结果半年才赚二十几万。一个烧烤摊都不止这数。景区门票全免，人倒是多了，可进来啥也不消费，逛一圈拍照走人。游客是来了，钱包却没打开。

很多地方建文旅项目，动不动就投几个亿。搞个大牌坊，请明星站台，宣传片拍得像电影。结果开业三个月，热度一过，门可罗雀。有个投资三十亿的景点，现在一天来不到二十人。地是圈了，债也背了，人呢？没来。

问题其实不难看懂。这些东西，大多是给领导看的。地方上要政绩，就得搞“大项目”。什么“打造国际旅游目的地”“建设城市新地标”，听着好听，可没人问一句：谁会来玩？为什么花钱？值不值得再来？

盖房子容易，改思维难。一套标准执行二十年，评价景区就看停车场够不够大，厕所干不干净。这些当然重要，但光有这些，只能算及格，算不上吸引人。文化特色、互动体验、能不能让人留下记忆，这些软东西反而没人管。

规划公司画图纸倒是漂亮，动不动就是“五步一景，十步一店”。可实际运营根本撑不住。人招不来，工资涨不停，电费水费照交，宣传还得砸钱。收入呢？靠卖烤肠和纪念品，回本得一百年。

还有些老板，觉得自己懂行。原本种水果的，办赏花节每年赚几十万，后来非要升级，建民宿、开餐厅、搞研学。结果不会管，员工带不动，流程乱七八糟，一年亏掉之前五年的利润。贪大求全，最后把自己绕进去了。

我看了下曲江文旅这些上市公司的财报，好几家公司连年亏损。不是没客流，是赚不到钱。门票收入年年降，餐饮同质化严重，卖的东西全国各地都一样。游客买一次就记住：哦，又是这个小挂件。

反倒是最近一些不起眼的小项目活得不错。有地方把废弃工厂改成涂鸦墙，河边空地整了个桨板俱乐部，成本不高，人还愿意来。不是为打卡，是真的感兴趣。一个露营活动收三百块，报满三场，基本回本。轻资产，试错快，做对了再扩，不盲目。

现在大家也现实了。出国太贵，奢侈品不敢买，但周末带孩子挖个笋、学做陶、划个船，花几百也乐意。关键是要有参与感，要觉得值。很多人宁可少去一次大景区，也不想在网红地挤到怀疑人生。

所以问题不在消费降级，而在供给太蠢。大家不是不愿花钱，是你没给对理由。建个小镇不能只想着“复制粘贴”，得琢磨本地有什么，附近人缺什么，能不能做出点不一样。

真正能活下去的项目，都是从第一天就想清楚了：谁是我的客人？他们图啥？我能持续提供什么？有些小团队，十个人不到，靠做亲子研学，一年稳赚七八十万。不声不响，账本却健康。

文旅这行，真不是有钱就能玩。也不是拍个短视频爆火就万事大吉。热度过了，一切照旧。那些靠财政输血、等着“自然引流”的大项目，迟早还得倒一批。

别再拿“文化情怀”当遮羞布了。欠债还钱，天经地义。建的时候有多风光，现在就有多难看。游客不是傻子，不会为一堆空壳子买单。

现在还有人在问：为什么国外一个小博物馆能活几十年，咱们几十亿建的景区三年就黄？答案早就摆在那儿了。

文旅项目，不是面子工程，也不是试验田。它就是一个生意，得算账，得赚钱，得活下去。