转自：中国旅游报
□ 李治钢
建设旅游强国，必须实现从“规模扩张”向“质量效益”转型，从“资源优势”向“文化优势”跨越，而文旅融合正是贯穿其中的价值纽带。文旅融合的深度赋能，能够在经济、文化、社会等维度实现多重突破
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称《建议》）明确提出“推进旅游强国建设”“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业”，为中国式现代化进程中的文旅发展锚定了航向。文化和旅游的深度融合，早已超越“文化搭台、旅游唱戏”的初级形态，成为激发创新动能、满足民生需求、彰显文化自信的重要支撑。从西安古城墙下的方言演唱到贵州“村超”的非遗展演，从应县木塔的游戏引流到洛阳汉服的穿越体验，文旅融合正以多元姿态重塑旅游价值，为旅游强国建设注入鲜活力量。
文旅融合的多维价值
建设旅游强国，必须实现从“规模扩张”向“质量效益”转型，从“资源优势”向“文化优势”跨越，而文旅融合正是贯穿其中的价值纽带。文旅融合的深度赋能，能够在经济、文化、社会等维度实现多重突破。
经济维度上，文旅融合是构建新发展格局的重要引擎。《建议》强调要“完善促进消费制度机制”“激发民间投资活力”，文旅融合恰好回应了这一要求。通过“文旅+”的跨界赋能，传统产业焕发新生，新质生产力加速培育。例如，浙江临海台州府城文化旅游区积极打造文化体验新业态，新增各类文旅业态企业数百家。2022年，台州府城文化旅游区被确定为国家5A级旅游景区。2023年，其游客量便达到1537万人次，同比增长近一倍。2024年，游客量更是一路飙升至2345万人次，同比增长约53%，印证了文旅融合对消费市场的强劲拉动效应。更值得关注的是，这种拉动并非单点突破，而是形成“一业兴、百业旺”的集群效应，充分彰显了文旅产业在稳增长、促就业中的重要作用。
文化维度上，文旅融合是文明传承创新的鲜活载体。从“读李白·游神州”“读苏轼·游神州”中华文化主题旅游线路的推出，到北京中轴线文化探访活动的开展，文旅融合让古籍中的文字、遗址里的文明变得可感可触。山西应县木塔因游戏《黑神话：悟空》走红，淡季仍有大量游客打卡，说明年轻群体正通过旅游渠道实现与传统文化的深度对话。这种传承绝非简单的复制，而是充满活力的创造性转化。敦煌通过数字技术让壁画“活起来”，洛阳立足汉服文化延伸出设计、妆造、直播等全产业链，让传统文化在当代生活中找到新的生长点。
社会维度上，文旅融合是促进共同富裕的有效路径。《建议》聚焦乡村振兴，而文旅融合正是连接城市与乡村的桥梁。贵州“村超”“村BA”等“村字头”赛事上非遗展演的一同走红，不仅让村民成为赛事组织者与受益者，更带动观赛旅游、餐饮住宿、农产品销售等链条式增长，实现了从“风景美”到“产业兴”的跃升。在四川古路村，随着索道、5G基站等基础设施的完善，这个曾经的“悬崖村庄”吃上了“旅游饭”，文旅发展正成为破解城乡发展不平衡的途径。与此同时，文旅活动还增强了社会凝聚力。云南大理的白族扎染技艺、福建土楼的非遗展演，让当地居民在文化传播中获得身份认同与自豪感。
国际维度上，文旅融合是讲好中国故事的重要窗口。旅游强国不仅要有国内影响力，更要有国际影响力。从故宫到长城，从九寨沟到张家界，中国风景吸引着越来越多的国际游客，优质文旅产品成为跨文化交流的重要使者。城市优化涉外支付服务，景区增设多语种标识，这些细节提升让入境游客更易深度感知中国文化，推动文明交流互鉴从理念切实转化为实践。
文旅融合的鲜活实践：从“物理叠加”到“化学反应”
在旅游强国建设的实践探索中，各地立足自身资源禀赋，走出了各具特色的文旅融合发展道路。这些实践的共性特征在于，突破了形式化融合的局限，实现了文化和旅游的深度共生。
在陕西西安，城市IP打造诠释了文化场景的沉浸式构建。作为十三朝古都，西安并未止步于传统古迹观光的单一模式，而是通过长安十二时辰主题街区等项目，将唐代市井文化、诗词意境转化为可触摸、可参与的生活场景。游客身着汉服穿行其间，能与“李白”等NPC吟诗作对，参与唐风游戏。这种“入景入情”的体验，让传统文化从遥远符号变为鲜活日常。当地还联动影视、文创等产业，形成“观古迹、玩场景、购文创、品非遗”的完整链条。
在贵州榕江，乡村体育赛事展现了大众文化的赋能价值。“村超”赛事以足球为媒，将侗族大歌、苗族刺绣等民俗文化融入赛事全过程，赛场周边的非遗工坊、农家餐馆同步升温。这种“体育+文旅+乡村”的模式，既保留了乡村的原生味道，又通过数字传播突破地域限制，让榕江这个小城成为全国文旅热点。更可贵的是，当地建立利益联结机制，村民通过摆摊、民宿、务工等方式分享收益，真正实现了文旅富民的目标，为乡村旅游可持续发展提供了范本。
在江苏扬州、浙江杭州，科技赋能实现了虚实融合的创新表达。扬州中国大运河博物馆的“运河上的舟楫”展区，通过360度环幕技术重现古代运河繁华景象，游客站在模拟甲板上，仿佛穿越时空。这种“数字技术+实体展陈”的模式，既尊重了文化遗产的真实性，又增强了体验的互动性。而杭州则利用城市大脑系统实时监测景区人流，智能调配交通资源，让科技不仅服务于产品创新，更提升了旅游公共服务效能，展现了智慧文旅的深层价值。
在云南大理，“非遗+旅游”彰显了传统技艺的生活化传承。云南大理周城村以璞真扎染厂为核心，形成“展示+传承+体验”的模式。游客不仅能观看扎染技艺，还能亲手制作服饰等产品。当地企业将扎染元素融入现代服装设计，让非遗从工坊走向市场。这种“保护—传承—创新”的路径，让白族扎染既保留文化基因，又适应现代旅游消费需求，为文旅融合提供了可复制的经验。
深化融合的路径选择：破解瓶颈与提质增效
当前，文旅融合在以文塑旅、以旅彰文的实践中取得显著进展，但仍面临同质化竞争不同程度存在、体制机制协同不足、公共服务供给不均衡等现实挑战。为了扩大优质供给、深化融合效能，应以健全融合发展体制机制为抓手，从顶层设计的政策创新到基层实践的场景落地协同发力，推动文旅融合从“规模扩张”的“有没有”阶段，向“质量跃升”的“好不好”（品质与体验）、“深不深”（文化与产业的耦合度）阶段全面转型。
以体制机制改革破除融合壁垒，强化制度保障。《建议》强调“坚持全面深化改革”“坚决破除阻碍全国统一大市场建设卡点堵点”，这对文旅融合具有直接指导意义。实践中应健全跨部门协同机制，统筹编制区域文旅融合发展规划，避免“各唱各的调”。同时，要优化市场环境，落实《中华人民共和国民营经济促进法》等，鼓励社会资本参与文旅项目，既减轻公共财政压力，又增强文旅市场活力。
以文化基因挖掘避免同质化，打造特色IP。文旅融合的深度本质上取决于文化挖掘的精度。当前部分地区文旅项目“千村一面”“千景同源”，根源在于文化挖掘流于表面。破解这一难题，应建立系统化的文化解码思维，找准地域最具辨识度的文化符号。例如，安徽寿县深挖楚文化资源，推出国潮戏剧嘉年华，带动民宿增收；青海西宁聚焦高原特色，打造避暑旅游与生态文化IP，形成差异化竞争力。同时，要警惕“贴标签”式的浅层融合，避免所有景区都搞汉服旅拍、所有乡村都办“村超”，而是要结合地域文化特质创新表达，让每个文旅IP都有独特的精神内核，实现从“网红”到“长红”的跨越。
以科技赋能拓展融合场景，提升体验质量。数字化是文旅融合的重要方向，但需处理好虚拟与现实的关系。一方面，要推动文化资源数字化，如“数字敦煌”让壁画、石窟等珍贵文物突破时空限制，实现全球共享与永续传承。另一方面，要利用技术优化实体体验，如扬州中国大运河博物馆的5G大运河沉浸式体验区以VR大空间漫游、裸眼3D等技术重现运河历史图景。同时，还要加快智慧公共服务建设，落实文化和旅游部、国家发展改革委等9部门联合印发的《关于推进旅游公共服务高质量发展的指导意见》，推进5G覆盖、智能导览、“一码通城”等设施建设，让科技既赋能产品创新，又优化服务细节。
以公共服务升级夯实融合基础，实现主客共享。旅游强国建设不仅要吸引游客，更要提升居民幸福感。为此，应推动公共服务设施适旅化改造，将城市书房、文化广场等与旅游休憩功能有机结合，打造“生活空间旅游化、旅游空间生活化”的场景体验。在乡村地区，可重点补齐交通接驳、停车场、旅游厕所等基础设施短板。例如，福建莆田岐厝村通过开辟旅游专线、优化通景道路等措施提升交通便捷度，有效破解了乡村旅游可达性不足的问题。同时，要关注特殊群体需求，加快推进景区无障碍设施建设、同步字幕导览仪配置等适配服务，通过精准化服务，让文旅发展成果惠及更广泛人群。
以人才培育强化智力支撑，激发创新动能。文旅深度融合发展亟需既懂文化传承又通旅游运营、既掌握数字技术又具备市场思维的复合型人才。应深化高校与企业的“订单式”合作，设置文旅IP开发运营、数字文旅技术应用等特色方向，通过共建实训基地、引入真实项目教学等模式，培养贴合产业需求的应用型人才。在乡村文旅领域，人才培育应兼顾在地性与实用性。例如，云南丽江通过非遗人才发展计划，让村民掌握非遗技艺等技能，既充实乡村文旅服务力量，又促进本地文化传承。此外，要建立人才激励机制，吸引设计师、策划师等专业人才下沉基层，为县域文旅融合注入创新活力。
旅游强国建设的征程，本质上是文化自信彰显、民生福祉增进、产业实力增强的过程。作为其中的重要支撑，文旅融合的价值不仅在于创造经济增量，更在于让文化在旅游中活起来，让旅游在文化中深下去，让人民群众在“诗和远方”的邂逅中收获幸福感。
“十五五”时期是基本实现社会主义现代化夯实基础、全面发力的关键时期，文旅融合面临前所未有的发展机遇。只要我们坚持以文塑旅、以旅彰文，破除体制障碍、深耕文化内涵、强化科技赋能、聚焦民生需求，文旅融合就能成为中国式现代化更加亮丽的名片。