近日，有报道称，耗资约20亿元的湖南省张家界市景区大庸古城，日均卖票不足20张，运营3年多累计亏损超５亿元。事件一出，相关话题迅速冲上热搜，目前此事件还在发酵并持续引发热议。

据资料显示，大庸古城所在地原为“南门口沿河街区”，位于张家界市的中心区域，南靠澧水，交通便利，距离张家界火车站直线距离不到3公里。早在2016 年，张家界市曾发布定增预案，计划投资 18.83 亿元建设大庸古城，后将总投资额调整至22.1亿元 。按照规划，项目将以建设张家界市国际风景旅游城市为目标，构建集“吃、住、游、购、娱”于一体的旅游综合休闲区和张家界中心城区的城市文化休闲新地标。但自2021年6月试运营以来，大庸古城经营业绩持续亏损，招商受阻，多个旅游项目停摆。

大庸古城

按理说，紧挨着圈粉海内外游客的“顶流”风景区张家界，大庸古城自然会受到张家界人流“溢出效应”的影响，吃到旅游红利，但为何张家界高涨的人气并未辐射带动大庸古城？

首先，建造大庸古城，本意是想打造为张家界的配套建筑，在文旅融合背景下留住游客。然而，作为人为制造的古城，其既无历史遗留的社区文化和真实生活场景，也缺少自然景观的稀缺性。相比具备历史感的原生态古村落，如黄山风景区脚下的西递、宏村等皖南古村落，以及大庸古城周边的湘西凤凰古城，“仿古”对游客的文化吸引力自然减弱。同时，大庸古城虽有古代大庸文化的根底，但“庸文化”本身在当下传播力度和知名度都不高，项目实施中反而大规模去旧改新，推倒众多历史建筑重建，文化底蕴和特色没有很好地挖掘和展现，缺乏核心竞争力，游客也就缺失了记忆点。

然而，国内诸如此类的“沉睡”的古城不在少数。据统计，目前我国有超 2800 座已开发或正在开发的古城镇，几乎每个县城都标配一座古城镇。如此多古城中，5A级景区仅33个，真正可以被游客一口叫出的更是屈指可数。究其主要原因，老生常谈的“老大难”是古城同质化现象严重。建筑风格的简单复制或照搬，比如仿照江南园林采用青砖绿瓦、小桥流水的建筑布局，缺乏个性化和特色化，游客容易产生审美疲劳，久而久之会降低游览意愿。这本质上反映的是运营开发者对深挖本地自然文化特色的忽视与不尊重。

再者，商业业态高度雷同。当沿街的铁板烤鱿鱼和油炸臭豆腐成为“标配”，当来自小商品批发市场的手串、簪子、小挂件等纪念品一再出现，以及射击、套圈、海盗船等“遛娃”项目的加入，古城的商业味远盖过文化味，也就跟文化底蕴脱节了。旅游项目的同质化，更是创新能力差的直观体现。游船、汉服体验、古装拍照等旅游项目让游客提不起兴致，而古城的篝火晚会、乐队弹唱、民俗表演等，更是形式大于内容，地域文化的内涵与魅力无迹可寻。另外，单纯依赖门票收入，是国内大多数古镇的营收痛点，而在品牌建设和营销推广方面，缺乏长远品牌规划和精准的市场营销策略，让它们无法通过辨识度在游客心中“种草”，只能“泯然众人矣”。

在游客资源有限、市场竞争加剧的情况下，千篇一律的古城镇往往投资巨大，却难逃投资回报率低甚至亏损的命运，对地方旅游经济产生负面影响。那么，古城建设运营就没有破局之法吗？成功者有何经验可循？

作为我国保存最完好的古城之一，平遥古城源源不断地吸引游客。其成功之处在于完好地保留了明清时期的县城风貌，城墙、古街巷、古建筑等历史遗迹众多，如日升昌票号等，这些建筑展现了古代城市的商业、金融等发展历程，具有极高的历史文化价值。而平遥国际摄影大展、平遥国际电影展的设立，更强调了其文化属性，扩大了古城影响力。

位于江南的乌镇，同样没有过度开发，而是保留了水乡文化的原貌和特色，并因统一管理、统一定价和动态监测的乌镇“全员NPC”模式出圈。乌镇戏剧节作为乌镇最有影响力的活动之一，为游客带来新的文化体验乃至生活模式，而自2014年首届世界互联网大会永久落户浙江乌镇以来，世界互联网大会·乌镇峰会更是为乌镇注入科技化、数字化的新命题，这些创新项目进一步焕活了这一千年古镇。

乌镇

湖南凤凰古城则不仅保留了沈从文故居、熊希龄故居等文化古迹，还有沱江穿城而过的美丽自然风光，具有独特的湘西风情和文化魅力。成都宽窄巷子则保留了川西民居传统建筑风格，增加各种特色小吃、茶馆、手工艺品店等，展现了成都的传统文化和生活方式。宽窄巷子不收门票，以高人流量和消费聚集来获得收益，成为游客热门打卡地。

“天下第一庄”台儿庄古城虽因战火损毁，但其重建时严格按照历史记载和考古发现进行规划设计，力求还原明清时期的古城风貌。作为明清时期有名的运河码头，台儿庄古城充分放大江北水乡这张名片，并因台儿庄战役为游客熟知。另一山东境内的周村古镇被称为中国活着的古商业建筑博物馆群，保留大染坊、魁星阁等众多古迹和商铺会馆，记录了历史上周村旱码头的商贸繁华。青州古城因为历史底蕴深厚而吸引游客慕名前来，现在古城内的非遗活态传承项目和互动体验也是其文化亮点。

因此，古镇的盘活之道不在于“人有我有”，而在于“人无我有”，找到核心价值，将文化融入规划，放大文化属性和历史传承，基于此根据市场需求进行基础建设、资源匹配、业态丰富和营销推广，创新打造具有个性化、吸引力的深度文化活动，增加辨识度，才是古城运营应有的思路。