近日，位于湖南张家界的大庸古城进入公众视野，引发热议却不是因为“网红”或是好玩，而是“空城”和冷清：斥资20多亿元建造的项目，日均卖票却不到20张，运营3年多来，累计亏损已超5亿元。

有媒体实地探访发现，即便在周末也游客寥寥，景区内除了一家奶茶店和几家小卖部外，几乎没有其他业态。

大庸古城外圈所有商铺均为空置状态。图源：澎湃新闻

据报道，大庸古城项目建于2016年，以明清时期建筑风格为特色，是张家界单体投资最大的城市旅游文化项目，也被当地赋予增加老城休闲业态、留客增收的期待。真金白银砸下去，为何回报如此不成正比？

游客们的反馈或许可见一斑：“不懂大庸古城的定位是什么，既没特色也没丰富的文化支撑”，还有游客称其是“假古城，空有名号，实际上并无多少历史建筑”，而以向团体游客卖演出门票的老套路，缺少配套设施和文化体验，也让不少游客期待落空。

要特色没特色、要文化没文化、要创新没创新，大庸古城如今面临的尴尬，也是各地不断涌现的“人造古城”面临或倒闭或烂尾的困境——某地投入近50亿元打造的"桃花源古镇"，如今街巷空空荡荡，一些庭院已长满荒草；投资3亿多元的某民俗文化村开业仅四年就难逃被拆命运；总投资40亿元的某地宋风古城建设5年来进展缓慢，甚至一期工程都尚未完工……

大庸古城景区东门用于检票的机器都被布包了起来，布上落了灰尘；指示牌也被挪到一边。图源：澎湃新闻

近年来兴起的“古镇热”，让一些地方以为抓住了“流量密码”，盲目跟风抄作业，大搞网红IP、热衷造景，却忽视了规划建设、文化底蕴、自身定位、创新模式，最后以惨淡经营收场，委实不冤。

有数据显示，当前我国共有古镇、古城约2800座，而官方盖章认定的“中国历史文化名镇”仅300多座，5A级景区也只有33个。粗放化的扩张发展，严重脱离了市场实际，把古镇开发搞成了“复制粘贴”式的流水线生产，由此带来了同质化严重、过度商业化、利益短期化、服务质量不高等问题，也难怪游客不愿意买单。

据《2024中国古镇旅游发展报告》，93.4%的受访者曾参与过古镇旅游，表明古镇旅游在我国国内市场中占有重要地位。但另一方面，人们对古镇游文化体验需求高，也越来越追求在古镇空间内的情绪价值与闲适的氛围。

乌镇戏剧节上，游客在观看古镇嘉年华“踩街”表演。新华社记者 徐昱 摄

说到底，大家喜欢逛古镇、古城，更多的是想走出都市快节奏，走进古镇、古城慢生活，体验风土人情，品味岁月留下的文化积淀。千篇一律的青砖、绿瓦、红灯笼，小吃老三样的鱿鱼、烤肠、臭豆腐，产自义乌的梳子、丝巾、银手镯，这些仿佛全国连锁般的特色古镇、古城，唯独没有了特色，既缺少历史文化底蕴，也没有原汁原味的烟火气，也让人忍不住疑问：“这到底是古镇，还是仿古商业街区？”正如一位网友评论：“没灵魂、没历史、没特色，谁去？游客也不傻。”

从去年到淄博吃烧烤，到天水吃麻辣烫，再到今年跟着悟空游山西，跟着团长打县城，近来来走红“出圈”的旅游地，既反映出当下大众旅游沉浸式、差异化、多元化的趋势转向，也印证着：只有因地制宜丰富产品供给，加强配套设施建设，提升服务软实力，赢得口碑，才能真正接到流量。与其巨额斥资“大手笔”，人造古城、古镇，不如从细微处琢磨，花些心思，挖掘自身的特色文化符号，凸显差异化魅力，这或许才是当下所谓古城、古镇突围之路的关键。