“无挑战，不商业。”这句话的理解并不难，商业的本质就在于应对和克服挑战，没有挑战就没有真正的商业价值。挑战又往往与回报相对等，挑战越大，潜在的商业价值可能就越高。

商业环境充满竞争，竞争本身就是挑战，企业需要不断创新，通过建立差异化来在竞争中胜出，有挑战才能激起企业的竞争欲望，才能促进行业的发展。

商业的价值不在安稳，而在破局；不在重复，而在创新。

就拿酒店行业来说，虽然国内的竞争非常激烈，但靠着起步早，以及之前的差异化，还是走出了不少头部品牌，比如华住集团、锦江集团、尚美数智等，这些头部品牌占据了国内半数以上的市场。据《2025年中国酒店集团及品牌发展报告》数据显示，锦江国际集团的市场占有率为18%左右，华住集团的市场占有率为15%左右，尚美数智较少，也有3%以上。国内酒店集团的TOP10合计市场占有率达到了60.48%。

倘若这些酒店集团追求安稳，那么很长一段时间他们都能过得比较舒服。但他们并未安于现状，而是选择了“挑战”和“破局”。全球化是国内头部酒店集团几乎一致的选择，他们纷纷加快了自己出海的节奏。

据报道，华住集团早在2019年就在新加坡设立了国际总部。尚美数智集团在2004年成立印尼办公室。2025年8月，锦江集团与马来西亚一家酒管集团化成立合资公司。

不难发现，酒店企业给自己定的全球化的第一步都是“挑战”东南亚市场。因为东南亚市场充满了机遇。

东南亚地区人多且价格便宜，据一位酒店投资人表示，当前越南地区的平均月薪在2000元人民币左右，印尼和泰国也基本都在1800-3200元/月之间。而且当地适合从事酒店服务行业的年轻人很多，在当地6.7亿人口当中，人口中位数在30岁左右，而我国人口的中位数已经快接近40岁了，不论是从年龄，还是从工资水平，东南亚在人力上都更有优势。

在租赁成本方面，各国也有较大的差异。数据显示，越南的胡志明地区，土地租赁价格在8-25元/㎡/月，泰国曼谷的土地租赁价格在15-40元/㎡/月，印尼巴厘岛土地租赁价格在10-30元/㎡/月。

胡志明、曼谷等城市在东南亚的地位基本等同于北京、上海、广州在我国的地位，试想一下，在北京的酒店土地租赁每平方土地每个月只需要支出二三十元，这是多大的成本优势。

最近几年前往东南亚旅游的人越来越多，可较大的市场需求并未能加快东南亚酒店行业的快速发展，当地多数酒店还停留在国内90年代至10年代那个时期内，装修简单、设施陈旧、智能化欠缺是共性问题。

表面硬件设施的落后改造并不难，关键是当地管理水平等“软件”方面的落后，倘若能靠着管理输出，实现文化鸿沟的跨越，凭借着中国酒店集团的运营效率和能力，东南亚市场大有可为。

根据世界旅游及旅行理事会数据，2024年东南亚共迎来约1.2亿国际游客人次，占全球总量约8.4%，而且还在快速发展，比如越南2025年国际游客的到访量比2024年增长了21%。

2026年元旦前后，笔者前往了一次越南富国岛，一次夜宵时碰见一位从事酒店行业的职业经理人，详聊后才知道，当时入住的酒店早在一个季度前就已经预订好，如果现场预订那肯定无房。甚至不少旅游团因为在当地订不到酒店而不得不取消行程。快速增长的商旅需求为酒店布局东南亚提供了巨大的市场。

机遇的背后同样充满了“挑战”。

东南亚市场碎片化严重，且差异巨大。东南亚各个国家之间在法规、土地制度、宗教，以及饮食习惯方面差异显著。这种背景下，靠复制成功地区的经验而快速发展之路就被堵上了，只能是一个地区一个发展模式，挨个摸索前进。

东南亚地区酒店物业多掌握在当地财团手中，产权结构复杂，因当地酒店少，业主往往不缺生意，加上他们很“佛系”的生活方式，我国酒店要想在当地发展，需要签订更长时间的合同结构，同时进行更深度的合作谈判。

东南亚市场酒店竞争压力还来源于国外同行，相比于国内酒店更擅长的租赁和加盟，国际酒店走的自持和管理输出显然更适合于当前的东南亚现状，国际酒店凭借相对成熟的客源导流能力，可以快速导入商务订单和国际客源，从而让酒店在最快的时间内运转起来。

如何借助“机遇”迎接“挑战”？

总的来说，东南亚的酒店市场是一个“低门槛、高潜力、强差异、深壁垒”的市场。在这种机遇与挑战并存的情况下，从业者如何借助机遇迎接挑战呢？

首先是转变国内加盟和租赁的发展模式，从输出品牌转型融入当地酒店生态，通过系统培训当地人才，建立“导师+本地骨干”的搭档机制，将当地人才培养成“双语双文化”的管理团队。

在当地开酒店，除了引入当地的人，还要引入当地的文化，比如针对当地家庭出游较多的习惯，适当增加酒店家庭房的比例。根据当地的宗教需求，配套祈祷室等公共空间。

面对国际酒店品牌的竞争，应走差异化路线。国际品牌多主攻度假市场和高端商务，中国出海品牌则可以避开这一块市场，主攻中端性价比商旅，下沉旅游城市精品酒店，强调高设计感和强社交媒体属性的优势。针对年轻人喜欢的“网红”路线，则应加强打卡点的设计，讲好故事，以满足社交属性的需求。

“淘金”东南亚，看起来诱人，但实际困难重重，每一步都充满挑战。对于国内酒店集团来说，开拓东南亚市场不是简单的国内模式的复制，而是要找到在异域土壤生根发芽的新模式。

其实不仅是酒店行业，还有其他行业适合进军东南亚市场。

比如说畜禽养殖行业。东南亚地区农业用地租金便宜，且地处热带地区，是玉米、木薯等作物的主产区，饲料原料自给率高，饲料成本偏低。而且东南亚地区的人工成本相比国内低很多。叠加最近几年国内规模化养殖的发展，国内畜禽养殖技术已经明显高于东南亚国家，国内积累的成功经验对当地的畜牧业相关企业来说就是降维打击。这就为国内企业前往东南亚“创业”提供了底层机会。

比如1999年就已经进军东南亚的新希望六和股份有限公司，在越南、印尼、菲律宾等国家都有相关产业，其在海外饲料销量超过700万吨，在越南更是拥有多家饲料公司和养殖公司。牧原股份则是在最近两年加速推进出海，与BAF越南农业股份公司合作，在西宁省投资 32亿元人民币建设存栏母猪6.4万头，年出栏商品猪160万头的高科技楼房养猪项目。

再就是智能制造与工业自动化。东南亚部分国家已经成为电子、汽车零部件新的制造中心，且当前仍以人工密集型工厂为主，自动化率普遍低于15%，仍有很大的效率升级空间。当地人口中位年龄在30岁左右，可以满足自动化设备操作需求。

还有跨境电商。东南亚有6.7亿总人口，中位年龄在30岁左右，年轻人对新品牌、新体验接受度高，乐于尝试跨境商品。数据显示，2025年东南亚电商年复合增长率超20%，预计突破2110亿美元，是全球增速最快的区域之一，且当前电商渗透率仅为10-12%，每一个百分点的渗透率提升，都对应着数十亿美元的新增市场增量，有巨大的增量空间。

东南亚国家距离我国距离较近，部分地区与我国海陆相连，实现快速履约的前提下，成本并不会增加很多。我国产业带的核心优势是颜值高、实用性强、性价比突出，这正好契合东南亚市场的消费者需求。

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参考资料：

《【出海头条】中国酒店集体“淘金”东南亚》 界面新闻

《国货冲东南亚，赢麻了》 界面新闻

《养殖巨头“出海”东南亚：温氏、牧原、新希望各展所长，能否改写全球农牧业格局？》 现代畜牧网

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