市人大代表、上海春秋国际旅行社(集团)有限公司董事、副总经理周卫红最近在北京出差时了解到，北京去年入境游客达500多万人次，同比增长不足40%，但入境游消费增长近50%。上海去年全年入境游客936万人次，已远超历史上入境游人次最高的2019年（897万人次）。上海作为大部分境外游客入境的“第一站”，占了非常大的先机，但在接待更多境外游客的同时也面临一个“小遗憾”。从远途而来的消费者角度出发，他们接下去还将游玩其他城市，如果在上海就开始买买买，意味着他们不得不携带更多行李踏上旅程，增加了不便利性。同时还有经济因素的考量，因此游客们更倾向于把购物留到后面的行程，甚至最后一站。
上海去年推出了更便利的离境退税政策，但从周卫红掌握的数据来看，2025年1-8月，上海共为来自169个国家（地区）的超8万名旅客办理了离境退税，而同期上海入境旅游客达551.95万人次，办理离境退税手续的入境人次占比仅为1.5%左右。
“我们怎么能让游客进行消费的同时又不增加行李负担？”周卫红指出，“体验型消费很重要，就是让游客通过参与体验型活动来进行消费的一种方式。”
主打 “限定” 标签
打造不可复制的体验型消费
所谓体验型活动，需要强调“限定”的概念，让游客们为只有在一个地方、一个节日内才有的体验买单。
周卫红以今年春秋国旅推出的特色春节限定旅游产品为例，“我们能让外国游客体验到哪些只有这个节日假期里、只有在一座城市里才有的活动？”她说，就像去豫园逛灯会、去朱家角逛非遗市集、去七宝老街学习包汤团，春节的传统氛围里走在海派的历史街区，以及去龙华寺祈福、尝素斋等，“有些体验是过了这个时间段就没有的，也是出了上海味道就不一样的。”
推出这次春节限定后，没想到报名的外国游客十分踊跃。“原来欧美游客不大喜欢在春节来中国，一是往返机票贵，二是天气冷，而且人挤人会影响舒适度。但春节申遗成功后，在世界上引起了非常大的关注，”周卫红说，“我们这次春节期间会有来自斯洛文尼亚、希腊和墨西哥等地的游客，都是来感受春节的。”
豫园灯会（资料图）
近年来入境游客来沪目的已悄然改变，从传统观光到参与式活动，非遗活化、手工艺制作、历史场景重现、本地市集、烹饪课程、传统节庆、中医体验以及二次元文化等方面的热度不断上升。据统计，参加体验性活动的入境游客在沪停留时间为2-3晚，长于普通观光游客，人均消费也提升30%以上。
吸引外国游客进行体验型消费，要不断推出新型的旅游产品。“我们30年前就在做中医康养游，但后来出现了一定的萎缩。”周卫红说，
“因为适合外国游客体验消费项目的丰富性和生动性还不足，没能形成旅游产品体系。能够成熟接待中医体验旅游的单位不多，适合散客接待体验的更少。”
周卫红建议，“结合《商务部等6部门办公厅关于开展“中医药入境消费”服务贸易融合发展试点工作的通知》文件精神，由市卫健委、市商务委协同市文旅局，组织主要入境旅行社座谈，充分调研入境游客对中医康养体验的细节需求和问题所在，从观摩、品尝、锻炼、诊疗、购物等多维度，梳理出可供旅游产品组织的体验要素（样式和价格）以及操作方式，供旅行社通过多渠道进行组合推广和实践。”
年轻游客倾向体验型消费
打造主题酒店增加体验度
据国际旅游市场分析，18-35岁的入境游客一般更倾向选择文化沉浸类体验，消费频次也是传统观光项目的3倍。周卫红考察过巴黎、纽约、新加坡等在内的国际大都市，它们都十分重视体验型消费的开发和推广。以巴黎为例，他们将巴黎圣母院与音乐剧形成联动，覆盖更广泛客群；推出艺术生活化体验，如博物馆夜游、设计师工作坊、低碳住宿等，让创意的体验无处不在。
周卫红对巴黎体验项目中印象最深刻的是古董车巡游。在她看来，上海市中心也可以提供这样的体验型项目。“2024年底发布了《传统经典车通用要求》国家标准，这使得全国大约3万辆经典车（“老爷车”）重新上路成为可能。之后，商务部等8部门推出了汽车流通消费改革试点，明确在自贸试验区、综保区等区域探索经典车贸易、展览展示等业务。”她说，
“2025年上海汽车文化节的‘老街&老车’古董车巡游活动，让上海牌、桑塔纳等经典车成了当时嘉定区的文化景观。对于入境游客来说，位于市中心区域的古董车巡游体验如成为常态化的文旅产品，必将带来非常独特的上海都市旅行体验。”
嘉定的“老爷车”（资料图）
住宿和餐饮是入境游客绝对刚需，2025年上海酒店的平均入住率是65.86%，其中经济型三星级酒店只有44.80%，远未达到酒店行业盈亏平衡点。周卫红建议，在五角场、徐家汇、南京东路等二次元元素丰富的区域，将一两家酒店改造为二次元主题酒店，增加年轻游客的体验度。“这样是不是能吸引他们多住一个晚上，拉动更多消费？”
整合碎片资源
提升服务品质
提升外国游客入境游的体验度，除了不断推出创新性产品，还需要进一步提升服务品质。
目前，小语种导游仍然存在巨大缺口。去年两会上，周卫红曾提出针对在校大学生提供支持、扩大入境导游资格证培训的范围和频次，提升其就职意愿的建议。同时，她也建议上海适当放宽对小语种导游的带团资质要求。“这不是一年两年就能马上解决的问题，但已经引起了重视。”她说，“一些大学外语系老师本身知识面广，我们就邀请他们来了解一下旅游的专业知识，关键时候可以应急。一旦迈出改善的第一步，就会朝着好的方向发展。”
周卫红
总的来说，上海已经是国内相关服务做得最到位的城市之一，但相比国际著名的旅游城市，还是存在一定差距。
周卫红在今年两会上的建议之一是《提升入境游客黄浦江游览体验度，助推建设世界著名旅游城市》，黄浦江游览一直是上海入境游的“黄金名片”，但对标曼谷湄南河、伦敦泰晤士河、巴黎塞纳河的滨水旅游开发，黄浦江游览在产品创新与细分、服务标准、业态融合等方面还有很多空间值得探索、挖潜与突破。主要问题包括白天和夜间船次不均、购票程序复杂、船上讲解丰富性和有机性不够且只有中文讲解等，她对此一一给出了建议：比如激活工作日白天与冬季的淡季市场；完善票务预订功能，为游客体验提供更好保障等。
黄浦江游船的船次分布（资料图）
在周卫红看来，上海拥有非常好的旅游资源，顶级赛事和顶级文艺演出众多。“怎么把这种碎片资源进行整合，变成一个很好的旅游产品？需要有人把它们粘合起来。比如有的演出只能通过小程序抢购，外国游客怎么操作？所以还是有需要改进的地方。”她说，
“文商旅体展的资源整合，上海已经走出了第一步，还有很多工作要做，比如将项目性的整合变成常规化旅游产品性的整合等等。”
