酒店行业拉升OCC的路子全变了

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文 | 酒管财经

广大群众才是最可爱的人——这是老沙在看完本土上市酒店集团三季报之后的最大感触。

简单来说,除了定位为服务广大人群的华住入住率维持稳定之外,几乎所有集团的RevPAR、ADR、OCC数据面临全线下滑。财报显示,华住在第三季度新开门店774家,合计开业门店突破10845家,继续保持快速扩张态势。但OCC依然保持在84.9%,在行业处于领先地位。

老沙觉得,在此背后,是我国酒店行业的生态、用户、市场布局等诸多因素在发生改变。

过去很长时间,酒店行业都在传递出一个信号:在OCC保持相对稳定的水准上,做高ADR能够体现一家酒店集团和一线经营团队的价值。但是,在消费祛魅时代,用户支付决策更加理性和谨慎,酒店集团、酒店经营者可能需要将注意力由ADR回归到OCC身上。

在老沙看来,在很多新开门店处于爬坡期的基础上,华住集团的OCC始终能够在很高的水准上维持稳定,就是因为它们的定位是服务更广大的人群,并且通过精益增长的策略,用服务和产品力吸引用户。

01“既要又要风”搅动酒店经营

强弱预期时代切换,用户消费理念已经由“精致穷”转向“精致抠”。

老沙的一位朋友李园对这事深有体会。作为一位城市中产,她在工作收入稳定且未来向好时,买包包、衣服和化妆品,向来都是向上看齐。尽管时不时“月光”,但她对此并不担心。

这两年,随着工作不稳定性增加,以及家庭固定开支增加,让她对个人消费开始收紧银根。但过往对于品质的追求并没降低,她在消费时开始更加在意价格,货比三家、寻找平替成为消费时的主旋律。

其实,在餐饮、茶饮、3C领域,这种“既要又要”的风气早已盛行:既要好吃好喝还得便宜优价,既要个性调性还得便宜优价,既要功能配置还得便宜优价。

老沙觉得,尤其是在进入2024年之后,这种风气在酒店领域越刮越凶。

在过去很长一段时间,消费者对于酒旅行业颇为包容。很多出门旅行在外的消费者,大多秉持着“穷家富路”的传统思想和凑活的心理预期。所以,很多景区和酒店的服务意识并不强烈。

但是,随着酒店行业进入存量市场时代,以及用户消费主权意识觉醒,“既要又要”越刮越盛。

“要有好餐、好觉,还得有好的洗衣房、健身房。最重要的是,房价还不能太贵。”在今年9月底错峰休假时,都市白领张茜茜在入住的酒店回答工作人员调研时如此回答道。

老沙加入了很多酒店私域群中,很多用户会公开对比,谁家的早餐更好吃,谁家的健身器材更好用。甚至,还有消费者会扎堆讨论,哪个酒店品牌洗衣房的洗衣液更好闻。

小红书用户“差不多先森”此前发布了一条“宁波丨汉庭3.5,劝你不要太离谱”提到了酒店的性价比:酒店拥有洗衣房、健身房、台球厅、棋牌室、宵夜等等。该帖子收获点赞超千个。

也就是说,外部环境变化再叠加用户理念调整,自觉启动了“既要又要”按钮;而酒店在配置和服务上的卷,无形间又把这种“既要又要”按钮调到了更高档位。

这意味着,酒店要想经营得更好,通过做高ADR数据会将部分消费者拒之门外,而通过降低标准来降价提升入住率,又会得罪当下的消费者。

这对酒店行业提出了新的要求:既要提供高品质的酒店产品和服务,还得是以更加亲民的价格示人。

华住在第三季度的财报数据,就证实了这一观点。

财报显示,在第三季度,华住旗下酒店继续保持增长,新开门店数量为774家。尽管规模还在扩大,但其入住率仍然保持稳定态势。

要知道,在友商均出现OCC大幅下滑,而自身OCC数据原本就维持很高的背景下,华住能够做到如此表现的确令人惊讶。这也向外界传递出信号,立足服务广大人群,凭借产品结构和运营、服务水准,消费者会自觉用脚投票。

02 底层运营逻辑变了

曾有很多酒店加盟商和酒管集团负责人跟老沙聊,现在的用户越来越难搞定,他们的出行习惯、消费行为以及关注焦点都发生了很大的改变。老一套的经营战略和策略已经失灵了。

的确,酒旅市场和用户都在发生巨大的变化,拿着旧地图找不到新大陆。

一方面,旅行已经成为刚需、高频、全民参与但又充满随性的动作。用户由之前的拍照打卡,开始追求过程、经历和体验。

同时,用户消费理念开始经历变化。中产在感受体验不打折扣的同时,开始在价格上更加敏感。这就要求酒店得不断迭代升级,用更加高质量的供给满足用户持续变化的需求。

另一方面,出游习惯出现变化,反向旅游带动下沉市场火爆。低线市场的酒店供给和人群需求并不完全适配。

所以,不同人群看待酒店的视角不尽相同。

在张茜茜看来,用同样的花费,享受更好的住宿体验和服务,才是一家好酒店。在此背后,考量的是更高的质价比。

老沙作为酒店加盟商,更加追求投资回报比。“事少、钱多、不折腾”才是投资的最高境界。

而酒管集团的思考会更加复杂一些。既包括酒店品牌战略,还有市场开拓战略。同时还有落地时的产品和服务升级等。

但是,归根结底,满足市场需求才是一家好酒店的底层逻辑。这里涉及到两个问题。

一个是酒店品牌的竞争力。

很多用户在提到桔子水晶酒店2.5版本时,最常说的就是“五星平替”;谈到你好酒店2.0版本时,“心价比”成为高频词汇,强调价优、舒适与情感共鸣;全季酒店则成为了“东方美学”的代表;而论及汉庭、海友时,“国民酒店”的概念又深入人心。

也就是说,不管是高中档品牌还是大众品牌,华住的酒店产品都通过足够的产品力和服务打动用户。

另一个是全线市场布局。

老沙曾经多次跟朋友自驾318国道。景色不错,体验不错,就是住宿这一块可选项不多。在沿线周边找一个靠谱的连锁酒店品牌,并不是一件容易的事。

▊ 朝圣之旅游服务站

其实,这也是小城游的一个通病。日益增长的反向出游需求,与当地高质量酒店供给的矛盾日益加剧。

当下高线城市的酒店供给早已饱和,下沉市场对于高质酒店的需求更加旺盛。老沙认为,越早和越大力度布局下沉市场的酒管集团,数据都不会太差。

听一位常年自驾318的骑友说,华住旗下的酒店,几乎可以满足大部分318站点的住宿需求。就连全国最后一个通公路的墨脱县,汉庭3.5版本酒店已经开业。自助送物、自助洗衣、自助存柜区等人性化服务场景,一点也不输城市的同类产品。

老沙认为,华住酒店入住率之所以高,一方面是自身产品设计和服务并不差,最重要的还是他们自身的经营策略,就是服务更广大的人群。用更多高质价比的产品,在不同市场,触达更多更广泛用户。

简单总结一下就是,行情好的时候,服务部分人群、做高ADR也能过得不错。市场竞争激烈时,服务广大人群、提供高质量产品的酒店集团可能更有竞争力。

03 酒店市场面临升级重塑

这意味着酒店行业得解放思想,从实际出发。

华住的三季报数据告诉我们,在接下来很长一段时间里,酒店人不能紧盯着ADR了,得花更多心思关注OCC了。

而要拉高OCC,原本传统的路子已经行不通了。用户追求的“质价比”,前提是“质”——不能保证体验和服务的高质,任何低价都无从说起。

老沙觉得:做大OCC,守住基本盘最为重要。

从酒店产品level维度分析,覆盖更多人群的大众酒店产品是基本盘。长期深耕经济型、中档产品,市场自然会带来正向反馈。广大群众才是最可爱的人,他们会用实际行动来验证酒店集团的战略效果。

从市场维度分析,下沉市场是基本盘。酒店行业在过去积累的很多经验,都可以在下沉市场再做一次。城市“五环青年”和小镇青年仍有很大的挖潜空间,千万不要忽视该人群的基数和消费能力。

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从竞争战术层面分析,任何档次的酒店产品,同样可以用“质价比”重做一次。

在做好产品品质、体验感受、服务水准等方面之后,用更具竞争力的价格错位打法,争取更多消费者。这也是一个酒店品牌能够持续保持核心竞争力的重要抓手。

过去三四十年中,我国酒店行业经历了供给不足、增量市场、存量市场甚至是缩量市场等多个阶段,每一个时代的酒管集团的发展重心亦有很大不同。

在老沙这有限的感知中,没有任何一个时代比当下的处境更加复杂。单看表面数据做出决策,极有可能会走弯路。谁更早看清背后行业结构的调整和重塑,或许能够在这一波竞争中觅得先机。

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