在和一位朋友讨论“文旅融合”相关话题的时候，他认为所谓的“文旅融合”就是文化和旅游互相成就，文化概念可以吸引更多的游客去旅游，而游客则可以通过自传播为文化带来影响力方面的叠加。但是当我问到“游客本身并没有给文化带来改变，文化如果想增加影响力为什么不直接做宣传”的时候，这位朋友陷入了思考。

举例来说，一个古代建筑，它所包含的历史、文化以及时间的绵延都是客观存在，无论是否有游客前来，这个文化符号都在那里摆着。游客的到来或许会对这个文化符号起到一定的传播作用，但是，也有一种可能：太多现代人、科技……的介入，对这栋古代建筑起到了破坏的作用。

我认为“文旅融合”并非传统理解上的相互成就，宏观上来说，这种相互作用是存在的，但是具体到某一个项目，从“旅游项目”到“文旅项目”，更突出的表象应当是文化融入旅游之后的作用。在我看来，文化作用于旅游的融合主要包含以下三个方面。

第一，文化更容易构成旅游出行的理由

旅游，已经渐渐淡出了人们出行的“刚需”，在假日当中，旅游已经从原来的“唯一”变成了人们选择的“之一”。与朋友小聚、探望家人甚至蒙头大睡都成为了“旅游”的竞争对手。在这个时候，旅游目的地想要吸引游客到来，需要文化来“加持”。

为什么那些几大名胜、某某古都……不用过分担心游客匮乏？其核心原因就是“文化”所造成的吸引力。这里要特别强调的是，所谓的“文化吸引力”并非凭空打造的，而是那种在打造之前就早已存在的“文化”与文化认同感。

第二，文化是旅游项目的最佳宣传素材

之前，一些画面构成为“美景”的照片真的可以构成吸引游客到访的理由，但是在P图、AI等科技功能已经如此强大的今天，到底还有多少人会被“难辨真伪”的图片所打动呢？与纯粹的感官享受不同，文化所带来的“画面”是呈现于人们的想象之中的，想象出来的场景不仅更加完美，而且会把“想象者”包含进去。

仿造一段长城和长城遗址到底哪个更能够够吸引游客呢？如果只是宣传硬件，或许仿制的长城还要更“精美”一些，但是文化呢？长城之所以一直吸引着游客的到来，和城上的一砖一石有关系又没关系，人们愿意去长城，是因为从小就接触到过许多与长城有关的历史文化与故事传说。

第三，文化是收费的保证

人们并不会去景观相似的景区“旅游”，这是因为旅游最重要的目的是“猎奇”。同样的一片草地，曾经是某座宫殿遗址的草地肯定会有更多的人愿意驻足观看介绍——文化是构成旅游“猎奇”的重要元素，利用好文化所带来的猎奇心理，对旅游景区的收费是会带来很强的正向作用的。