【编者按】中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化。新征程上，旅游业在满足人民美好生活需要和提高人民生活品质方面，发挥着重要作用。2024年5月，习近平总书记对旅游工作作出重要指示，指出旅游业“日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”。一年来，上海市文化和旅游局以旅游业高质量发展为战略牵引，出台《全面推动上海旅游业高质量发展三年行动计划（2025—2027年）》，聚焦中国“入境旅游第一站”“都市旅游首选地”“文旅深度融合示范区”三大目标，加快转型发展、提质升级，持续深化世界著名旅游城市建设。
年度现象级大展埃及展
2024年5月召开的全国旅游发展大会是党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议，系统阐释了旅游业在国民经济社会发展大局中的根本定位和多重属性。习近平总书记强调要统筹“政府与市场、供给与需求、保护与开发、国内与国际、发展与安全”五对关系，为着力完善现代旅游体系指明了方向。同时，总书记围绕旅游业高质量发展部署了五大任务，强调要“服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”，体现了总书记对旅游强国建设事业的深情期盼和殷殷嘱托。
为深入贯彻落实习近平总书记对旅游工作的重要指示精神，上海市文化和旅游局着眼持续深化世界著名旅游城市建设，立足“都市型”“综合性”“国际化”三大特点，发挥“文化高地”“对外开放”“现代化建设”“城市治理”“都市体验”五大优势，聚焦中国“入境旅游第一站”“都市旅游首选地”“文旅深度融合示范区”三大目标，研究制定《全面推动上海旅游业高质量发展三年行动计划（2025—2027年）》，围绕产品打造、产业培育、资源开发、服务优化、市场推广、联动发展等六大方面提出21条具体举措。
一年来，市文化旅游局按照《行动计划》部署，扎实推进各项具体工作举措落深落细落实，旅游业发展呈现出“全面转型、精准聚焦、点面结合、整体跃升”的良好发展态势。2025年本市国内旅游、入境旅游继续保持中高速增长，特别是入境旅游，全年一举实现936万游客接待量，实现入境旅游收入148.35亿美元，均创下历史新高。上海港接待国际邮轮270艘次、邮轮旅客182.02万人次，占全国市场比例分别达51.7%和70.1%。
聚力打造中国入境旅游第一站
上海是世界观察中国的窗口，也是中国连接世界的纽带，是国内大循环的中心节点和国内国际双循环的战略链接，在展示中国形象、增进文明交流互鉴方面具有不可替代的枢纽作用。“十五五”期间将冲击年接待1000万入境游客的目标，显著提升世界著名旅游城市的流量能级。
一是入境旅游服务全面提质升级。着眼系统推进全面解决有关堵点难点问题，开展上海市优化提升入境旅游公共服务专项行动，实施入境通关便利、行李领取提速、口岸基础性服务跃升、交通出行便捷、住宿服务提质、游览服务优化等六大行动，采取优化边检查验流程、推进“智慧旅检”建设、营造友好热烈入境氛围、优化行李装卸运送投递环节流程、优化“行李大使”服务、优化行李全流程监管、完善口岸站内配套、优化文旅信息服务、提升交通指引效率、完善交通出行服务、加快导航软件多语种化、优化住宿登记、提升住宿品质、优化入场服务、完善多语种服务、推进支付便利化、提升离境退税服务、优化入境旅游环境、提升医疗便捷服务等21项具体举措。目前已取得重要阶段性成果。核心商圈、交通枢纽、星级酒店及景区实现外卡POS机全覆盖；浦东、虹桥两大国际机场设立外籍游客一站式服务中心，多语种标识、智能导览等设施全面升级；构建“9个全市退付点+17个集中退付点+N个单店退付点”组成的“即买即退”全域服务网络。去年上半年上海离境退税销售额较上年同期增长约85%，“即买即退”销售额同比增长28倍，去年国庆、中秋“双节”期间，离境退税同比增长6倍。
去年上海入境旅游呈现加速增长态势，重要指标保持全国各大城市首位。其中，快速增长的韩国、泰国、马来西亚等国游客更是成为申城旅游新亮点，苏州河畔的天安千树等景观成为海外游客打卡热点，在海外社交媒体走红。
二是推出“城市推荐官”高素质服务队伍。针对游客个性化、定制化、精准化服务需求不断提升的实际，特别是“小语种”导游不足、“一站式”服务不够、“针对性”服务不强等问题，开展首批“城市推荐官”选拔竞赛，从503名参赛者选出包括4名外籍选手在内的30名“上海城市推荐官”。他们来自导游、讲解员、外语专业高校学生、在沪外籍人才、跨界达人、文旅行业从业者等多个领域，覆盖8个外语语种，兼具在地服务力和语言表达力、故事创造力、国际传播力，可以全方位提升游客“吃住行游购娱学”各个环节的便捷性和深入性。
三是焕新都市文旅IP宣推。启动新版上海中英文文旅口号：这里是上海（This is Shanghai），结合联合国世界旅游组织地区办事处在沪落地的契机，联动国际组织与海外平台，以更国际化的叙事方式讲述上海故事。打通“沪小游”城市生活智能体与上海入境通“EasyGo”之间的数据交流，推动与世界知名旅游App之间的链接联通。上海旅游节期间，16名境外表演团团长受聘为“上海入境观察员”，通过海外社交平台传播上海城市魅力。面向海外游客推出多语种《上海旅行指南》，打造全方位导览索引。以入境免签政策为契机，支持本市旅游企业推出“入境游客专享免费上海半日游”活动，鼓励更多转机旅客了解上海、了解中国。
着力打造都市旅游首选地
上海已形成丰富、立体、多元的都市旅游元素，有特色旅游休闲街区和都市场景和线路，包括经典的外滩观光、浦江游览、豫园、南京路淮海路等，有171座博物馆、99座美术馆、44处历史风貌区、252处家门口的好去处、15处美术新空间、117演艺新空间，大多数集聚在中心城区，这些彰显海派风、都市范、中华韵的独特元素，为构建现代都市旅游产品体系奠定了坚实基础。
一是推出“沪小游”城市生活智能体。“沪小游”智能体整合了文旅领域27个大类、69个小类文旅资源，覆盖景区、赛事、演出、展览等热门活动和主要旅游线路，打通吃、住、行、游、购、娱、学各个环节，并实时对接商业网点、景区客流、交通路况、城市气象等动态信息，实现城市服务“一图通览”、文旅资源“一键调用”。畅通与小红书、携程、美团、大麦网等平台的数据交流合作，打通与景区门票、旅游纪念品销售、酒店预订等系统的链接入口。提供景区导览和讲解服务，适配周边公共交通、行李寄存、厕所点位等信息，推介餐饮、购物、住宿等特色产品。
二是推动全域旅游发展。挖掘区域特色文旅资源，发展“多日旅游、多次旅游、多元旅游”，全面优化旅游服务基础设施。以临港旅游成功开发为例，市文化旅游局会同临港新片区管委会开展组团式文旅研发宣推，共同打造“海湖城”特色文旅品牌，推动全球最大室内滑雪场耀雪冰雪世界成功开业，全面升级改造2000平方米的临港新片区旅游咨询服务中心，引入第29届、第30届上海电视节闭幕式暨“白玉兰绽放”颁奖典礼。去年临港旅游主题IP进一步打响。上海滴水湖旅游度假区获评上海市级旅游度假区，去年临港新片区接待游客数量、酒店营收实现较快增长，并带动区域内九大商圈营业额同步增长，全年接待游客1227.96万人次，同比增长18%，酒店累计营收8.2亿元，同比增长18%。
三是丰富假日节庆文旅产品。围绕传统节日和五一、十一等重点假日营造氛围。大力办好上海旅游节、中国上海国际艺术节、中国时尚文化盛典等重大节庆。去年中秋、国庆“双节”，本市共接待游客2458.5万人，同比增长19.74%。特别是焕新举办第36届上海旅游节，紧扣“人民大众的节日”办节宗旨，制定形成由六大办节目标、六大主题周（暑期）和六大主题板块活动（秋季）组成的总框架。首次推出暑期旅游季、经典活动季93天“一节两季”超长办节新模式，500项节庆活动遍布全城，累计接待游客1.63亿人次，实现全要素旅游消费3132亿元，创造了新纪录。
四是加强融合联动促进消费。推动文旅资源深度融合联动，推动形成“跟着演出去旅行”“跟着展览去旅行”“跟着影视去旅行”形式。发展夜间经济，培育“夜态浓度”突出的休闲街区，推动更多公共文化场馆夜间开放，筹措1015个文化演艺、文博展览、创意市集等项目赋能夜间经济发展，打造特色鲜明的“夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀、夜读”文旅夜间消费集聚区。放宽对特定区域摆摊设点限制，在全市范围内常态化推出文旅特色集市。协同电影节、书展、“五五购物节”“上海之夏”“上海光影节”“F1中国大奖赛”“上海网球大师杯赛”等，联动开展上海电视节、上海旅游节、中国上海国际艺术节、中国时尚文化盛典等节展，形成“节节联动”“票根联动”促消费的有力态势。去年F1中国大奖赛期间，着眼把游客从一隅引向全城，有针对性地打造了15条旅游线路，把22万观众尽可能多地转变为观光客。
五是完善旅游公共服务体系。建成61个旅游咨询服务中心，覆盖全市各行政区、机场火车站、码头、国家级旅游度假区。进一步拓宽旅游信息服务的外延和内涵，把综合旅游服务中心打造成市民游客的服务窗口、旅游休闲的聚合平台、市场管理的功能节点。全市增设行李寄存服务点268处。推进旅游厕所革命，重点聚焦外滩等地区，完成33座旅游景点厕所改扩建。健全完善12345市民热线、“沪小游”信息反馈、头部平台共享、群众信访等游客诉求搜集、处置、反馈、解决的联动推进机制。
聚力打造文旅深度融合示范区
文旅部研究报告显示，需求升级是当前国内旅游业的显著趋势，游客偏好已从“观光打卡”升级到以“悦己体验”为主，文旅融合发展让“诗与远方”更加触手可及。长期以来，缺少名山大川是上海的旅游资源短板，但业态融合是上海都市型旅游的长板，“观文博”“看美展”“赏好剧”“听歌会”“来海考”日益成为来沪文旅体验的新方式、新时尚、新潮流。
一是保持演出市场持续火爆。大力推进亚洲演艺之都建设，各类演唱会、音乐节、话剧音乐剧、戏曲和音乐会、舞蹈舞剧、脱口秀、相声和沉浸式演出全年不断，演艺新空间、小剧场演出等新业态不断涌现，热门演出场次掀起“为一场演出奔赴一座城”的观演热潮。比如引进“时代少年团”演出，去年8月下旬在八万人体育场连演4场，吸引约30万观众。会同相关部门着力解决场馆档期紧张问题，推进世博文化公园、前滩体育公园以及有关大型室内演出场地规划。
二是推动文博大展强势出圈。打响“何以中国”“对话世界”“何谓海派”文博美术系列大展品牌。其中，去年8月份落幕的“金字塔之巅·古埃及文明大展”，在13个月展期内，以逾277万人次观众、逾7.6亿元展览总收入并带动城市综合消费350亿元、逾300亿次全网曝光量，创下全球博物馆单个收费特展参观人数、总营收和传播总量的世界纪录，创造综合收入国内第一的纪录。文博场馆的火爆，离不开上海的博物馆美术馆数量众多、分布均衡的硬件优势，更离不开公众对历史文化、艺术审美的美好追求。近年来，上海博物馆“印象·派对：POLA美术馆藏印象派艺术大展”“龙腾中国：红山文化古国文明特展”，上海市历史博物馆“觉醒：文艺复兴至二十世纪的宫廷珍宝展”，中华艺术宫“中国式风景——林风眠吴冠中艺术大展”，上海当代艺术馆“贝聿铭：人生如建筑”，浦东美术馆“缔造现代：来自巴黎奥赛博物馆的艺术瑰宝”等一系列重磅文博美展，持续吸引赴沪观展游客，带动消费增长，谱写出文旅融合发展的生动案例。
三是促进新兴文化形态。会同静安区承办文旅部首届中国时尚文化盛典，开展时尚主题交流、时尚中国之夜、中国时尚创投会等活动，促成静安区对接5个首店合作。去年盛夏，Bilibili World、CCG EXPO与ChinaJoy三大动漫游戏展会首度“并联”，共同组成上海之夏国际动漫月，实现了不同展会的首度联动。以Bilibili World 2025为例，作为亚洲规模最大的ACGN综合性展会，共吸引167家全球展商、超3万名COSER参与，来自20多个国家及地区的40万人次参展，据统计，除了日本、韩国等“二次元”氛围浓厚的周边国家粉丝外，还有俄罗斯、巴西、沙特、埃及等国的“二次元”粉丝前来观展。小红书开展“RED LAND”全球首个开放世界冒险岛活动，在杨浦复兴岛集结了宝可梦、原神等50个国际顶级IP，打造一个可玩、可感、可沉浸的“二次元”岛，3天时间吸引游客超过16万人次。
四是讲好“上海故事”。深入挖掘“有形城市”背后的“无形底蕴”，全面开展“上海故事”文旅资料的资料库建设，列出包含2350个资源点位的列表并编撰相关“上海故事”，既让游客“看得见”，更使游客“看得懂”，引导游客在耳濡目染中深入了解红色文化、海派文化、江南文化，体悟上海城市精神的内涵底蕴、引发精神共鸣、建立情感链接，获得更加个性化、深入化、精致化的文旅新体验。
五是优化政策机制保障。以演唱会代表的大型营业性演出具有行业风向标作用，文旅部门以优化大型营业性演出管理政策为突破点，联合公安部门创新推出大型营业性演出报批“一件事”改革，通过“并联审批”“材料精简”“全程网办”三大核心举措，最大可缩短审批时间50%、精简材料50%，进一步提升政务服务效率，吸引顶流艺人来沪首演首秀。上海去年引进国内外艺人孙燕姿、刀郎、玛丽亚·凯莉、一体共和、时代少年团等重点演出项目，去年全市共举办营业性演出6.14万场，接待观众2684.80万人，票房58.52亿元，引流赋能效果显著。
结语
展望“十五五”新征程，全球旅游业发展环境总体向好，本市旅游业迎来新一轮的技术变革和产业升级。对标习近平总书记对旅游业的“战略性支柱产业”“民生产业”“幸福产业”三大根本定位，上海将聚焦建设世界著名旅游城市，不断提升全球旅游目的地地位，构建更加完善的现代旅游产业体系，增强全球旅游资源配置能力，为全市经济高质量发展、民生福祉提升以及国际文化大都市建设提供重要支撑。
■专家观点
推动旅游业高质量发展 建设世界著名旅游城市
冯学钢
习近平总书记指出，旅游业“日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”。上海是世界观察中国的窗口，上海旅游成为讲好中国故事、展现城市文化软实力的重要阵地。围绕建设习近平文化思想最佳实践地这一文化建设新使命，上海把打造具有世界影响力的上海文化品牌作为主攻方向。《全面推动上海旅游业高质量发展三年行动计划（2025—2027年）》明确了“入境旅游第一站”“都市旅游首选地”“文旅深度融合示范区”三大目标，准确把握上海旅游在国际大都市建设中的使命担当，锚定上海旅游高质量发展的重点任务。
一是服务大局更加有力。开展提升入境旅游公共服务专项行动，旅游服务全面升级，入境旅游保持全国各大城市首位。推动中国邮轮旅游发展示范区先行先试，推进邮轮立法。“This is Shanghai”文旅品牌焕新升级，让世界更好地了解中国、感知上海。
二是地标打造更具魅力。“一江一河”等世界地标焕发新光彩，中国共产党一大、二大、四大纪念馆等国家5A级旅游景区塑造标杆，建成临港滴水湖旅游度假区等20多处旅游新地标，主题公园矩阵创新铺展。
三是动能迭代更显活力。以旅为擎、以融为要，推动文旅商体展全产业链发展。发挥资源要素和市场主体优势，开展“组团式文旅项目研发宣推”。完善统筹协调机制，以机制活力牵引产业创新，推出“演出审批高效办成一件事”等改革举措，旅游现代治理能力跃上新台阶。
四是场景体验更添新意。“观文博”“看美展”“赏好剧”“听歌会”“来海考”等新潮流竞相涌现。“金字塔之巅·古埃及文明大展”强势出圈，“跟着演出去旅行”“跟着影视去旅游”“票根经济”等新玩法，打开百业联动新界面。“沪小游”“旅超大赛”等新载体，动漫、电竞等融合新赛道，创造虚实融合、线上线下联动的新场景。
五是主客共享更聚暖意。持续以文旅焕新街道、公园、社区、生活圈，塑造“家门口”文旅空间，社区旅游、沪派江南乡村旅游示范村等载体不断丰实，旅游服务有机嵌入城市公共服务体系,游客在城市遇见美好、感受善意。
新思想引领新征程，新作为铸就新辉煌。站在“十五五”开局的新起点，加快推动旅游业高质量发展、建设世界著名旅游城市，要深入学习贯彻习近平总书记关于旅游发展的重要论述和全国旅游发展大会精神，深入践行人民城市理念，以机制创新为突破，构建高效协同的融合发展新格局。着力提升旅游产品和服务质量，打造更多必来必看的“大IP”，推出更多带有上海印记的文旅品牌。以链条贯通为抓手，强化都市旅游牵引联结功能，整合全域资源，引领“百业+”深度融合，驱动人文经济创新发展。响应新技术变革，积极拥抱新消费浪潮，开创文旅和科技、商业共栖共生的新局面；培育跨界融合新“物种”，绘就“各美其美、美美与共”的产业生态新画卷。坚持全民共享，回应人民对优质文旅体验的热切期盼，塑造人民城市旅游的鲜活样本。推动红色文化、江南文化、海派文化全球表达，向世界生动讲好上海故事，让全球游客与上海这座城市产生心灵共鸣。
