古城文旅,不可“庸”往直前

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古城,链接古今文旅密码。然而近日,“山水旅游第一股”张家界旅游集团股份有限公司迎来预重整,根据财报,其旗下大庸古城是亏损大户,过去四年累计亏损6.47亿元,占集团累计亏损额的89.12%。今年上半年,大庸古城日均购票人数甚至不足20人。


失意的人造古城,却有春风得意的开头。据披露,大庸古城投资25亿元,是张家界单体投资最大的城市旅游文化项目。谁曾想,这个“明星项目”却是连张家界都捧不起的“糊咖”呢?
实际上,古城文旅盲目快上,从勇往直前到“庸”往直前,早已埋好了伏笔。


古城,本是历史的遗珠,是岁月的馈赠。
“南丽江、北平遥、东歙县、西阆中”,行走四大知名古城,就知道那些历史建筑和小镇生活,给今人带来的震撼。

阆中古城 图据川观新闻


摇橹泛舟、石径漫步,在丽江,一幅水墨画婉转打开,古街古房侧身而过,千百年前的烟火就擦肩而过;青砖、灰瓦、红灯笼,日落孤烟下的平遥古城,木门斑驳,票号却依旧“火热”,每一片砖瓦都见证了那段商埠繁盛的历史;行走歙县徽州古城,路过最原汁原味的古居和陶行知等近代文化名人的故居,时空交汇;青灰瓦屋鳞次栉比,江水绕城远山耸峙,脚踩阆中的青石板,在丰富的遗迹中穿梭历史的隧道……


纵有古城项目遇冷,但古城古镇的魅力,仍毋庸置疑。逃离压力,感悟古韵……据《2024中国古镇旅游发展报告》,93.4%的受访者曾参与过古镇旅游,古镇旅游在我国国内市场中占有重要地位,因为它们提供了难以替代的情绪价值。


同病相怜者远不止张家界。数据显示,当前我国共有古镇、古城约2800座,一县一座古城、古镇俨然成标配。但2000多座古城、古镇中,5A级景区仅33个。知名度较低、同质化问题是大多数古城的通病。


回到供给端,或因“古城效应”太吸引人,某段时间,无数文旅从业者神魂颠倒。有古城就扩大,没古城就生造,雨后春笋般的人造古城,批量面世。


一千个读者有一千个哈姆雷特, 一千个人造古城却只有一个模子的小吃味道。失去文化底蕴的文化古城,复制粘贴、令人“脸盲”的精美建筑,并不能打动人。


恰巧,大庸古城也犯了这些错误。庸文化虽有独特性,但所谓复刻的建筑,却宛如空中楼阁;虽坐拥张家界文旅资源,却不比隔壁凤凰古城的沉淀,缺少自然生长的文化血脉,商业气息一眼望穿。

夜色中的大庸古城 图据张家界大庸古城微信公众号


而需求端,游客需求转向个性化、多样化和细分化,同时,消费理念又更克制了。平庸者出局,只有够优秀、够特别的项目,消费者才愿意买单。即便有的人造古城定位就是商业街,人家也不稀罕——网络购物如此方便,千篇一律的旅游周边消费,游客为什么要买账?


这边古城失意,那边文旅春风正盛。从“进淄赶烤”,到跟着悟空游山西、跟着团长打县城,这些火热的文旅,让人窥见旅游产业早已不再是仅凭“风光”和规模,就可万事无忧。话题性、社交性、沉浸式、个性化、文化性……都很重要。山东临沂推出“跟着团长打县城”项目后,国庆假期景区游客每天最多达到7.5万人,假期结束后每天也有4万人,是去年同期的3倍。而黑龙江镜泊湖景区计划推出“流放宁古塔”项目,未上线先火,引发网友跃跃欲试。

连接过去与未来的古城亦如此。人造古城,若只是外形仿古,不从深处挖掘自身的特色文化符号,不能因地制宜丰富产品供给,只会被游客用脚投票,摒弃不顾。


困境如何破局?


打赢以产品力为核心的“创新战”,不断创新求变。因地制宜开辟新赛道,依托古城文化打造新地标。比如,山西坐拥古建资源,依托《黑神话:悟空》再度爆火。要用新创意激活老资源,让传统焕新生。比如,乌镇,无论是乌镇戏剧节还是世界互联网大会·乌镇峰会,都为游客带来新体验。


打赢以服务力为主的“营商环境战”,优化服务格局。旅游是给游客营造新鲜有趣的体验,配套好的服务,才能让游客放心去“种草千万遍不如体验一遍”。
愿每一个古城文旅都个性十足,让人在千人千面的古城里,邂逅N面生活。
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来源 | 封面新闻

责编 | 陆慧

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