今年春节你有没有发现一个诡异的现象？

9天假期朋友圈里到处是旅游打卡，景区人山人海，全国出游人次高达5.2亿，可酒店老板们却在集体哀嚎，说这是史上最难做的旺季。

按理说这不应该啊！旅游人次创历史新高，开酒店的应该都赚翻了才对。为什么说旅游越火酒店越惨？这背后是什么逻辑？

那些我们熟悉的连锁酒店，可能正经历十年来最冷的一个冬天。甚至可以说，旅游越火，某些酒店死得越快。

今年春节，全球旅游市场规模预计达2.5万亿美元，同比增长18%。国内跨区域人员流动累计突破9亿人次，看起来一片繁荣。

可酒店这边呢？早在2025年春节，全国酒店平均入住率就从2024年的53.4%跌到了49.7%，平均房价也从295元降到288元。

图1：全国酒店平均入住率变化趋势（数据来源：STR、中国饭店协会）

到了2026年，看似热门城市酒店预订量同比增长70%，但这只是头部热门景区周边酒店的狂欢。

多数普通酒店依旧门可罗雀，甚至出现入住率不足30%的情况，营收连房租和人工成本都覆盖不了。

这种“冰火两重天”的局面，让不少酒店老板欲哭无泪。热门景区周边的酒店一房难求，可稍微偏离核心区域，就是另一番景象，空房率居高不下，降价促销都没人问津。

图2：春节酒店平均房价变化（数据来源：行业统计）

很多人会疑惑：旅游的人多了，酒店生意不该水涨船高吗？

其实核心问题就两个：一是酒店的供给早就跟不上旅游消费的变化；二是民宿等替代住宿，分走了大部分流量。

过去三年，大量资本涌入住宿行业，民宿、公寓式酒店、共享住宿等非标业态爆发式增长。2024年中国民宿市场规模达到422.7亿元，房源总量突破300万套，同比增长88%。仅2025年就新增120万间客房，远超市场需求增速。

图3：住宿市场份额变化对比（数据来源：行业研究报告）

更关键的是，消费者的偏好变了。以前出门住酒店是标配，现在年轻人更喜欢住民宿——有格调、能拍照、体验独特。

同样是300块钱，酒店只能给你一张床，民宿能给你整个家的感觉，还能认识有趣的房东。你说选哪个？

根据调研数据，67%的消费者在选择民宿时关注“在地文化体验”，比如非遗手作、农事活动等，平均停留时间延长至2.3天。这种深度体验是标准化酒店难以提供的。

与此同时，酒店的核心成本却在持续攀升。

二线城市核心商圈100间房的中端酒店，房租成本从2016年的每月每平米80元涨到现在的180元，人力成本也上涨了40%以上。

图5：中端酒店成本构成分析（数据来源：行业调研）

很多物业合同都是七八年前旅游业大热时签下的，租金高得离谱，还约定每年必须递增3%-5%。那时候老板们敢签，是赌市场会一直好下去。可现在呢？消费降级的风早就吹遍了各行各业。

以前卖500元的房间现在只能卖300元，为了抢客还得含泪送早餐。收入端的曲线是急速向下，成本端的房租曲线却在倔强向上。那个交叉点一旦出现，就是亏损的无底洞。

有酒店老板算过一笔账：一间房卖300块，扣除平台佣金、清洁费、能耗，到手也就200出头。可房租成本就要占掉150块，再加上人工、营销费用，基本就是在给房东打工。

图6：不少酒店大堂冷清，与热闹的景区形成鲜明对比

2025年国内旅游消费出现明显的“K型分化”。上行线强调高情绪价值，价格可以贵但体验必须超越价值；下行线强调高性价比，主打物超所值。

对于绝大多数消费者而言，“高性价比”是影响决策的最重要因素。

但问题是，酒店商家普遍误解了什么是高性价比。消费者预算调低了，但品质要求并没有降低。

以一个城市中产家庭为例。他们此前习惯选择500-800元的中高端酒店，现在预算调整到300-500元。

但请注意，他们期待的是“品质等同于或不亚于中高端酒店的平替性酒店”，而不是品质同样爆降的经济型酒店。

这就是为什么全季、亚朵们能干掉传统五星酒店——它们用中高端酒店的价格实现了五星酒店的产品和服务水准。这才是当下旅游消费“高性价比”的真相。

这不是旅游市场的问题，而是酒店行业自身的结构性陷阱。旅游越火，暴露的问题越多。酒店业已彻底告别三年回本的暴利时代。

当潮水退去，那些真正懂得创造价值的酒店，才能在旅游市场的热闹中真正分到蛋糕。

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